绿城蔚蓝公寓2012年下半年营销推广思路
超越所想超越所享
和声机构2012.0701
目录Contents 项目现状梳理 项目解决思路 营销推广计划
项目现状梳理
1,项目简述 绿城蔚蓝公寓，位于舟山群岛之岱山岛，岱山高亭老城区南侧的对港山整岛。总占地214亩，总建筑面积约29万平方米(包括地下约54500平方米)，规划户数约为1600户。其中南区（一期和二期）规划建设10幢高层(11层)及1幢中央花园景观高层(18层)；项目开发至二期，非精装，毛坯房； 2,销售现状 一二期总套数：692套 一期剩余套数：82套 二期已销套数：20套 目前销售定价：8100-8400元/平米 一，二期共计：4亿存量房
3,工程进度 一期现房阶段，立面，园林等已经呈现 二期大部分工程已建设到9层，数月即可封顶 酒店，商业街/写字楼未开工，预计2013年建成，2014年运营 备注：项目无会所 4,不利因素 1,客户总量呈下降趋势： 城区总人口约10万的岱山，每年人口呈下降趋势，旅游业不发达，少旅游配套。政府，企事业单位距离远，且新区有大量开发，此类客群大部分被新区瓜分。 2,产品定位的硬伤条件： 西边套户型——海风大，离海近，潮湿，岱山本岛客户有抗性 150-160户型——一期剩余房源，不符合现居岱山的家庭结构 项目离港口近——渔船客船进港出港鸣笛声巨大，频次多，时间早 区域市场遇冷——市场冷得慢，回暖也慢
5 ,营销特点 地方小，传播快，价格策略客户非常敏感 项目建设品质得到认同，岱山第一盘形象确立。 （连县长都说，这么好的项目卖不动实在太可惜了） 绿城品牌在当地非常认可 老客户活动卓有成效（前期的零距离、后期的现场活动）
周边环境带来的地段抗性 项目定位带来的产品抗性 人口递减带来的客源压力 岛居结构带来的户型压力 市场疲软带来的销售压力
小结：我们面对的压力
这些压力我们是否有恰当的营销手段呢？
2012，和声机构将为 绿城·蔚蓝公寓带来哪些改变
项目解决思路
面对市场，面对消费者，价值呈现 绿城·蔚蓝公寓价值体系输出
地段价值：◇项目位于岱山高亭镇南侧对港山整岛，拥有独一无二的一线海景及滨港城市夜景。 配套价值： ◇项目总占地214亩，总建筑面积约27万平方米，含有高星级酒店、高档商街及写字楼。 ◇位居城区核心，坐拥繁华城市生活，拥有完备便捷的生活配套，打造岱山首席品质人居 产品价值： ◇沿用绿城经典“绿园系列”建筑风格，营造出精致典雅的居住格调。 ◇精工打造100-180㎡醇美户型，用空间呈现建筑之精细，承载完美生活态度。 珍藏理由： 作为绿城集团在岱山的首个园区，项目内含有高星级酒店物业，与岱山港客运中心毗临而居，坐拥一线海景，尊享成熟配套，生活的每一天都像在度假，每一席位皆尊崇无比，为城市财智阶层的理想家园
毫无疑问：绿城蔚蓝公寓是岱山最好的房子。但是潮湿的问题、人口的问题、户型的问题真的不可撼动吗？为什么一期有这样的客户呢？他们难道都不清楚这些问题吗？
从现场还是市场口碑来看，岱山无人不知蔚蓝公寓，无论从产品力还是品牌力，岱山品质第一盘的形象已经确立，要解决的并不是知名度和好感度 而是购买欲和紧迫感
如何激起市场的购买欲？
岱山最好的项目，城市地标，为什么市场没有购买欲，没有紧迫感？ 面对市场，消费者更需要我们给他们一个理由！ 但是什么都说就等于什么都没说！
绿城·蔚蓝公寓破题之“＋－×÷”
建立项目的稀缺性！增加客户购买的紧迫感！从广告诉求开始，延展到我们的所有营销活动。
÷：产品划分上做除法
目前产品序列，按一期、二期做区隔。传递的只是销售信息。没有针对性，与客户的需求不吻合，建议把现有产品细分。 根据客户需求特征划分产品类型，合并同类项独立包装。 进行针对性推广诉求
一期，150-160平方的中大户型，西边套户型
二期，中心景观户型
二期，中间套户型
二期，一线观海户型
房源诉求根据最后销售内容调整，修改
－：客群选择上做减法
一改以往撒大网捕大鱼的作法，对老客户重新做梳理，形成不同圈层。 圈层关系不以人脉关系做圈定，而以已购产品类型为区隔标准，形成意见圈层。
＋：渠道选择上做加法
如果说，我们将岱山本地及周边乡镇作为销售的主力市场。 那么首先我们应集中火力深入客群的生活圈，将广告植入他们生活的方方面面。 1. 乡镇墙体广告、街道横幅广告、移动高端客户短信、 2. 高档酒店、高档娱乐场所、（DM投放） 3. 银行VIP、重点企事业单位、学校（DM投放） 4.岱山籍岛外客户名录、岱山高中毕业外出就业，求学者（DM） 5. 旅行社岱山观光客名单（DM投放）etc.
× ：营销活动上做乘法
前期零距离和现场活动的拓客有效性，要把它变成长效手段。 那么首先我们应该比以往根据针对性，把蔚蓝公寓变成岱山 高端客户的生活、商务、交流的聚集地 系列活动详见计划。
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