上海 绿城玫瑰园 项目 营销 策略 方案
GREEN TOWN ROSE GARDEN PROJECT SHANGHAI·CHINA·2006
与其他诸多策略报告有所不同的是，本提案的主旨不在于全景式的市场扫描或是概念式的分析，而更多的是根据世联对豪宅项目与豪宅客户的理解，基于项目的开发目标和限制性条件而作出的具有前瞻性和切实可行的营销策略方案。基于本体条件和营销目标提出的问题 …
区域认知：经济强势/交通便捷/西南制高
经济强势地区，藏富于民； 交通快速干道辐射区； 上海西南房地产制高板块；
0.1
项目
区域
项目认知：上海指标盘/极致塑造产品
大盘——1200亩、237栋纯粹大宅社区，上海罕见； 20/80法则——经典比例，大宅&小宅合理搭配； 完美户型——阔绰尺度、功能身份相得益彰； 欧式新风，豪华升级——立面舒展大气，细节动人。 传承上海老花园洋房的神韵——构建精致优雅的社区环境。
0.1
项目地位：之于绿城 绿城别墅系列不断升级演进的成果，无论从规模、定位、产品力和售价等各方面都将成为绿城的扛鼎之作
0.28项目地位：之于上海绿城 玫瑰园项目应赋予绿城品牌在上海，更多的自豪感、归属意识以及品牌认同等属于精神领域的附加价值；
0.2
东海广场
上海绿城（销售后期） 上海玫瑰园（国际顶级别墅社区，销售期约5－8年，销售筹备期） 外滩董家度项目（动拆迁期） 上海绿景项目(前期定位设计阶段） 东海广场（前期筹备）
它应肩负起推广和提升绿城品牌在上海的知名度和美誉度，整合品牌资源，并服务到绿城在上海的其它项目，服务到绿城在上海的战略；
绿城 品牌
项目地位：之于上海豪宅 构建上海顶级别墅新体系，树立上海豪宅新的里程碑
0.2
项目地位：之于别墅客户 历史眼光，国际视野，华人财富阶层终极居所
0.2
纽约州长岛
洛杉矶贝弗利山庄
NOOSA湾区、悉尼双水湾
新西兰霍克湾区
香港浅水湾
巴黎16区
日本东京湾
上海·旗忠 富人区·玫瑰园
上海出现真正富人区的条件已经成熟，玫瑰园和所在区域应声而出！(详见附件）
作为上海别墅界的无冕之王，我们的营销理想
精神层面 带动板块成为上海新富人区 引领华人财富阶层生活方式的改变 有助于绿城品牌在上海的知名度扩大和提升 物质层面 上海顶级别墅的精品和里程碑项目 实现整盘平均每栋售价：1500万－3500万元/栋 华人财富阶层成为项目持续稳定的消费客群
但是，基于现实与理想的不可调和性 我们必须换个角度审视项目 纳入市场体系的绿城玫瑰园
九间堂50套
绿洲江南园 143套
佘山高尔夫 120套
月湖山庄 113套
汤臣高尔夫 89套
臻园 21套
西郊一品56套
西郊庄园270套
世茂山庄55套
御翠园70套
棕榈泉 160套
合计约1308套
本项目的规模占目前上海在售高端别墅项目中1308套产品的总量接近18%。 如此大的规模决定了本项目的营销成功绝非“小概率事件”，必须从整个顶级别墅客户群细分和板块价值升级着手解决方法
檀宫18套
绿洲千岛 143套
0.3
总量：18％的市场份额
237套别墅的单栋总价全部超过1500万 推测单栋总价超过2000万的产品在项目中所占比例达到40－50% 单栋总价超过3000万的产品在项目中所占比例超过20%
表1：05/1-06/2间1500－2000万别墅成交套数
表2：05/1-06/2间2000－3000万别墅成交套数
表3：05/1-06/2间3000万以上别墅成交套数
上海高端别墅的年去化率只有7套/个项目
0.3
速度：8～10年的销售周期项目
。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看