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和声机构_新地品牌第二次提报 金牌
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资料类型 品牌综合
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上传时间 2018-12-5
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      资料简介
     
    世界是平的

    也是向上的

    世界是共同的

    也是私有的

    世界是沉淀的

    也是领先的

    世界是丰富的

    也是简单的

    世界,是你的
    筑就你世界
    新地集团品牌整合体系
    co-branding system
    Build for World
    在上一次的沟通中,我们已经对新地品牌的发展方向有了一个认识,本次提案将围绕品牌的推广执行以及项目结合品牌推广展开
    策略目标
    生意角度

    让高端客户关注新地品牌

    增加项目驱动力

    形成房地产市场新势力
    用户感知角度
    在使用体验中感受到无以伦比的新价值

    让新地产品成为高端客户生活中的一部分

    在未来和新地一起成长
    PART1

    品牌
    寻找核心竞争力

    传播体系
    南昌1号项目

    青岛东海路9号
    PART2

    项目
    思考前提
    新地拥有明星项目以及卓越的合作伙伴

    新地的品牌价值被分散在各个独立项目,并未形成合力

    新地有多元化的产业结构、拥有高端资源的整合能力

    多元化不能给消费者带来直接利益感受
    作为新进品牌,市场话语权决定了发展的高度

    如何寻找差异化,让市场关注我们的声音?
    新地集团品牌战略体系
    整合现有资源,创造核心竞争力,充分实现品牌承诺
    品牌在做什么?
    消费者洞察
    ……
    品牌最大的作用就是与消费者进行沟通,那么我们首先来看看我们的消费者到底需要什么
    本次通过对青岛、南昌两地实际调查中我们发现尽管项目所在区域经济发展有所差异,但目标客群的社会地位是趋向一致的,我们采用阶层定位方法对客群进行泛定位
    消费者——城市精英、行业翘楚
    ……
    中国十大阶层
    主力目标客户
    主要目标客户
    2.1%
    1.6%
    1.0%
    4.6%
    他们是“都市人”,有很强的社会性,采用“伙伴式”生存,圈层发展。

    他们是城市中最具活力的精英群体,关注自我和家庭的成长。

    对于他们而言,任何产品都必须满足基本需求和社会需求。

    他们是在社会各领域拥有话语权的人。也因此,他们在社会规则中获得一定自由度。但他们“超越体制,获得一定自由度”的生活,不是远离体制,而是控制体制
    消费者——城市精英、行业翘楚
    ……
    消费者——城市精英、行业翘楚
    ……
    不难发现,他们的大部分需求都和城市资源有关,作为活跃在商务、政治领域的上流人群,他们对城市资源的需求大于普通阶层
    POINTS OF VIEW
    她应该代表居住、商务、工作、教育、艺术、休闲、交通、社会表达及交流、圈层 等城市顶级资源的聚合

    她代表一种自如的生活方式,出则把握城市,进则私享人生

    她代表面向世界的拓展空间,以“绝对中心”的形态呈现,成为一个区域性甚至国际性的信息交换枢纽

    她代表城市中最高级的地位,拥有领先于城市的身份和品位
    大都会模式
    城市资源的最强整合
    大都会是在现代城市的基础上,进行的极为完全彻底的生活资源整合过程。无论在基本的居住生活层面、还是在商务工作、休闲、教育等层面,都显现出巨大的整合力。国际化商业及文化交流日趋深入。生活的富足性、舒适性、富足性和多样性被提升到一个新的高度,开始向“人”的内在探索生活,对格调、品位展开前所未有的追求,物质的富足早已不再是问题,开始追求精神上的艺术性。在社会表达和圈层共享上,每个人都有机会表达自我和进入自己渴望的圈子,没有专制性的限制,赋予人最大限度的活动能力
    都会本身是城市的一种形态,但与城市社会的金字塔结构不同,都会拥有更具体的意向——它是城市中上流社会的集中表现,是一个阶层和群体汇聚的中心
    大都会最主要的特征,在于其可方便地享有城市的文明
    POINTS OF VIEW
    1:符合新地的产业结构

    聚合顶级酒店、办公、商业、住宅、服务的产业结构让新地具备了成就大都会模式的可能
    2:符合消费者对企业日益增加的要求

    随着房地产产业的精细化,从最早的简单置业到整体服务到衍生服务,消费者需要的早已不仅仅是房子本身
    3:形成品牌差异化

    作为新进品牌,新地必须形成差异化、拥有属于自己的话语权才能形成影响力,从而为进一步发展留出足够市场空间
    大都会模式是对新地品牌的概括
    ……
    独特的产品和生意模式——新地构建大都会模式的基础
    1.模式源起

    大都会模式源起于纽约、巴黎、伦敦、香港等世界级城市采用的集约、高效的城市规划理念。将城市中最核心、最优势的资源通过物业的平台进行整合与优化,为城市精英人群输出最大的品牌利益。

    2.都会级产品特征

    区域分布——市中心繁华地。

    建筑外观——简洁的美感及潮流风格的运用。

    营造理念——最先进理念的运用。

    居住人群——高端、知名人群的专属。

    生活状态——考究、时尚、可进可退的。

    3.新地产品的都会级呈现

    以地段价值理论作为产品模式基点,以“复合型产品形态+地标性摩天大楼”为识别标签。

    崇尚地段价值:城市中心核心区是荟萃城市精华所在,代表了对城市精华的尊重与超越。

    复合型产品形态:通过复合型的产品形态对将项目完美融入城市肌理,完成对优势城市资源进行有效的整合,从而使项目价值达到最大。

    地标性的摩天大楼:摩天大楼是大都会模式最显性的标签,荟萃顶尖科技、强势资本、人性服务,成为代言城市,象征城市经济力量与城市地位的标志性建筑体
    都会级综合产品结构
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