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MBA硕士论文_WL车用润滑油企业品牌战略研究DOC

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更新时间:2018/12/30(发布于安徽)

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文本描述
摘要
随着世界经济的迅速发展,车用润滑油发展规模不断壮大,企业间竞争的日益加剧,
产品同质化现象越趋严重,市场的竞争就从原本的产品竞争转化到品牌间的竞争。因此,
车用润滑油企业品牌战略的制定与实施对提髙品牌市场占有额、增强企业核心竞争力及
企业持续发展有重大意义

本文运用品牌战略等相关理论,以WL公司的“WL”品牌作为研宂对象,从内外部
环境分析品牌现状。外部环境为车用润滑油宏观环境、行业环境及竞争环境。内部环境
为WL公司基本情况、“WL”品牌优势和劣势。在内外部环境分析基础上深入思考品牌
存在的问题,提出从品牌战略构建、战略目标、建设规划、定位和形象策略、产品策略、
传播推广策略和渠道选择策略等方面构建品牌战略,利用优化组织结构、构建品牌文化、
完善企业制度、建立人才保障体系及建立品牌长效管理和维护机制等保障措施达到实施
品牌战略的目的

关键词:企业;品牌战略;车用润滑油
I RESEARCH ON THE BRAND
STRATEGY OF WL AUTOMOTIVE LUBRICANTS
ABSTRACT
With the rapid development of world economy, automobile oil development scale
unceasingly expands, the fierce competition between companies, product homogeneity is
more and more serious, the market competition is from the original product competition into
brand competition. Therefore, it is of great significance to develop and implement the brand
strategy of the automobile lubricating oil enterprises in order to improve the market share of
the brand, enhance the core competitiveness of enterprises and the sustainable development of
enterprises.
In this paper,the ilse of brand strategy and other related theories to WL company&39;s WL
brand as the research object, from the internal and external environment analysis of brand
status. The external environment is the macro environment, industry environment and
competitive environment The internal environment is the basic situation of WL company, and
the advantages and disadvantages of WL brand. In the analysis of the external environment,
the existing problems in the brand on the basis of in-depth thinking, put forward the brand
strategy, from the strategic target, construction planning, positioning and brand strategy,
product strategy, promotion strategy and channel selection strategy for building brand strategy,
by optimizing the oi^anizational structure, build brand culture, improve enterprise system,
establishing the personnel security system establish and maintain long-term management
mechanism and brand guarantee measures such as the implementation of brand strategy to
achieve.
KEY WORDS : BRWLND STRWLTEGY; IUBRICWLNT BRWLND;
RRWLNDIMPLEMENIION
n 目录
摘要 I
ABSTRACT II
第一章导论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
1.3国内外研宄进展1.3.1国外研宄综述1.3.2国内研宄综述1.4研究方法和内容1.4.1研宄方法1.4.2研宄内容第二章WL公司品牌战略外部环境分析2.1宏观环境分析2.1.1政治环境2.1.2经济环境2.1.3社会环境2.1.4技术环境2.2行业环境分析2.2.1行业规模情况2.2.2产品体系情况2. 2. 3市场规模情况2.2.4市场细分情况2.2.5行业发展前景2.3品牌发展情况分析2.3.1品牌发展现状2.3.2品牌竞争格局2.3.3主要竞争品牌第三章WL公司品牌战略内部环境分析m 3.1 WL公司的发展历程3.2 “WL”品牌建设基本情况3.2.1 “WL”品牌自建情况3.2.2 “WL”品牌产品体系3.2.3 “WL”品牌产品销售渠道3.3 “WL”品牌优势3.3.1良好的产品质量3.3.2清晰的商标识别和舒适的包装设计3.3.3成熟的连锁经营渠道3.3.4优秀的服务团队3.3.5很高的诚信度3.4 “WL”品牌劣势3.4.1定位模糊3.4.2管理机制不健全
21
3.4.3品牌意识淡薄
21
3.4.4传播推广不足
22
第四章WL公司品牌战略制定
23
4.1 “WL”品牌战略目标
23
4.2 “WL”品牌建设规划
23
4.3 “WL”品牌定位和形象策略
23
4.4 “WL”品牌产品策略
24
4.5 “WL”品牌传播推广策略
24
4.6 “WL”品牌渠道选择策略
25
第五章“WL”品牌战略实施保障措施
26
5.1优化组织结构
26
5.1.1增加管理中心
26
5.1.2优化管理机制
26
5.2构建品牌文化
26
5.2.1转变思想
27
5-2.2提高素质
27
IV 5.2.3深化理念
27
5.2.4塑造个性
27
5.3完善企业制度
27
5.3.1绩效考评
28
5.3.2薪酬管理
28
5_4建立人才保障体系
28
5.4.1
28
5.4.2人才留用
28
5.4.3人才储备
29
5.4.4
29
5.5建立品牌长效管理和维护机制
29
5.5.1增强品牌维护
29
5.5.2做好危机管理
29
5. 5. 3维护品牌形象
30
第六章结论与展望
31
6.1 ^ 31
6.2 醒 31
参考文献 32
ii 35
V 广g大学工商管理硬士》位论文
ffL车用询清油企他品麻战研究
第一章导论
1.1研宄背景
中国是目前全球润滑油的消耗大国,从2002年起,国内润滑油消耗量平均每年增
长三百多万吨,年均涨幅为6. 32%,是全球市场为数不多持续增长的市场之一。截止2015
年,国内润滑油消耗量就超过800万吨。随着中国工业的持续发展,机械水平日益提高,
润滑油作为无可替代的能源产业,使用率还将大幅度提高。预计到2020年,中国的润
滑油消耗量将会超过美国,成为名副其实的润滑油大国。据专家粗略估计,未来5年内
中国润滑油市场将以年均约5%的幅度增长

在润滑油市场中,车用润滑油是最重要的一部分。作为车用润滑油消耗大国,中国
毋庸置疑成为了国际车用润滑油的必争之地。20世纪九十年代,美孚、壳牌、嘉实多等
大品牌企业纷纷涌入中国并迅速占领市场。但随着中国经济的崛起,中国润滑油企业在
风起云涌的市场中悄然兴起,逐渐打破了国际润滑油巨头独大的局势。例如,2013年长
城润滑油品牌价值达到232. 8亿,较2004年增长235%,进入世界前100强品牌行列

长城品牌的强势出击,给中国车用润滑油业打了一支强心针,鼓舞了一大部分中国润滑
油企业奋力发展

趁着国内市场发展的势头,车用润滑油WL公司也创建了自主品牌“WL”,以高品
质的车用润滑油主打市场。但是“WL”品牌运营了一段时间,却始终未能打开局面,这
也是国内许多车用润滑油品牌的经营现状。产生这种现象的原因主要在于很多企业只在
乎眼前利益,品牌意识不强,没有长远的品牌规划和全面的品牌建设。再者,随着经济
的发展,车用润滑油品牌的增多,产品同质化现象也愈加突出,若没有品牌优势,很难
占据市场,从而逐渐被对手淘汰

因此,本研究将对目前国内车用润滑油行业的外部环境进行分析,结合WL公司“WL”
品牌自身发展的优劣势,制定品牌战略以及战略实施的保障措施,尝试为国内车用润滑
油品牌的发展提供参考和借鉴

1.2研宂意义
(1)现实意义
1 广西大学工商管理领士学位论文
WL车用进请油企业品牌战略研究
中国润滑油品牌想要在激烈竞争的形势下稳固原有市场之余获取更大的市场份额,
除了需要充分发挥自身地理优势,加强创新技术,洞悉市场来掌握主动权之外,还应该
积极实施品牌战略,提高核心竞争力。本文从WL公司“WL”品牌建设现状出发,结合
理论,分析外部环境和企业内部优劣势,运用战略理论,为公司自建品牌提供策略,有
助于WL公司审时度势,发展战略转型,迅速提高品牌知名度和认知度,提升品牌竞争
优势,并且对在激烈的市场竞争中自建品牌的企业就如何发挥自身优势,加强品牌建设,
提升竞争实力等方面具有一定的参考意义

(2)理论意义
通过对WL公司的品牌战略研究,补充自建品牌在理论和实施过程的不足,丰富品
牌战略理论,为以后深入研究提供借鉴

1.3国内外研宄进展
1.3.1国外研宄综述
国外对品牌的研宄较早起步,美国就是典型代表,它是最早研究品牌的国家。美国
的研宄学者将品牌发展史分为四个阶段:18701900年是萌芽期,大多是个体生产者生
产消费品牌;19151929年经济起步期,产生了品牌处理系统和品牌经理家;1950年
后经济蓬勃期,众多企业开始实施品牌管理,尤其是消费品企业,致力于培养消费者忠
诚度,极大地增强了企业的竞争实力。二十世纪八十年代中期,更多欧美企业开始认识
到品牌的重要性。九十年代前后,品牌竞争开始加剧,国外相继发生了多起著名品牌并
购案,被收购品牌的出售价格常常在成本的数十倍以上,这一现象不仅让很多国外企业
加大对品牌的建设,也让很多学者对品牌有更深入的探讨。此时就出现了大量有关品牌
的各种研宄报告。关于品牌,各国学者都给出了不同的说法

在较早期,美国市场营销协会提出了偏向学术性的概念,认为品牌是名称、专有名
词、标记、符号,设计等元素的集合,它可以让消费者识别销售商或者竞争者的商品与
服务W。菲力普科特勒也作出了类似的解释,认为品牌是利用名字、符号或设计等元素
来区分自己的产品或服务与竞争对手的不同[2]。这样的概念虽然理论性较强,不符合一
些实际经营品牌的企业家的期望,但它还是对品牌作出了较为全面的解释,具有一定的
参考意义。有一些学者从消费者使用经验角度分析品牌,由于消费者对品牌体验不同,
品牌的界定也有所差异

品牌战略的研宄也出现了百花齐放的局面。美国著名品牌营销大师杜纳.科耐普
2 广西大学工商—理硬士学位论文
WL车用润讲油士业品牌战哈研究
(2006)归纳总结了品牌战略实施的五个环节:一是评估品牌现状或未来发展前景;二
是制定品牌承诺;三是构建品牌有关规划;四是制定相关计划塑造品牌文化,规划品牌
战略方针路线;五是提升品牌自身优势。在现有的基础上发掘品牌的自身优势,强化特
点,并根据消费者的需求迅速作出合理调整[3]。而拥有丰富品牌战略研宄成果的品牌专
家迈克尔,对品牌战略进行更深一层的剖析,将品牌战略分为了四个基本类型:一是成
本底线战略。成本底线战略通过实际的成本策略操作,最终实现以最低成本获得领先优
势。这个理论在全世界范围内得到了普遍的认可,许多大品牌企业都采用了这个战略

二是技术领先战略。技术领先战略是指利用先进创新的技术,生产出新颖多样化的产品
占据市场优势,从而迅速获得品牌知名度。三是差异化战略。差异化战略从外观、质量、
性能等方面与竞争对手的产品区分开来,以差异取胜。四是定制服务。通过定制方式满
足消费者个性化的要求,打造更贴身的服务[4]

1.3.2国内研宄综述
相比于国外,国内对于品牌的研宄就晚了一些,原因在于现实基础。在国内经济发
展初期,国内绝大多数企业并未意识到品牌的重要性,而是仅仅依赖传统的OEM贴牌生
产,为国际品牌提供廉价加工服务。随着经济发展和加工经验的积累,许多国内企业
发觉自己赚的仅是微不足道的加工费,而绝大部分利润都被国际品牌商赚走。有的国际
品牌甚至贴上品牌标志之后又以高价回售国内。这样的现象让国内很多企业萌生了自建
品牌的念头,同时也获得了国内不少研宄者的关注和研宄。经过几十年的经济发展和学
术探讨,国内的研究有了一些成果,主要集中在品牌定义、品牌战略等方面

傅红平(2016)从市场竞争角度出发,认为品牌是一种企业的外在表现,它定位了
企业在市场上的形象,是企业至关重要的无形资产,能够很大程度地提高企业的竞争优
势[5]。从产品角度分析品牌定义的学者则认为产品是品牌的核心,是企业经营最根本的
基础,消费者认识品牌的基本内容就是产品本身,因此品牌的塑造需要从产品出发[6]

而国内对品牌战略的研宄也有不少。有学者依据一个企业所拥有的品牌数量将品牌战略
分为了单一品牌战略和品牌组合战略。单一品牌战略有利于消费者快速有效识别企业但
不利于商品多元化发展,风险过大;品牌组合战略能优化品牌结构且分散风险,缺点在
于容易造成消费者对品牌混乱和企业成本过高[7]。对于企业自身来讲,刘红霞认为品牌
战略是企业的一种手段,它利用品牌产品经营、扩大销售、占据市场有利地位来获得收
益。实施品牌战略,不仅能提高竞争能力,扩大运营规模,而且对推动整个企业紧跟市
3 广西大掌工商赛理领:士学位论文
WL车用进请油企业品牌战略研究
场步伐具有很强的现实意义[8]。有的学者结合实际案例进行品牌分析。成晓妮就结合了
格力电器集团对品牌战略作出了分析,认为品牌是企业获取市场的工具,是企业一项重
要的无形资产。格力集团能够在激烈的市场竞争中仍然占据领先地位,归因于浓厚的品
牌意识、强势的品牌管理和充分发挥品牌战略,而品牌战略最有力的手段就是品牌营销
W
。学者张世贤则根据“海尔”品牌的例子,认为品牌不仅是产品的品牌,也是企业的
品牌。“海尔”产品品牌,或是“海尔”企业品牌都是品牌战略需要认真思考的问题

当产品品牌与企业相结合之时,产品品牌也代表着企业品牌,强势的企业
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