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两大互联网巨头阿里、腾讯都创建于二十世纪末，伴随着本世纪初家用电脑
的普及和商业模式的结构性变化，两大巨头在互联网浪潮中脱引而出，并在
移动互联网浪潮中继续扩大优势，成为国内互联网领域的执牛耳者。阿里的
核心优势在于线上电商零售领域，然而在电商增速放缓的大环境下，阿里提
出新零售战略，加速整合线上线上资源。腾讯长于社交娱乐且业务多元，广
告、支付、增值服务领域都有涉及，近来在线下零售版块也布局频繁。两大
巨头在发展壮大的过程中选择了截然相反的战略路径。阿里提出中心化战略，
自己做生态圈的核心，通过做大平台来支撑前端入口。腾讯则强调去中心化
策略，选择与相关领域内更有效率的企业合作，给予其所需资源，赋能合作
伙伴进而连接起所有场景
局策略，一方面通过自有项目盒马、银泰等探索新零售改造方法论，一方面
通过入股等方式进行零售资源积累，步伐快于腾讯系有一定先发优势。腾讯
系之前以京东为新零售战局主力，腾讯入股永辉开始走上前台，在多领域与
阿里形成对垒之势。未来竞争必将日益激烈。未来的新零售浪潮仍将由互联
网巨头引领，主要是由于体量大，进行新零售探索财务压力更小。新零售元
年超市资产更受互联网巨头青睐，百货的新零售改造已经初现苗头。阿里和
腾讯在新零售的布局思路也有明显差异，阿里是以自身为核心，强连接强边
界的中心化体系，而腾讯是以零售商为主导，是弱连接弱边界的去中心化体
系，腾讯只进行数据、技术的对外赋能
锋进行方法论探索，目前盒马大店模式已基本跑通，能让消费者形成送货上
门的依赖性习惯，未来会更多采取与三江、高鑫零售的联营方式输出盒马方
法论，改造其现有门店，拓展增量市场，旨在扩大战线广度。与腾讯合作的
超级物种坚持自我孵化，未来会继续鼓励内部创业迭代，以全球供应链为抓
手将门店模式推广至全国一二线核心城市，旨在推进战略纵深，打造共荣生
态圈。腾讯选择与其合作也正是因为双方的“智慧生态“观念十分契合
超市、家家悦、中百集团、步步高；百货行业：天虹股份、王府井、重庆百
货、鄂武商
-20
-101030
Dec/16Apr/17Aug/17Nov/17
(%)
(%)
零售沪深300
许荣聪
021-68407349
xurc@cmschina
S1090514090002
邹恒超
021-68407543
zouhc@cmschina
S1090515040001
行业研究
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正文目录
一、宏观：互联网双雄的生态布局 ..... 5
（一）阿里和腾讯，互联网巨头的成长之路 ... 5
（二）势均力敌，两大互联网巨头之间在各个领域的竞争较量 ........... 7
（三）中心化与去中心化的布局战略 .. 9
二、中观：双雄逐鹿零售，对局才刚刚开始 ... 9
（一）现有格局：阿里双线并行，腾讯走上前台 ........ 9
（二）未来打法：巨头游戏，合纵连横加剧 . 13
1、巨头仍是新零售的主角13
2、超市领域高歌猛进，百货领域大幕初启 ........... 14
3、阿里腾讯的零售布局思路：一个打核心，一个打辅助 .. 15
三、微观：从盒马鲜生和超级物种看双雄布局思想 .. 17
（一）现有打法：定位、迭代、O2O方式均有差异 . 17
1. 定位布局：社区经济VS商圈经济 ........ 17
2．线上线下结合模式：以APP为发展核心VS多入口线上发展 .. 18
3. 业态迭代：重探索广度VS重业态质量 . 19
（二）发展方向：逻辑不同带来的打法不同 . 20
1. 盒马鲜生：重在方法论探索，盈利不是首要任务 .......... 20
2. 超级物种：聚焦自身发展，为公司贡献业绩 ..... 21
行业研究
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图表目录
图1：本文思维导图 .... 4
图2 ：阿里巴巴发展历程 ....... 5
图3 ：腾讯公司发展历程 ....... 6
图4：阿里巴巴收入结构图（2016年） ......... 6
图5：腾讯公司收入结构图（2016年） ......... 6
图6 ：两大巨头生态链布局 ... 7
图7：中国网络零售平台市场份额图（2016）8
图8：腾讯公司收入结构图（2016年） ......... 8
图9：中国扫码支付市场交易规模 （亿元） .. 8
图10：互联网外卖配送品牌市场份额（3Q2017） ..... 8
图11 ：新零售图谱（截至2017年12月16日） .....11
图12：各大零售新物种特征梳理 ...... 12
图13：互联网巨头和A股收入前十零售企业经营性净现金流（亿元，去年年报） .. 14
图14：A股主要百货、超市领域国企、民企数量 ..... 15
图15：阿里内部的新零售改造方法论试验田16
图16：阿里体系和腾讯体系示意图 .. 16
图17：盒马鲜生与超级物种分布图（以上海为例，包括在建） ....... 18
图18：盒马APP主界面 ...... 18
图19：永辉生活微信小程序主界面 .. 18
图20：超级物种八大基础工坊SKU情况 ..... 20
图21：盒马鲜生门店数量 ..... 21
表1：在新零售概念提出之前阿里和京东的零售布局 .. 9
表2：主要超市企业站队情况 ........... 14
表3：盒马鲜生多业态布局情况 ........ 19
行业研究
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岁末年终，新零售风云再起。阿里224亿入股高鑫零售，腾讯42.15亿跨过京东入股
永辉，两个最大的内资超市企业分别站队两大阵营，阿里腾讯的新零售对局愈演愈烈，
资本市场对新零售的未来走向及给行业带来的变革也高度关注。本文是招商零售团队新
零售系列深度报告的第三篇，8月第一篇深度聚焦新零售的先锋和样板—盒马鲜生，剖
析其已经基本走通的商业模式。10月在新零售一周年之际推出第二篇深度，回顾新零
售元年阿里的探索路径并预测未来布局。本文视角更为丰富，将从宏观、中观、微观三
个角度更全面的解读阿里腾讯的新零售之局
宏观层面主要着眼阿里和腾讯的核心竞争力、既有的全行业生态圈布局和整体的布局战
略，看其中哪些领域可能和零售形成一定协同，集团总体战略和方向是否会贯彻到零售
行业中来。中观层面聚焦到零售行业，阿里腾讯目前在零售行业多领域对局其实已经全
面拉开，目前很多动作其实都是在为未来进一步发展做准备，我们希望通过现有格局的
分析把握阿里腾讯在零售的未来布局走向，也为投资者在新零售领域的投资提供参考，
这一点是本文的核心意图。微观层面具体到细分业态，盒马鲜生和超级物种是两大集团
新零售业态的代表，表面上看有很多相似的地方，但其实从布局定位到背后逻辑还是有
着明显的差异，从中也能够进一步体现出两大集团在新零售布局思路的差异
图1：本文思维导图
资料来源：招商证券
首先抛出我们对于2018年新零售格局的几点预测，正文部分会进行详细论证：
1、零售行业合纵连横加剧，阿里通过入股等方式积累零售资产的脚步不会停歇；
2、盒马鲜生会进行更多类型业态探索，联营比例也会提升；
3、阿里系超市企业会有更多升级改造项目落地，盒马团队在其中会扮演重要的角色；
4、腾讯挑选零售标的会采取更为精选的路线，明年可能和永辉会有一些合作并逐步试
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验深度合作；
5、百货企业也会开始加入新零售战局，和互联网巨头的合作方式不一定会都是上市公
司层面的入股，银泰会是这一领域主角之一
6、京东仍然是腾讯系在新零售方面对垒阿里的主角，两者在部分领域竞争会愈发激烈
（比如杂货店B2B）
一、宏观：互联网双雄的生态布局
（一）阿里和腾讯，互联网巨头的成长之路
阿里：紧跟时代，聚焦商业领域。1999年，以马云为首的“十八罗汉”创立了阿里巴
巴。最早聚焦B2B业务，通过强大的地推能力获得丰富的B端用户资源，完成了中国
电商最早的启蒙。2003年上线淘宝网开始专注C2C领域，通过互联网的手段变革传统
多中间环节的商业模式，新兴的网购方式也开始在消费者中不断渗透。为提升商品质量，
迎合消费者对网购品质越来越高的追求，2011年阿里吧天猫从淘宝中拆分出来，开始
将重心放在B2C领域，阿里的头十年，基本都是紧跟时代步伐进行电商模式的重心切
换。在电商业务高歌猛进的同时管理层也高瞻远瞩的陆续布局了支付（蚂蚁金服）、云
计算（阿里云）、物流（菜鸟网络）等业务，寄希望将这些板块作为未来的增长引擎
图2 ：阿里巴巴发展历程
资料来源：公司网站、招商证券整理
腾讯：社交网游起家，迎互联网浪潮乘风破浪。伴随着二十一世纪初PC在中国家庭的
普及，QQ成为国内主流社交软件，并凭借QQ的会员和流量优势使得多款代理以及自
主开发网络游戏的风靡，让腾讯得以发展壮大。移动互联网时代的到来，又成功使得腾
讯在社交领域的另一革命性产品微信成为当下中国人最重要的社交软件，腾讯的发展路
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