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中海紫郡名都营销执行方案及开盘前工作计划 营销中心
2011年4月23日目录
第一章、准确把握市场走势实现最佳业绩 第二章、准确定位提纯产品核心竞争力 第三章、精准营销打造全方位推广通路 第四章、全效渠道运用实现策略目标 第五章、开盘前工作计划基本目标 确保销售成功
进阶目标 收获更大利润
更高目标 建立紫金高端品牌形象
营 销 目 标（一）顺利完成销售目标
（一）顺利完成销售目标
速度、利润完美结合
14个月销售周期， 实现9.26亿元销售总额高端楼盘的开发对于扩大开发商的品牌知名度和提高品牌美誉度有重要影响； 同时本案也是金洋房产开发的第一个洋房产品线项目，因此其成功开发对金洋品牌的价值提升有着非常重要的作用
（二）提升金洋品牌的价值
提高金洋品牌价值 做现有标准的领跑者？ 做现有标准的跟随者？ 还是创造新标准，成为新领袖？
（三）重新标定区域价值
1、做领跑者比做追随者，更能在市场中占据主动
只有做领跑者才能在市场营销中占据市场主动权 开发意识+开发商实力+精准营销＝成为领跑区域发展的领袖
（三）重新标定区域价值
2、实现基础：第一章 准确把握市场走势实现最佳业绩（一 ）可比项目分析
1、可比项目情况分析
2、可比项目营销经验及启示可比项目情况分析
数据来源：市场调研部和销售现场内部信息
可比典型性项目产品线丰富多样（有多层、小高层、高层、别墅等多种产品类型）， 可售房源充足。 而且在相当长的一段时期内与英郡项目存在竞争关系近期推出竞争性项目情况分析
数据来源：房地产信息网/ 金网络市场部
目前受整体市场环境影响，客户观望氛围浓厚，整体市场低糜；提高项目性价比显得尤其重要。 新开盘的同区竞争项目供应量增大，它们的推出将进一步加剧对本项目的竞争威胁，分流地域性客群可比典型项目10年销售量及价格监测
数据来源：房地产信息网
可比项目情况分析
自10年以来，以上项目的销售量呈递减趋势，量价齐跌趋势明显可比典型项目10年价格走势：（山语银城、瑜璟湾、金色江南、蓉湖山水）
从上图可以看出10年可比典型项目房价普遍走低，个别项目从准现房到现房价格不升反跌，成熟社区价格不升反跌，可以从侧面反映，整体市场价格走向不容乐观
数据来源：房地产信息网
单位：元
可比项目情况分析单位：套
可比典型项目10年每月成交套数走势：（山语银城、瑜璟湾、金色江南、蓉湖山水）
数据来源：房地产信息网
从上图可以看出可比典型项目10年以来成交套数普遍走低，个别项目月成交量出现了 个位数。反映了整体市场成交有进一步萎缩的趋势
可比项目情况分析1、可比项目情况分析
2、可比项目营销经验及启示可比典型项目营销经验及启示－客户策略
例证：山语银城
背景：南京银城地产首次进入无锡所开发的项目，占地177110平米，总建247000平米 。开发形式中包括多层及小高层住宅、社区配套公建会所、商业娱乐设施以及一个12班幼儿园。 注： 绿色建筑、节能住宅，一直是银城的开发特色，并获得了多项国家级、省部级荣誉。 是我们重点关注的同区域项目。 策略：以全方位的品质诉求为内容，以强大的推广攻势为载体，综合拔高项目的高品质整体形象，得到客户的认同以及购买。 效果： 综合的品质诉求，激发了中高端客户群需求以及攀比心理。现在，山语银城已经成为无锡高品质楼盘的典型代表（事实上很多山语银城的成交客户之所以接受其较高的价格，综合品质占了主导因素） 。 经验：以全方位的品质诉求为内容，强大的推广攻势为载体，立体的进行地段、产品、环境、配套、品牌等价值诉求，让客户群关注、认同、追捧从而真正实现成交
启示： 客户认同价格是在认同产品综合品质基础之上的，同时强大的推广攻势是客户短期认知的有效方式。做足产品内功、强化推广、精做区域客户耕耘，快速去化房源，从而与山语银城相抗衡例证：瑜璟湾
背景：栖霞建设首次进入无锡所开发的项目。地段在梁溪河畔，无锡热点的居住板块，占地268555平米，总建540000平米。 注：栖霞建设目前在江苏省内开发企业排名列位第一，同时也是上市房产企业。 策略：强调企业实力及品牌，高价格进入无锡市场，控制放盘量，价格高开高走，并采用买房送车位的形式搭售车位，对有车族形成购买诱惑。 效果：提前预支了未来价格上升空间，同时卖房送车位使客户来源变的相对单一。目前二期产品虽采用大幅度明折明扣的方式，但整体房源去化也较为缓慢。 经验：在产品优势不突出，缺乏特色的背景下，对自身品牌和市场过于乐观。以高价格进入市场，存在高风险
可比典型项目营销经验及启示－客户策略
启示：以务实的价格策略，获得客户 的追捧，广开客户渠道，快 马加鞭去化房源，保证资金链， 在目前的市场环境中较为可取。
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