摘要
自2014起跨境之风吹遍了神州大地,趁着这股互联网+的浪潮和我国经济
模式和形态向互联网快速转型的时机,跨境电商作为新一轮信息技术革命的又
一台引擎,弥补了网民增长趋势放缓带来的电子商务总体增速趋缓的态势;各
种类型的企业都试图大力发展跨境电商以此来丰富自己的电商平台,用热点和
热销商品吸引更多消费者关注自己的平台。实际经营过程中,跨境电商企业遇
到的问题会不尽相同,其中最让企业重视的问题就是在市场营销过程中遇到的
问题没有标准化解决方案以及对症下药的改进措施可以借鉴,从而帮助企业解
决跨境电商中的痛点,以快速进行平台推广和进入市场

中国连续13年排名外资零售行业8个第一名的零售行业巨头一大润发从
2013年开始独创以大润发超市为资源背景的电商平台一飞牛网,又从2014年
开始期待从跨境电商的业务中争取更多资源和眼球,加速电商化进程,以期在
消费者眼中成为一个真正的电商平台。飞牛网作为国内最大的外资零售巨头大
润发的直属电商公司,相较于其他电商平台有着更完整的采购和供应链体系以
及较为先进的管理经验和对顾客需求的深刻理解,也有着所有电商梦寐以求的
实体资源和所有实体渠道梦寐以求的电商平台

本文以大润发旗下飞牛网的跨境业务板块--飞牛环球购(以下称环球购)
为研究对象,针对环球购在市场营销中遇到的问题,运用麦克尔.波特竞争理
论中的三大战略及4R营销理论,通过PEST分析和SWOT分析方法对平台的
优势劣势进行详细分析并尝试提供改善措施,以此来为跨境电商企业市场营销
中遇到的各类问题提供可鉴行的市场营销策略,对于跨境电商企业发展起到深
远影响

关键词:飞牛网;大润发;跨境电商;营销策略;020; B2C电商;进口贸易;
线上线下联合推广
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Abstract
From the beginning of 2014, the word &39;cross-border＊ flow all over the land of
China. While the Internet plus wind, the import and export trade once again be put
on the top of the mountains, and cross-border — a new way of trading, more and
more attracted by society. Only those who are engaged in import and export trade
knows, cross-border is not only an innovation of trade patterns, but also an
innovative logistics and marketing mode.
13 years9 ranked China foreign retail industry the first in 8 area RT-mart
began to build up a e-business platform feiniu from 2013, and from 2014
began to expect from cross-border event would attract more resources and
attention, in order to become a a real business platform in the eyes of consumers.
Feiniu under as the largest domestic foreign retail RT-mart directly share the
supplier and supply chain, business sense and on the understanding of customer
requirements which are more competitive to the other e-business
platform.Feiniu also has all the e-business platform^ dreaming of resources
and all physical channels’ dreaming of e-business platform. Such a good
resource and platform, RT-mart and feiniu how will they combine their
management
This paper introduces the cross-border business sector - g.feiniu— RT
mart&39;s global purchase event (hereinafter referred to as the “feiniu global”)
strategy and implementation process in the promotion of the market stragety of
online to offline and it’s analysis and research from the feiniu global,gets the
profound influence on the development of enterprise operation and marketing
strategy not only on cross-border event and also on feiniu.
Key words: Feiniu, RT-mart, Cross-border, Marketing strategy, online to
offline, B2C e-commerce, import trading, unique marketing with 020.
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目录
第1章绪论 1
1.1研宄背景及意义1.2研宄内容 1
1.3研宄的理论依据及研宄方法1.3.1麦克尔.波特竞争理论1.3.2 4R营销理论1.3.3研宄方法 2
1.4论文整体框架 3
第2章电子商务的发展概况及问题2.1电子商务及跨境电商概念2.2我国电子商务及跨境电商的发展概况2.2.1我国电子商务发展概况2.2.2跨境电商现状及前景2.3跨境电商发展遇到的问题2.3.1外部环境影响2.3.2市场环境影响2.3.3运营随2.3.4技术影响 7
第3章飞牛环球购市场营销现状分析3.1环球购概况 8
3.2基于PEST分析下环球购市场营销存在的问题3.2.1外部环境适应问题(政治环境Political)3.2.2市场环境问题(经济环境Economic)3.2.3顾客需求问题(社会影响Social)3.2.4 技术问题(技术 Technological)3.2.5 PEST分析总结3.3环球购SWOT分析3.3.1 优势 15
3.3.2 劣势 16
3.3.3 机会 16
3.3.4 威胁 16
3.3.5 SO市场战略3.3.6 WO市场战略西南交通大学硕士研究生学位论文
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3.3.7 ST市场战略3.3.5 WT市场战略3.3.6竞争对手分析第4章PEST分析和4R理论研究下的飞牛环球购市场营销策略4.1外部环境适应策略(政治环境Political)4.1.1简化海关单证手续4.1.2简化检验检疫免检手续4.1.3完善报税流程4.1.4简化购汇手续4.1.5积极对接公共服务平台4.2市场环境问题策略(经济环境Economic)4.2.1门店实物展示与营销推广4.2.2便利店市场营销推广
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4.2.3社区店市场营销推广
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4.2.4 B2B市场营销推广
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4.2.5高鑫零售相关企业的营销推广
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4.3解决顾客需求问题策略(社会影响Social)
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4.3.1严格把控物流送货时效
28
4.3.2优化下单流程
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4.3.3推广低价活动…
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4.3.4推广线上品牌馆
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4.3.5推广联合活动
32
4.3.6推广品质生活概念
33
4.3.7推广会员制专营店和直销中心
34
4.4解决技术问题策略(技术Technological)
34
^ 37
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参考文献
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第1章绪论
1.1研究背景及意义
过去一年,我国面临着复杂多变的国内外形势,诸多矛盾叠加、风险隐患
交会,在砥砺前行中我国经济社会发展又上了一个新台阶。在新一轮信息技术
革命的驱动下,我国电子商务与传统经济融合度进一步提升,呈现出多元化、
服务化、规范化、国际化的发展趋势,作为我国经济发展新动能的效应更趋明
显

2016年,我国电子商务继续保持平稳发展态势。国家统计局调查显示,2016
年全国电子商务交易额达26.1万亿元人民币,同比增长19.8%。网上零售交易
额达5.16万亿元,同比增长26.2%。电子商务及相关产业直接和间接带动就业
人数己达3700万。一方面,我国电子商务交易规模持续增长,新模式、新业
态发展迅猛,社会经济影响不断深入;而另一方面,伴随网民数量增长趋缓,
电子商务也面临着总体增速趋缓、市场竞争加剧、线上成本攀升的发展环境

电商企业纷纷布局农村市场、大力发展跨境电商、加快走出去步伐,在积极开
拓新市场、新空间的同时加大对线下实体资源的整合力度

截至2016年12月,中国网络购物用户规模达到4.67亿,根据艾瑞数据,
2015年,网络购物用户中跨境网购用户的占比达22.7%,较2014年的13.6%
提高了 9.1个百分点,根据网易2016年邮箱的抽样调研,网购用户中跨境网
购用户占比达40%。跨境行业作为新兴的领域,发展势头强劲,但在发展过程
中却越来越多凸显出其商业模式的特点及运营方式所带来的各类问题,而正因
为跨境电商的发展仅短短数年,在发展中遇到的很多市场推广及营销策略的问
题很少有现成的解决方案和措施可以借鉴,本文将以飞牛网的跨境贸易为案例,
从市场营销角度结合商业发展的理论,通过剖析其跨境贸易的发展现状及问题,
运用市场营销及战略分析模型结合实际试图找出问题的改进措施,期望能够给
到行业内其他相关企业以借鉴

1.2研究内容
本文主要从以下几个方面进行研究:
1)跨境电商的行业状况
2)跨境电商市场营销中遇到的问题
3)环球购市场营销问题的分析及解决方法
4)环球购的市场推广策略对跨境企业经营的意义
本文从跨境行业现状入手对跨境电商在市场营销中遇到的问题进行剖析
归纳,通过对飞牛跨境电商平台搭建和运行过程中的实际案例进行分析,利用
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理论模型结合实际操作总结出飞牛跨境平台市场营销策略

1.3研究的理论依据及研究方法
本文的研究理论依据来源于麦克尔.波特先生提出的波特竞争战略理论中
主要的三大战略理论和4R营销理论,并通过演绎法和案例分析法对本文涉及
的案例进行剖析,提出问题并尝试提出相应的营销及推广策略

1.3.1麦克尔.波特竞争理论
该理论是由“竞争战略之父”麦克尔.波特先生提出并倡导实施的,波特竞争
理论主要包括五个方面:五力模型、三大战略、价值链、钻石体系和产业集群

本文中主要运用的理论依据是波特竞争理论中的三大战略

行业中的竞争方法并不多,使用最多的就是价格竞争,而波特先生提出的
三大战略主要就是围绕价格竞争的表象来进行剖析的,其中包括:总成本领先
战略、差异化战略和集中化战略

总成本领先战略就是最大程度的降低自己企业的经营成本,使得提供的产
品价格尽可能有优势,保持竞争优势。严格控制管理成本和费用,使得与竞争
对手相比较成本领先,这样就能占据竞争优势

差异化战略就是企业能够提供的产品和服务与众不同,不仅仅从功能上、
体验上、服务上、外观上提供不一样的优势,使得自己能够获得消费者青睐,
占据市场上的超常收益,由此形成防守壁垒

集中化战略就是