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MBA硕士论文_深圳伟嘉电器公司营销策略创新研究DOC

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更新时间:2018/11/30(发布于广东)

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文本描述
摘要
尽管人们使用互联网只有短短的 10 多年,但它比以往任何时代的技术更
快、更彻底的把世界变小了。互联网具有即时、高速、低成本、高效等,比以
往任何技术都不具备的特点,快速的扩大了人们的交际圈,彻底改变了之前信
息流通方式,重塑了人们的购物行为。现在人们在互联网上很容易搜索到自己
需要的信息,这种优势也让以前靠传统流通渠道传递信息流、物流和资金流的
供需双方在瞬间直接发生联系,带给电商业比传统零售企业更强的竞争优势,
当把人们在虚拟关系中的信任问题解决后,许多传统零售企业在与电商的竞争
中失败,纷纷破产

深圳伟嘉电器公司是一家传统小家电生产企业,也正经历着生存危机:员
工人心浮动,出现辞职潮;经销商破产,零售网点因亏损严重,陆续撤场;公
司经营陷入恶性循环,昔日成功营运市场的营销策略已没有任何效果,公司领
导层束手无措,大家都担忧公司未来的发展前景

本文主要研究深圳伟嘉电器公司在广泛运用互联网环境下所遇到的生存危
机,通过对营销本质的追根溯源,结合当前社会环境中各种营销要素。对以往
营销策略重新检讨,反复审视深圳伟嘉电器公司 4PS 营销策略,从四个方面的
创新和实施,重新配置营销资源,创建符合当前企业经营环境下帮助企业实现
生存与发展的营销新策略

关键词:深圳伟嘉;营销策略;4PS;O2O 营销M BA 学位论文 作者:席剑波 深圳伟嘉电器公司营销策略创新研究
II
Abstract
While the internet is applied to people’s life is just over 10 years, but it changes the world
smaller than any former technology with its faster speed. These features of internet are on time,
high speed, low cost and high efficiency and it has more advantages than any former
technologies, and relationship between person and person are extended, and information flows
have been drastically changed, and people’s behaviors of buy are reshaped. Now people can easy
search any information which they need, information flows, goods flows and capitals flows can
directly contact in no time between demander and supplier which connected by traditional means
in the past, so that the emerging e-commerce was given many advantages than traditional
business. E-commerce engulfs all of traditional retail business after the confidence between
buyers and sellers were solved on shopping website. Many of traditional retail companies were
bankrupted.
Shenzhen WIK is a traditional enterprise which produces small domestic appliances and it is
in a crisis of survival or dying, all of employees are anxious during they are on duties. And many
of employees resigned, and many of dealers were bankrupted, some sales outlets were dismissed,
Shenzhen WIK is in a situation of vicious circle. Its former successful experiences could not
make it success any longer, all of employees are worrying the future of the company.
The core task of this article is researching and solving the crisis of survival or dying by
researching the essential rulers of marketing, adding some of marketing factors of present society.
To inspect the former experiences could help the enterprise to be success, and reexamined the
marketing strategies factors of 4Ps. To create new marketing strategies of survival and
development for this company save its life.
Key words: Shenzhen WIK Domestic Appliance ; Marketing strategy;
4PS; O2O MarketingM BA 学位论文 作者:席剑波 深圳伟嘉电器公司营销策略创新研究
III
目录
一、引言.........1
(一)研究背景和研究意义... 1
(二)研究思路和研究方法... 2
二、相关理论综述......4
(一)市场细分和市场定位理论......... 4
(二)4PS 和在互联网条件下的 4ES 理论 ........ 5
(三)O2O 营销....... 8
(四)整合营销理论. 9
三、深圳伟嘉电器公司营销现状与问题分析........... 11
(一)深圳伟嘉电器公司介绍...11
(二)深圳伟嘉电器公司市场现状.......14
(三)深圳伟嘉电器公司现行营销策略存在的问题及其原因分析...22
四、深圳伟嘉电器公司营销策略创新设计方案.......28
(一)互联网思维下的营销策略创新的总体思路......28
(二)渠道(Place)改进策略.32
(三)价格(Price)改进策略.34
(四)促销(Promotion)和宣传改进策略.....35
(五)产品(Product)研发和改进策略.........37
五、深圳伟嘉电器公司营销策略创新方案的实施39
(一)营销人员(Person)能力提升策略...........39
(二)深圳伟嘉——经销商营销流程重塑 PDCA.......41
(三)营销队伍绩效管理制度的创新...42
六、结束语....46
(一)主要结论...46M BA 学位论文 作者:席剑波 深圳伟嘉电器公司营销策略创新研究
IV
(二)未来展望...46
参考文献........47
附录 A 顾客访谈表...49
致谢...53
作者简历........54M BA 学位论文 作者:席剑波 深圳伟嘉电器公司营销策略创新研究一、引言
(一)研究背景和研究意义
自互联网广泛运用于人类社会生活的各个方面以来,它给人类社会的效率
带来了极大提升。互联网扩宽了人与人之间的联系方式,重塑了顾客购买商品
行为。同样互联网也把有许多相似特征的人紧密地连接在一起,组成一个个社
区圈子。彻底改变了以往工业社会中信息流、资金流和物流的运行方式

互联网的普及至今也不过 10 年,特别是从 2012 年以来,以智能手机为基
础的移动互联网比 PC 互联网对人们生产与生活产生了更为巨大的影响。这其
中包括人们购买商品新行为。现在众多顾客在线下体验商品,去线上实际支付
购买,或者直接到线上购买,依靠传统方式营运的厂商,不能有效应对顾客的
这种转变,对电商的竞争中处于完全被动劣势局面。传统百货、超市、连锁店
为代表的实体店,销量萎缩、利润滑坡。最近几年迎来的却是众多实体店关店

许多传统企业看不到公司生存和发展的道路,又特别是没有核心竞争力的中小
企业。面对这种情况,中小企业该怎样求得生存成为迫切需要解决的问题
本论文研究在这种环境下,中小实体企业该采取何种营销策略创新来扭转
企业竞争劣势,重新恢复企业活力为己任,从营销本质出发,紧密结合当前社
会知识与技术环境,创新在信息时代背景下中小企业为求生存和发展的营销策

本文的研究对象是一家传统小家电生产企业,主要生产厨房小家电、个人
护理小家电、健康小家电的德资独资企业——深圳伟嘉电器公司(在以后的正
文中,统一简称为“深圳伟嘉”),该公司在互联网时代来临之前,因产品质量
过硬,实施了符合工业化社会的“渠道制胜、终端为王”的营销策略,确保该
公司从开发中国市场,到后来在中国市场的发展,在在本行业拥有一定的行业
地位,起到了保障作用

现今,该公司与许多传统企业一样,在互联网环境下营销策略失灵,销量
下滑严重,各种以往有效提升销售业绩手段现在几乎无效,促销员离职成群,
公司团队人心浮动,经销商群体崩溃,公司高层管理人员束手无策,眼睁睁看
着企业状况一天天恶化,悲观,失望、愤怒的情绪笼罩着公司与客户

面对此情此景,笔者用 MBA 课堂学到的知识,结合已有的营销实战经验,
来研究这一问题背后的本质规律,提出具有参考性的借鉴思路与方法。M BA 学位论文 作者:席剑波 深圳伟嘉电器公司营销策略创新研究然而在一遍惨淡的景象中,依然有企业透过自己的努力和有远见的洞察力,
在电商大潮袭来的时候,经营业绩不但没有下跌,反而还实现了业绩的逆势增
长,其中的代表就有优衣库、海尔等。研究优衣库或海尔的成功经验以及其他
在逆势中成长的企业,他们都有个共同特征——主动与互联网相结合,利用互
联网对人类社会无与伦比的好处,走出了一条全新的营销之路

本文旨在研究深圳伟嘉在目前面临的困境下,从企业营销策略的 4PS 中的
渠道、促销和产品策略创新,紧密结合当前社会互联网营销条件,研究深圳伟
嘉营销略,以及该如何实施新营销策略,尝试用系统方式解决公司目前遇到的
生存难题

(二)研究思路和研究方法
营销的主要功能是找到客户,让顾客在需要类似公司产品的时候,头脑中
能唤起对本公司的记忆,顾客能主动得搜寻本公司资料,验证并判断,最终购
买本公司产品的过程。每个企业都会受到资源和能力的限制,不可能完全垄断
经营需求的全部产品,所以企业只能选择经营适合本企业能力和资源、且有比
较优势的产品,而这些选择就是企业战略。企业战略一旦确定,企业的营销战
略则要为实现该战略服务,寻找出实现企业战略的目标顾客群,并根据他们的
特点,配合企业其他职能,发展出企业有差异化的产品来区隔别的竞争者,赢
得顾客最终购买。同样,营销战略确立后,围绕如何分配营销资源,在组织、
行动步骤中、尽可能合理的降低成本,实现营销战略。营销的根本就是比竞争
对手更有效的获得目标顾客,“得顾客者得天下(生意)”。从顾客角度出发,了
解顾客关心什么、需要什么,不仅从产品功能上满足顾客,更要从情感上与顾
客贴近,形成更高端的竞争力

本文的营销策略研究紧扣在互联网环境下的市场细分、定位、产品、价格、
渠道 O2O、促销宣传等的要素,以满足当前消费环境为导向,研究互联网环境
下营销规律,最后形成科学的解决方案

本文研究方法主要有:
消费者问卷访谈法
利用问卷,通过对不同年龄段消费者(18—26、27——35、36——45 消费
者该年龄段分法主要是以顾客家庭结构和网络运用熟练程度进行划分,45 岁以
上人群目前是传统购买方式主力,即时从网上购买,多数人也是找 80、90 后代
购),不同地点(地铁口、写字楼大堂和周末莲花山公园各休闲空间)各>100
人进行走访主要目的探讨在目前网络环境下顾客消费信息收集方式、关
。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看