伊利集团品牌策略建议提案 Enterprise IG Brand & Identity Consultants August172001 伊利内部环境分析 —访谈归整 访谈对象 郑俊怀 总裁 杨桂琴 副总裁 关晓军 总经理 郭顺喜 总经理 靳 彪 经理 潘 刚 总经理 郭维世 销售总监 徐卫东 市场总监 陈 彦 总经理 路长全 营销副总 李国伟 市场总监 丁 胜 销售总监 赵宝海 市场总监(问卷访谈) 詹永宽 总经理(问卷访谈) 未来5-10年 中国乳业第一品牌 销售收入超百亿 围绕乳业的生物工程 从全国性的品牌走向国际市场 伊利的愿景 伊利内部环境分析 以不断创新为核心，追求人类的健康生活 伊利的价值观 伊利内部环境分析 产品策略 利用较强的研发能力，不断开发新产品，增加产品的科技含量。利用优质的奶源，在保证原有品质的基础上，做到品种全，更新快。 通路策略 巩固和发展全国的营销网络，渗透薄弱市场。 在市场占有率较低的重点市场建立新的生产基地 液态奶事业部主要采用商超连锁通路，自己控制所有通路，缩短通路长度，加宽通路长度 冷饮事业部直接掌握2批，提高执行的效率 伊利的策略 伊利内部环境分析 价格策略—中档，兼顾高、低端市场 促销策略 各事业部有自己明确的消费群，广告/公关等传播策略较为明确 每年的广告预算由各事业部自行担当，并有好的广告代理商做支持 冰淇淋事业部更加强针对销售商和2批的促销活动，提高铺货积极性，以期提高市场占有率 伊利的策略 (续) 伊利内部环境分析 竞争策略 —从整个集团层次和各事业部所处行业层次划分竞争对手 资本运作策略—利用上市公司的优势，以专门的子公司运作融资和并购事务 伊利的策略 (续) 伊利内部环境分析 集团公司权利下放，采用事业部制管理三类产品，各个事业部独立负责各自的产、营、销，减少成本，提高效率 专门的原奶事业部，负责奶源的管理 成立了专门的企业发展有限责任公司负责集团的投资和资本运作 另外的控股公司处理其他产业（饮用水，冷冻食品，面包等） 伊利的组织结构 伊利内部环境分析 政府— --内蒙三十家重点工业企业之一。 --是呼市的纳税大户， --政府的支持将是企业今后发展的重要因素。 股东—投资者眼中中国最好的上市公司之一。品牌会影响企业的再融资 伊利的利益相关者 伊利内部环境分析 社区 创造就业岗位10万。带动周边2万多农户，10万余人脱贫至富。为灾区捐款500多万。民族团结先进集体。 消费者 品质，口味和品牌是消费者考虑购买的主要因素 提供天然，无污染的绿色食品 提供不断更新的产品品种 提供国际水平的工艺技术 伊利的利益相关者 (续) 伊利内部环境分析 吸引各地、各层次的人才，同时引进国际性人才，为企业的发展奠定基础 采用自身培养和引进结合的用人原则 伊利能容纳各种有能力的人 倡导奉献精神 伊利的员工 伊利内部环境分析 资本运作的能力—业内唯一的上市公司，有融投资和现金流的优势 战略的眼光—创新的，前瞻的，善于创造机会，发现需求 品牌优势—在国内乳业已处于主导地位，特别在东北和华北市场 突出的市场营销规划能力 生产高品质产品的能力—拥有最好的奶源基地，先进的研发技术和能力 伊利的技能 伊利内部环境分析 内部机制需要进一步完善。 在所有制，组织管理上建立处于国际水平的内部系统 伊利的内部系统 伊利内部环境分析 来自全国运作的营销网络及时了解市场信息 分布在其他城市的分公司 伊利的情报反馈 伊利内部环境分析 成立品牌委员会，管理和规范品牌和识别系统的应用。 改广促部为公关部，负责解决集团的信息管理。 由各事业部管理产、营、销，缩短了产销链，使市场反馈更加及时 伊利应对市场变化的解决方案 伊利内部环境分析 伊利内部环境分析小结 伊利集团 愿景 中国乳品业的第一品牌。 未来5年营业额过百亿 核心价值观 以不断创新为 核心，追求人 类健康生活 主要竞争对手 集团：雀巢 液态奶：光明 冰淇淋：和路雪 奶粉：三鹿 其他 竞争优势 强大的资金运作实力 全国最好的奶源基地 比国外竞争者更了解 本土的事情。与国内 品牌相比，在所有制、 现金流、市场运做、 产品结构、组织管理、 市场份额和管理团队 年轻化上都具有优势 核心产品 液态奶--纯/鲜 牛奶，乳饮料， 酸奶 冰淇淋 奶粉 市场地位 2000年综合排名国内同行业排名第三 伊利外部环境分析 市场概况，消费者分析&竞争者分析 伊利外部环境分析 访谈归整 竞争者分析 市场概况 消费者分析 商业策略 品牌策略 内部环境 外部环境 伊利外部环境分析 液态奶 奶粉 冰品 市场概况 竞争者分析 消费者分析 伊利外部环境分析—集团 乳品行业已成为我国食品行业中增长幅度最大的行业。 中国乳品行业出现结构性过剩。生产大规模扩张，但产品结构不适应消费需求。 市场竞争无序化。 奶源问题可能成为制约中国乳品工业的“瓶颈” 中国乳品行业虽然发展迅速，但与发达国家相比仍有很大差距 市场概况 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看