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CNPE 平台是中图集团全新开发的数字资源采选与访问一站式平台，这一
平台集成了海量文献资源。截至目前，已经汇聚包括 60 万种海外电子图书、1
万 3 千种外文原版期刊元数据，以及 32 万种中文图书的数字资源, 为图书馆客
户和最终用户提供数字资源创新解决方案。CNPE 电子图书数据库包括人文社
科，自然科学，工业技术等领域共 31 个学科的经典文学作品、书籍、期刊、百
科全书、字典、手册等参考资源。资源内容覆盖了国外著名出版商、学协会等
全球领先出版社的海量电子图书，以及中国出版集团等国内著名出版集团所属
的优质出版社的优秀电子图书，资源还在不断地持续更新中
本文通过对 CNPE 平台的全面分析，将 CNPE 数字资源平台与国内外同类
数字资源平台进行比较，找到存在的营销问题。通过对全球科学研究对文献资
源的需求、我国国内文献市场数字资源发展的宏观环境分析，以及 CNPE 平台
自身公司市场转型升级需求分析，利用 STP 战略设计和营销策划理论和方法，
对 CNPE 平台重新进行市场细分定位，指出了 CNPE 数字资源平台的目标市场II
与市场定位，从而制定了符合 CNPE 平台发展的营销组合策略，帮助 CNPE 平
台解决目前存在的销售问题，并提出了 CNPE 平台营销策略保障措施，使其能
够可持续健康发展。只有平台能够实现盈亏平衡，平台才能够生存；只有平台
实现盈利，平台才能保持可持续发展，中图集团才能最终实现海外文献电子资
源本地化存储的宏伟目标，从而实现国有文化企业“社会责任、文化使命、企
业经营”三位一体的企业发展目标
关键词：
数字资源平台，CNPE 平台，文献数据库，市场营销III
Abstract
Research on Marketing Strategy of CNPE Digital Resources
Platform for CNPIEC
In the era of big data, the pattern for knowledge discovery, transmission, storage,
and flow has changed dramatically. Acquisition and cataloging process is also
undergoing significant changes in the global library and knowledge storage
organizations. Digital resources has become the important resources in the global
science research institutions to support research, also in the domestic universities in
China and the Chinese academy of sciences. They have accounted for most of the
funding for research institutions. And for the most part these digital resources stored
in overseas, In response to this situation, CNPIEC group start building CNPE
platform of digital resources under the support of the government authority, it
basically guarantees the convenience and quick use of data for domestic users.
With online using CNPE platform, builders and operators are faced with the
marketing problem, Using the principle and method of marketing, analyzes the
generation and development of the platform, operation management, combing the
advantages and the disadvantages, find the pain points of market demand, for the
healthy development of optimization, and provide some feasible Suggestions, is the
starting point of this thesis.
By analyzing the CNPE platform, this paper compares CNPE digital resource
platform with foreign similar digital resource platform to find the existing marketing
problems. Through the global demand for scientific research of literature resources,
the digital resources development of the local literature market macro environment
analysis, transformation and upgrading of market demand analysis and CNPE
platform itself company analysis, using the STP strategy and marketing planning
theory and method and Market Segmentation to recognize market positioning, points
out the target market of CNPE platform of digital resources. Thus formulated theIV
CNPE platform marketing mix strategy, help CNPE platform to solve problems
existing in the sales. Security conditions on the CNPE platform marketing strategy is
proposed in this paper, This makes it sustainable and healthy, and enables the
platform to profit and loss balance.
Keywords:
Digital Resources Platform,CNPE Platform, Literature Database ,MarketingV
目 录
第 1 章 绪论....... 1
1.1 研究背景与意义 .... 1
1.2 研究方法与内容 .... 3
1.3 理论基础与文献综述 ........ 4
第 2 章 中图集团 CNPE 数字资源平台营销现状及问题...... 9
2.1 CNPE 数字资源平台的介绍......... 9
2.2 CNPE 数字资源平台相比国外同类数字资源平台存在的问题12
2.3 CNPE 数字资源平台现存的营销问题分析....... 14
第 3 章 中图集团 CNPE 数字资源平台营销环境分析........ 16
3.1 全球科学研究对文献资源的需求分析.. 16
3.2 国内文献市场数字资源发展的宏观环境分析.. 18
3.3 CNPE 平台数字资源营销的微观环境分析....... 20
第 4 章 中图集团 CNPE 数字资源平台营销策略制定与实施........ 23
4.1 CNPE 数字资源平台市场的细分........... 23
4.2 CNPE 数字资源平台的目标市场选择... 24
4.3 CNPE 数字资源平台的目标市场定位... 27
4.4 CNPE 数字资源平台的营销组合策略制定与实施保障........... 28VI
结 论 ..... 33
参考文献 . 35
致 谢 ..... 381
第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
随着数字化浪潮的到来以及智能化水平的提高，学术研究的范式发生了颠
覆式的变化。2007 年，吉姆·格雷(Jim Gray)提出“科学方法的革命”，他认为
当今的科学研究从传统的三类范式，即实验归纳、模型推演、仿真模拟向第四
范式转化，出现了数据密集型科学发现（Data-Intensive Scientific Discovery），
也就是现在我们所称的“科学大数据”。大数据时代来临，知识的发现、传播、
存储和流动形式发生了巨大的变化，这种变化是颠覆式的，极大地推动了社会
的发展。与此同时，全球图书馆和知识采购存储机构，在采编和组织资源方面
也在发生明显的转变，随着数字资源技术的不断完善，制作成本的下降，内容
的丰富，数字资源在馆藏资源中所占比例不断增加。目前，数字化科技文献资
源成为全球科研机构支撑研究工作的重要资源，也是我国国内高校以及中科院
等国家重点科研单位文献资源的重点采购内容，特别是海外文献数据库占到各
研究机构采购经费的绝大部分
2015 年我国用于购买国外数据库、电子图书报刊等海外文献数字内容的外
汇支出大约在 2 亿美元左右，而这些数字资源绝大部分是存储在海外出版机构
自有的服务器上。以国际大型出版商爱思唯尔出版公司为例，其数字资源存储
分布在世界各地 7 个地方，但是在中国境内没有。这种情况会造成使用隐患，
一旦发生特殊情况，国内所有终端用户都会无法使用，造成难以估量的损失和
后果。针对这种情况，国内有识之士以及相关学术机构通过各种渠道呼吁，要
求国外出版商解决海外数字文献国内储存问题。但是，调研发现，除极个别数
据库外，大部分国外数据库出版商以国内版权保护不健全等各种借口拒绝了国
内终端用户的这一合理要求。究其根本原因，一是国外数据库出版商与国内终
端用户信息不对称。一方面是我国研究机构对国外出版社信息了解不畅，没有2
权威大型的交流中介平台，另一方面是国外数据库商对于国内用户的使用方法
或者使用习惯不了解；二是双方地位不对等，难以形成有效的谈判模式。还是
以爱思唯尔出版公司为例，其著名的 SD 数据库产品曾经每年都有两位数以上
的增长，而且还要附加订购一定数额的纸本期刊等苛刻的要求（现已取消此项
要求），我国高校图书馆数字资源采购联盟（DRAA）曾经就其数据库价格每
年大幅度增长进行了艰苦的谈判，一些高校图书馆甚至采取了停止订购爱思唯
尔数据库的方式，但最终没有取得预期结果；三是没有形成规模。我国目前各
高校和研究机构采用分散购买的使用的模式，不能形成集中采购和服务的合力，
造成资源分散且存储成本过高。上个世纪九十年代末，中国科学院曾经以每年
32 万美元的价格，买断了英国著名的科技期刊 NATURE 在中国的网络版，供
国内科学家研究使用。但是随着 NATURE 国内用户爆发性增长，出版社取消了
这种销售模式；四是没有良好的用户反馈机制，不能很好地将国内终端用户的
需求反馈到国外出版商，使其看不到赢利前景，不能对市场做出有利决策。例
如，国外出版社一般根据数据库使用量不同，价格也会分为几个档次，而国内
高校部分学生在学习中，存在不管有用没用先下载再说的行为习惯，从而造成
虚假的使用量。这种行为，国外出版社往往很难理解
为了解决上述问题，2011 年，中国图书进出口（集团）总公司（以下简称
中图集团）在国家相关部门的大力支持下，开始进行 CNPE 数字资源平台建设，
其重要的目的之一就是要解决国外数字文献资源在中国境内储存问题，从根本
上解决国内用户的使用保障问题。2013 年，中图集团 CNPE 平台在北京国际图
书博览会（BIBF）上线发布。截至目前，CNPE 平台已经汇聚包括 60 余万种海
外电子图书、1 万 3 千种外文原版期刊元数据，以及 32 万种中文图书的数字资
源。随着 CNPE 平台的上线使用，其营销问题也摆在了建设和经营者面前，一
个拥有大规模科学数据资源的平台的诞生，一方面适应了科学范式转变的浪潮，
另一方面，如何将其经营好，使其保持可持续发展的良好运营状态，
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