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本报告联系人：刘旭 020-87555888-8423 liuxu@gf
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Table_GrowthRate 市场表现 1个月 3个月 12个月
行业指数 -1.52 13.02 -27.22
沪深300 -3.86 10.01 -23.90
Table_Grade 行业评级
前次评级 买入
Table_ChartGrowth 行业走势
-37%
-29%
-21%
-13%
-6%
2%
2011/42011/72011/102012/1
商业贸易 沪深300
Table_Title
零售行业深度分析报告
超市生鲜经营之道
Table_Author 欧亚菲首席分析师
电话：020-87555888-8641
eMail：oyf@gf
执业编号：S0260511020002
Table_Summary 中国连锁经营协会调研显示我国超市生鲜经营维持盈亏平衡，据我们估
算现阶段我国超市生鲜销售占比居民生鲜消费30%以下，欧美日等国该数据
在60-70%。一边是企业生鲜业务并无亮点的报表，一边是巨大的市场空间和
投资者的疑惑与期待：超市经营生鲜的门槛到底是什么？超市与传统菜市场
的渠道间竞争核心驱动因素是什么？超市生鲜业务的盈利空间究竟有多大？
带着以上资本市场所关注的问题，我们调研了七个城市、数十家一批、
二批和零售菜市场，访谈了百余名蔬菜批发商、经销商、菜贩、传统菜市场
经营机构、大型超市生鲜业务负责人等，试图勾勒出我国城市生鲜供应链上
的价值分配规则与体系，试图清晰识别——无论传统菜市场抑或新兴超市
——生鲜渠道的本质属性与特征。我们希望通过本文向投资者阐明以下观点：
1.不断提升的生鲜社会交易成本（物业租金为主要部分）导致农产品局部
供需矛盾无法有效向全国范围缓解输出，形成生鲜流通链中的逆向选择机
制，从而造成了近年来多发的生鲜终端价格快速上涨与菜贱伤农并存局面
2.现阶段我国城镇中普遍存在的菜市场规划审批制度加剧了菜市场资源的
稀缺性，成为不断推升菜市场物业租金的主要动因，即近年来城镇生鲜价
格持续上涨是城镇居民为限制性商业地产资源付出的显性化成本
3. 超市渠道切入生鲜领域本质是打开了限制性商业地产资源的一扇市场
化窗口。我们预计未来几年超市将进入对传统生鲜渠道的加速替代阶段
超市渠道拥有对物业供给方更强的溢价能力，是流通领域中规模优势整合
的必然趋势
4.超市发展生鲜业务的最大障碍在于如何合理设计生鲜商品采购及销售的
激励机制及构建基于全品类的数据分析中心，来尽量降低各环节上的损耗
和利益流出。拥有强大生鲜经营能力的企业将成为行业的领先者，并依此
获得差异化经营优势和消费者的认可
5. 基础设施的完善与便利为消费习惯的改变提供了可能。由于生鲜商品表
现出更强的客流量与损耗的双激效应，在超市生鲜经营的双激格局中，一
旦跨越由基础设施建设驱动的居民消费习惯拐点，其必将进入对传统流通
渠道的加速替代阶段
6.永辉超市的优势在于领先于行业设计了合理的生鲜商品采购及销售激励
机制，并积累了大量数据建立了较强的需求预测能力，从而能够在盈利基
础上大量推出不高于菜市场的优质生鲜产品而吸引了庞大的客流
7. 国内上游农民组织经过十数年的引导与培育仍不成熟，合作社数量虽众
却无日本流通模式核心——标准化支撑，而下游超市发展迅猛，业内优秀
企业已经实现对上游的初步引导与整合。我们认为中国未来的生鲜流通体
系将向美国模式趋同发展，形成下游优秀超市企业完成对上游标准化的建
立和引导
识别风险，发现价值 第2页
Table_Header3
2012-08-06
Table_Header2 行业深度分析报告
目录索引
一、现阶段传统生鲜流通主渠道化显著........... 7
（一）我国生鲜流通体制回溯：50年间几度调整.......... 7
（二）中外生鲜流通格局对比... 8
二、交易成本高企引发逆向选择机制….11
（一）现有理论难以有效解释生鲜价涨和菜贱伤农并存局面.....11
（二）生鲜贸易壁垒阻止局部供需矛盾向全国市场输出........….14
三、生鲜供应链管理能力强者将成为行业领跑者……..18
（一）租售比优势成为超市切入传统渠道利器... 18
（二）农超对接本质上是打开限制性商业地产资源的一扇市场化窗口....... …...22
（三）算清超市一本帐——农超对接成本分析. 25
（四）数据分析、详细指引及合理考核共同构成生鲜经营基石..27
四、为什么是今天-生鲜经营成为超市经营核心环节...30
（一）基础设施建设驱动的双激拐点临近........ 30
（二）财税政策体现国家鼓励态度....... 32
五、后记：中国未来农超对接模式猜想...........33
图表索引
图1：我国现阶段生鲜农副产品流通格局........... 9
图2：中国亿元以上农产品市场2006-2010年发展情况 10
图3：欧美日现阶段生鲜消费流通渠道格局......10
图4：沃尔玛的中美、三角洲和I-95农业计划......10
图5：沃尔玛直采模式与传统模式比较…10
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Table_Header2 行业深度分析报告
图6：日本生鲜产品流通渠道....11
图7：中国蔬菜供给和需求在2005年-2011年间保持稳定..........12
图8：36城市生鲜零售价格过去7年快速上涨....13
图9：生鲜终端价格增速快于食品类CPI...........14
图10：广发零售小组跟踪的8种千公里运距生鲜产品列示......…15
图11：8种生鲜品类供应链各环节价格均值..... 15
图12：运输、物业租金等加价类别占比........... 15
图13：一批、二批、零售各环节加价幅度........ 15
图14：交易成本占总加价成本比例不断提升.... 16
图15：生鲜货运的千公里报价上涨趋势显著.... 16
图16：零售市场租金价格增速领先各成本要素. 16
图17：在逆向选择机制下，菜品利润空间与滞销概率成反比... 18
图18：零售端价格增速普遍快于批发端 19
图19：零售端复合增速高于批发端近10个百分点......... 19
图20：层层剥开传统渠道的加价驱动因 20
图21：我国上市超市连锁企业租售比在3%左右 21
图22：超市渠道租售比远低于传统菜贩 21
图23：剔除商业地产影响后的不同零售渠道利润空间对比....... 22
图24：城市菜市场须承担数倍于自身面积占比的消费需求....... 24
图25：菜市场租金价格堪比所在城市核心商圈物业租金价水平 25
图26：超市切入生鲜渠道的成本分析... 26
图27：超市实际相对优势构成分解....... 27
图28：农超对接链条风险点及管控手段 28
图29：超市企业生鲜销售占比不断提升 30
图30：购买便利性提升驱动的拐点临近 31
图31：客流量与损耗的双激机制/双杀机制....... 31
表1：我国农副产品流通体制演变.......... 7
表2：批发市场—零售市场通路占比估算........... 8
识别风险，发现价值 第4页
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Table_Header2 行业深度分析报告
表3：近年来菜贱伤农案例..... 14
表4：高昂刚性加价成本引发产地滞销和销地高价位的同时发生........ 17
表5：样本零售价格增速快于批发价格........... 19
表6：10家样本菜市场租售比列示...... 20
表7：广州市开立零售菜市场审核条件汇总.... 23
表8：北上广传统菜市场面积占城市商业面积比重..... 24
表9：北上广超市生鲜销售面积占比传统菜市场面积估算...... 30
表10：国务院《关于加强鲜活农产品流通体系建设的意见》简述..... 32
表11：减税有利于超市让利抢占市场份额....... 32
识别风险，发现价值 第5页
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Table_Header2 行业深度分析报告
前言—生鲜经营成为连锁超市差异化经营的核心能力
“去超市买菜？”
5年前大多数城市居民或许对这句话不以为然，当时超市卖场中的蔬果品类少、卖
相差，鲜有人问津，生鲜业务也如同鸡肋横亘在超市经营者心中。而随着近年来超市企
业加速布局、供应链向上游延伸等措施施行，今天超市所销售的生鲜产品越来越多的介
入居民生活。生鲜成为大多数超市连锁企业的战略单元，生鲜经营技术等词汇也已经进
入超市经营者的话语体系。对于超市经营者来说，短短数年间，生鲜完成了从鸡肋到言
必称生鲜的转身
然而相对于其他传统品类，生鲜商品在上游采购、储存运输和卖场管理等方面都更
为复杂，所涉及利益流出节点多，管控难度大，中国连锁经营协会调研显示我国超市生
鲜经营基本维持盈亏平衡。据我们估算现阶段我国超市生鲜销售占居民生鲜消费比例在
30%以下，欧美日等国该数据在60-70%左右。一边是企业生鲜业务并无亮点的报表，
一边是巨大的市场空间和投资者的疑惑与期待：
超市经营生鲜的门槛到底是什么？
超市与传统菜市场的渠道间竞争核心驱动因素是什么？
超市生鲜业务的盈利空间究竟有多大？
带着以上资本市场所关注的问题，我们调研了七个城市、数十家一批、二批和零售
菜市场，访谈了百余名蔬菜批发商、经销商、菜贩、传统菜市场经营机构、大型超市生
鲜业务负责人等，试图勾勒出我国城市生鲜供应链上的价值分配规则与体系，试图清晰
识别——无论传统菜市场抑或新兴超市——生鲜渠道的本质属性与特征。我们希望通过
本文向投资者阐明以下观点：
1.不断提升的生鲜社会交易成本（物业租金为主要部分）导致农产品局部供需矛盾
无法有效向全国范围缓解输出，形成生鲜流通链中的逆向选择机制，从而造成了近年来
多发的生鲜终端价格快速上涨与菜贱伤农并存局面
2.现阶段我国城镇中普遍存在的菜市场规划审批制度加剧了菜市场资源的稀缺性，
成为不断推升菜市场物业租金的主要动因，即近年来城镇生鲜价格持续上涨是城镇居民
为限制性商业地产资源付出的显性化成本
3. 超市渠道切入生鲜领域本质上是打开了限制性商业地产资源的一扇市场化窗口
我们预计未来几年超市将进入对传统生鲜渠道的加速替代阶段。超市渠道拥有对物业供
给方更强的溢价能力，是流通领域中规模优势整合的必然趋势
4.超市发展生鲜业务的最大障碍在于如何合理设计生鲜商品采购及销售的激励机
制及构建基于全品类的数据分析中心，来尽量降低各环节上的损耗和利益流出。拥有强
大生鲜经营能力的企业将成为行业的领先者，并依此获得差异化经营优势和消费者的认
可
5. 基础设施的完善与便利为消费习惯的改变提供了可能。由于生鲜商品表现出更
强的客流量与损耗的双激效应，在超市生鲜经营的双激格局中，一旦跨越由基础设施
建设驱动的居民消费习惯拐点，其必将进入对传统流通渠道的加速替代阶段
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