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家用电器双11专题_强者愈强_消费升级主旋律强化

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文本描述
行业报告 | 行业专题研究
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家用电器
证券研究报告
2017年11月19日
投资评级
行业评级 强于大市(维持评级)
上次评级 强于大市
作者
蔡雯娟 分析师
SAC执业证书编号:S1110516100008
caiwenjuan@tfzq
资料来源:贝格数据
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家电战绩同比37%,白电再度靓丽
——2017W45周观点》 2017-11-12
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聊聊家电电商的商业模式》
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2017-11-12
行业走势图
双11专题:强者愈强,消费升级主旋律强化
白电整体增速放缓,龙头热度依旧
根据星图发布的数据,家电整体销售额同比增长42%,与全网全品类增速
(43%)接近,较去年增速有所放缓,白电为主要放缓板块

我们认为,家电双十一增速放缓的主要原因为:
销;
消费升级下竞争格局提升,强者愈强
我们认为,双十一数据所体现的竞争格局趋势主要有两点:
商渠道趋于成熟,电商小品牌红利逐渐消失,逐渐淡出排行榜,取而
代之的是消费升级下注重品质的大品牌;
消费升级主旋律依旧
从双十一销售产品结构来看,消费升级趋势明显,具体主要有以下几个趋势:
智能化、细分化、健康家电、高端化、生活品质提升

投资建议
持续推荐各行业龙头品牌,长期推荐关注白电龙头格力电器、美的集团,
份额持续提升的厨电龙头老板电器

黑电内销底部复苏态势明显,积极推荐海信电器,建议关注兆驰股份(受益
小米电视增量)、TCL多媒体(港)、创维数码(港)

小家电市场为受益消费升级的重点板块,推荐关注持续受益消费升级的厨房
小家电龙头苏泊尔,营销成果初现、转型成功且已完成经销商调整的九阳股
份,个护小家电龙头飞科电器,市场打开高速增长的吸尘器龙头莱克电气

风险提示:线上线下竞争风险,原材料涨价风险

重点标的推荐
股票 股票 收盘价 投资 EPS(元) P/E
代码 名称 2017-11-17 评级 2016A 2017E 2018E 2019E 2016A 2017E 2018E 2019E
000333.SZ 美的集团 53.65 买入 2.25 2.65 3.11 3.56 23.84 20.25 17.25 15.07
000651.SZ 格力电器 45.95 买入 2.56 3.43 3.97 4.58 17.95 13.40 11.57 10.03
002508.SZ 老板电器 46.81 买入 1.27 1.68 2.14 2.85 36.86 27.86 21.87 16.42
600060.SH 海信电器 16.13 买入 1.34 0.87 1.35 1.49 12.04 18.54 11.95 10.83
002242.SZ 九阳股份 18.19 增持 0.91 0.92 1.04 1.17 19.99 19.77 17.49 15.55
002032.SZ 苏泊尔 41.45 买入 1.31 1.53 2.02 2.33 31.64 27.09 20.52 17.79
资料来源:天风证券研究所,注:PE=收盘价/EPS
-4%
3%
10%
17%
24%
31%
38%
45%
2016-112017-032017-07
家用电器 沪深300
行业报告 | 行业专题研究
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内容目录
1. 白电整体增速放缓,龙头热度依旧 ....... 4
1.1. 整体增速42%回归全网平均水平,小家电热度较高 ........ 4
1.2. 双11热度下降减缓增速,龙头热度依旧 ...... 4
大家电折扣力度较弱 .......... 5
龙头品牌增速维持 ... 5
线下市场提前截流 ... 5
2. 消费升级下竞争格局提升,强者愈强... 6
2.1. 白电:龙头独大,CR3同比提升10pct .......... 7
2.2. 厨电:下半场竞争,龙头更具优势 ..... 8
2.3. 彩电:提价复苏明显,龙头地位稳固 . 8
2.4. 厨房小家电:强者恒强,九阳发力营销显成效 .... 11
2.5. 环境家电:消费升级重点受益,吸尘器增长超预期 ....... 12
3. 消费升级主旋律依旧 ...... 13
4. 投资建议 ... 14
图表目录
图1:家电整体销售额同比增长42% ........ 4
图2:大家电增速放缓,小家电消费升级热潮 . 4
图3:电视内销恢复,健康电器受热捧 ... 4
图4:双十一大家电折扣力度较弱5
图5:集中度提升,龙头热度不减5
图6:彩电线下渠道日度节奏变化:11月3日提前截流 ..... 6
图7:多品类双十一当周线下增速超线上增速 . 6
图8:大家电销售额排名:龙头稳固 ........ 7
图9:白电销售额排名:整体格局稳定,强者恒强 .... 7
图10:美的:双十一占比提升,增速下降(亿元) . 8
图11:海尔:双十一占比提升(亿元)8
图12:厨电销售额排名:格局稳定,苏泊尔海尔跃升 ......... 8
图13:彩电市场销量增速放缓,均价提升显著 ........... 9
图14:夏普大幅降价,创维TCL均价提升 ....... 9
图15:电视销售额排名:夏普小米强势上位,龙头地位稳固 ..... 10
图16:互联网品牌份额下降明显10
图17:大尺寸电视持续提升,32寸大幅回暖11
图18:海信:增速高达100%(亿元) .. 11
图19: TCL:增速恢复(亿元)11
图20:厨房小家电销售额排名:龙头维持,九阳发力营销显成效........ 12
图21:九阳:双十一占比高于其他品类,增速维持(亿元) ..... 12
图22:苏泊尔:双十一占比高于其他品类(亿元) ........... 12
行业报告 | 行业专题研究
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图23:生活小家电销售额排名:市场尚不成熟,格局变化大 ..... 13
图24:消费升级趋势明显 .. 14
图25:电视高端机型渗透率发展迅速,且仍有较大提升空间 ..... 14
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1. 白电整体增速放缓,龙头热度依旧
1.1. 整体增速42%回归全网平均水平,小家电热度较高
根据星图发布的数据,家电整体销售额同比增长42%,与全网全品类增速(43%)接近,较
去年增速有所放缓,白电为主要放缓板块

图1:家电整体销售额同比增长42%
资料来源:星图数据,天风证券研究所
注:统计口径差异问题,16年家电增速数据或存在较大误差
分品类来看,白电增速有所放缓,但依然维持较高水平,主要由冰箱拉动;黑电复苏态势
明显,根据奥维云网数据,双十一当天彩电销量同比增长21.7%,销售额同比增长32.6%,
在面板价格下降的环境下均价依然上涨,结构提升显著,量价齐升再次强化黑电内销复苏
趋势;大厨电维持增速;小家电为消费升级重点受益板块,生活家电处于保有量提升的发
展初期,增长迅猛,厨房小家电作为提升生活品质重要产品,同样表现靓丽

图2:大家电增速放缓,小家电消费升级热潮图3:电视内销恢复,健康电器受热捧
资料来源:星图数据,天风证券研究所资料来源:星图数据,奥维云网,天风证券研究所
1.2. 双11热度下降减缓增速,龙头热度依旧
我们认为,家电双十一增速放缓的主要原因为:
(1)家电企业今年业绩都不错,所以有些品类折扣较低,并不冲刺此次促销;
(2)双十一至今已连续第九年,基数较高;
(3)向品牌集中,淘品牌淡出,各大品牌增速依然较高;
(4)线下加大促销力度,提前截流

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大家电折扣力度较弱
增速放缓,主要是来自金额占比较大的大家电折扣力度减弱。家电企业今年业绩都不错,
所以有些品类折扣较低,并不冲刺此次促销。今年扣减方式纷繁复杂其实就意味着折扣力
度较弱,从我们之前发布的双十一导购报告可以看出,大家电折扣仅85%左右

图4:双十一大家电折扣力度较弱
资料来源:天猫商城,天风证券研究所
龙头品牌增速维持
虽然大家电整体增速有所放缓,但从各公司官网披露数据来看,龙头品牌依然维持高增速,
体现消费升级下集中度提升、强者恒强的特点

图5:集中度提升,龙头热度不减
资料来源:公司官网,天风证券研究所整理
线下市场提前截流
在新零售趋势带动下,今年双十一体现出线上线下融合的趋势。根据奥维云网(AVC)线
下日度监测显示,11月3日线下促销首发日以及双11当天,彩电市场规模均超过10月1
日当天,已经成为全年中规模最大的两天。因此我们认为,线下渠道截流也是今年双十一
家电销售额增速放缓的一个重要原因

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