1重新定义新零售时代的客户体验
王玮
卜览
廖念玲
徐 雷
重新定义新零售时代
的客户体验
2017年6月
2017中国数字消费者研究
2重新定义新零售时代的客户体验
2017年6月
王玮
卜览
廖念玲
徐雷
重新定义新零售时代的
客户体验
2017中国数字消费者研究
1重新定义新零售时代的客户体验
随着中国消费者和消费品公司张开双臂拥抱电商，一个新零售时代悄然来临。消费者憧憬着线下线上
相融合的全渠道购物体验。他们想要在日常生活的各个场景随时、随地、随性地选购商品，比如与朋
友闲逛或是刷微信时。他们也渴望个性化的消费体验，从接收到心仪商品的推荐到购买定制产品，不
一而足

从2015年起，麦肯锡推出中国数字消费者年度调查。在今年，除了对超过5900名中国消费者(覆盖了不
同的年龄段、家庭收入水平、互联网使用模式以及城市线级)进行采访和分析，麦肯锡也在该研究中
整合了具有前瞻性的消费者体验设计，总结了即将到来的新零售时代的机会，以及品牌商/零售商的
潜在发力点。研究结果揭示了品牌商与零售商如果采用以用户为中心、以同理心为导向的设计思维，并
在此基础上进行创新，将会带来改善消费者体验的大量机遇

我们发现，数字化零售仍有相当潜力可挖。例如，大部分消费者渴望全渠道体验，却连在线下单门店
提货这种最基本的方式都没尝试过。另外，在对上海和成都消费者进行的28个深入访谈后，我们发
现一些新的需求，如更多的个性化定制选项，以及短期租赁商品再决定是否购买

为了适应不断变化的消费者喜好，企业应当反思人们购物的动机、方式、时间和结果，再相应调整产
品和营销方式。本报告将首先介绍中国电子商务现况，然后着重探讨中国数字消费者行为演变的五大
关键趋势，最后建议企业实施三个“重新定义”，以更好地适应当代数字消费者

中国电子商务现况
中国电商市场在全球一马当先， 其规模约为紧随其后的六大电商市场的总和。在持续6年的快速增长
后，中国电子商务总交易量增长放缓：从2011年74%的增速下降至2017年的19%预计值。尽管统计数据
表明中国消费者的互联网、手机和社交媒体参与度均在不断提高

增速减缓的其中一个原因是纯线上零售平台已触顶。2010年至2015年间，各品牌纷纷进驻京东、天猫
等B2C平台，导致电商平台日趋饱和，竞争日趋激烈。各大品牌都在尝试运用优化分析方法，提高对
消费者行为的了解度、广告投放的精准度，以及在社交媒体上的互动程度。然而，种种“试水”尚未形
成制胜的“秘诀”

还有迹象表明，面向消费者的企业在满足消费者需求上有所退步。选择在线评估、购买家护用品和包
装食品的消费者比例上升了，但电商销售额在零售总额中的比例并未上升（见图1）。这说明了尽管消
费者对电商渠道的接受度很高，在某些品类上他们还没有从线下转到线上购买，品牌商应了解需要改
善什么样的体验才能增加在线消费

重新定义新零售时代的客户体验
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