文本描述
如何撰写营销执行报告
上海世联顾问分享沙龙撰写营销执行报告的五个一法则
法则一:一个方法论
法则二:一个策略推导
法则三:一个总攻略
法则四:一个总控图
法则四:一张计划总表撰写营销执行报告的两大乐趣
乐趣一:做运筹帷幄的总指挥
乐趣二:做灵感十足的创意家解决问题的方法
一个方法论
五个一法则
目标界定
目标下的问题一个方法论
五个一法则
——关键点:
速度目标 开盘买多少,月均销售多少套等等;
价格目标 入市价格、整体实收均价等等;
品牌目标 启动品牌建立、建立差异化品牌个性、品
牌维护等。
目标界定
目标下的问题
目标下的问题示例
目标界定及目标分解示例
目标界定及目标分解一个方法论
五个一法则
目标界定
目标下的问题
解决问题的方法
——关键点:
真问题与伪问题之分。
何为真问题,何为伪问题,关键是结合目标,
直接影响到项目目标实现的则是真问题,反之,
若是解决了这个问题并不能实现目标则为伪问题。目标界定及目标分解
示例目标界定及目标分解
示例一个方法论
五个一法则
——关键点:
方法必须是围绕目标、围绕解决问题展开的。
如果方法部分所提出的销售执行安排不能解决问题,
则必须重新检讨。
目标界定
目标下的问题
解决问题的方法一个策略推导
五个一法则
——关键点:
策略是目标下解决问题的方法的统领。
推导策略的工具就是SWOT分析:
项目分析(优势、劣势)和市场分析(机会、威胁),从而推导出本项目的策略
策略推导工具:
项目的SWOT分析策略推导过程
五个一法则
项目本体价值
市场机会分析
客户需求分析
项目竞争分析分析过程示例——竞争分析
示例分析过程示例——竞争分析的时间性
示例分析过程示例——竞争分析细化到产品
示例分析过程示例——市场机会分析
示例1:客户品牌分析
示例2:城市发展分析
五个一法则Q1:金地与龙华区域的关系?
必须明确的前提
目标客户的选择和状态描述
示例品牌发展商对区域的贡献
吸引更广范围的客户关注项目,从而带动客户对区域的关注和深入了解
促进区域内房地产产品综合素质的提升
提升整个片区的价格
促进区域快速的发展、成熟、提升区域价值
产品和区域价值有阶梯式的增长过程
产品规划设计全面超越区域内物业
社区形象在片区内领先
拥有广泛的客户基础
示例万科四季花城
品牌发展商对区域的贡献
吸引特区内大量白领置业坂田
促进坂田片区交通、商业配套的快速完善
使坂田逐步发展为置业关外的首选区域
产品和社区文化的营造使项目以片区内的高端价格实现快速销售
四季花城与万科城共同建立和强化万科在坂雪岗区域的主导者地位;
利用产品的创新和提升实现区域价值的的突破性增长
示例
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继成功开发四季花城的之后,万科在坂雪岗的积累一直在延续,已经成为坂雪岗市场的领导品牌
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四季花城客户分析
当地工业企业的中层管理人员及工厂集体购房;主要指坂田高科技园区华为、
富士康等企业人员。
本地需要改变居住环境的二次置业人群;
坂田高科技园区的开发及商户的入住,为新客户群带来可能
示例
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他们是批能够接受新事物的人,基于理想与现实的差距,他们赞同万科为自己
营造的一种独特生活空间,因此对万科心怀信赖和亲切感。
随着地位的变化,他们之间出现了分化。
有的变得现实,对实际问题的考虑,包括后代教育和身份象征之类的问题较敏感;
有的因为经济或者心理原因,把再次置业看得随意些,
他们还是万科坂田的拥护者,把四季花城得物业用于出租
四季花城业主总体特征——“由早期年轻白领向成熟白领转变”
与龙华传统客户迥然不同:
他们是公司或企业的中梁砥柱,事业发展蒸蒸日上;
对于生活有更高的追求,讲究生活环境的舒适和自我享受;
有良好的教育背景,见多识广,认可有品牌和有品味的事物;
对于新事物有天生的敏锐,喜欢贴近自然;
……
示例
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四季花城业主关外置业不选择万科的比例较少,大部分四季花城业主对社区文化、
邻里关系评价最高
业主中对现有的周边环境的不满意是他们考虑换房的重要原因
万科对于四季花城的老业主和其相类人群有着绝对的吸引力,根据其置业需求
再次选择万科可能性较大
四季花城业主再次置业调查
业主再次置业的目的地选择分化明显
业主选择万科以外的关外再次置业大部分不是为了自住
选择关内置业原因:有支付能力、追求更高的身份象征、后代教育等问题
继续关外置业原因:习惯了当地的生活、对万科的信赖、工作方便
示例
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