文本描述
一、市场分析 1、全国啤酒行业发展趋势 大盘调整、品牌扩张 78--98年的20年啤酒产量增长率证明,中国啤酒市场近几年增长速度底于10%,市场容量趋于调整,增长趋缓,市场供求相对饱和。(见78--98年增长表)
97年10万吨41家总量788万吨占42.33%
20万吨13家总量398万吨占21.4%
98年10万吨41家总量910.46万吨 占49.6%
20万吨17家占29.7%
95年617家,96年589家,97年550家
兼并、品牌输出 三国鼎立,诸侯割据 第一梯队: 青岛、 燕京、珠江(40万吨以上)
98年 55.780.4 46.2
99年一季度14.913.8 14.3
青岛(东北部):深圳、鸡西、崂山、扬州、山东六厂等
燕京(中原):江西、湖南等
珠江(东南部):杭州、石家庄、太仓、湛江等
第二梯队:四川蓝剑、河南金星、重庆啤酒、沈阳雪华、哈尔滨、湖北金龙泉、武汉东西湖、福建雪津、安徽圣泉、唐山豪门、浙江钱啤、兰州黄河、福建惠泉、山东三孔(20万吨以上)
有消费潜力或能力的消费大省(立足本地)
圣泉:圣泉、庐江、滁州、池州、固镇
蓝剑:成都、内江、绵竹、什邡市
重庆:重庆、攀枝花、雅安
立足本地、向外扩张 产品扩充,攀上吃下 进口品牌为什么难登第一、二集团军(销量)
产品单一----高价位产品
青岛、燕京、珠江、黄河、蓝剑等均有完整的产品线,最大化的占有市场份额 高价产品 中价产品 低价产品 结论:产品扩充、品牌输出、市场扩张 营造市场壁垒
扩大市场份额
降低推广费用 一、市场分析 2、烟啤99年上半年市场状况 上半年总体销售状况分析 99年总量6.87万吨,净增长4429.92吨(6.89%)
除外来品牌:
舒波乐2351吨,舒波乐听 242吨,其他556吨;
总量:3149.19吨
省内市场净增1280.73吨;
其中优质烟台下降16%,绝对量6663.77 下滑地区及下滑绝对量 烟台地区:优质烟台-2820.01
贵州:优质烟台-5078.84,-92%
潍坊:-17% 主导产品上升地区及新市场表现 烟台市:优质12度+2011.29(17%)
威海: +1404.21(114%)
其中6月 +633.8(120%)
潍坊:5月 +450.77;
6月660.81(11度300吨);
7月:850(11度500吨)
6月与去年同比:+ 286.55吨(77%) 7月份销售状况 99年总量:16113吨;
98年14247吨,增1866吨;
除去其他品牌683吨,净增1183吨。
新市场潍坊、威海增加 结论: 新市场作用巨大(5月份后)
主市场烟台市市场增长良好
烟台地区下降明显
推广----少表现
产品----走低价
行销----缺规范
低价产品仍占很大比重,必须进行战术产品的整合与推广
外省市场无长远规划 一、市场分析 3、烟啤进入21世纪的机会与挑战 机会 规模化经营的优势:兼并莱州,产量达40万吨,销量25万吨,有能力进入啤酒行业第二梯队;
品牌经营的优势:80年历史的积累,99年上半年品牌经营战略的制定为品牌扩张积累了条件;
市场扩张的优势:山东为全国第一市场容量大省;烟台便捷的地理位置北上南下提供了成本的优势;
先进的销售模式,为市场扩张提供了保证 挑战 企业、品牌形象的低知名度
战略性的市场扩张(外省)----市场、产品、目的
销售管理及人力资源有待进一步提升 结论 为适应啤酒行业大趋势,2000年企业形象、品牌形象必须有突跃式完成;
突跃式发展是市场竞争的要求,也是烟台啤酒今后发展的不争的事实 长远的市场战略
齐整的行销管理
高位的品牌形象 长远的市场战略 远景战略:以东北部为主导市场的全国性品牌;
近期目标:
立足山东
加快东北部市场进入
以山东沿海为辐射点的渗透
近期工作:
对济南、淄博、东营等市场的消费能力及口味、包装喜好度测试;
组建济南、淄博办事处,规范其运营模式、招聘、培训业务推广代表;
立即着手对东北、东南沿海市场走访,确定目标市场并进行市场调查,尽快制定市场进入计划。
齐整的行销管理 近期工作:
销售管理模式的确立(专案)
各办事处运作规范及人员职责
深度分销模式的完善 行销目标 2000年行销目标 销售目标:
下:26万吨
中:28万吨
上:30万吨
高:中:低=1 : 5 : 4
主市场:山东
其他市场:东北、东南沿海、皖北、苏北
力争山东省内市场占有率为12%,即24万吨 。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看