仁恒双湖项目 策略思考 OCT.14 2008 1.为苏州仁恒项目找出项目营销ＤＮＡ及品牌定位 2.完成案名、LOGO、主形象等的创作 3.推广策略，推广话语体系的搭建及协助实现该项目的销售，体现品牌价值 任 务 苏州仁恒项目 视觉表现 沟通策略及计划 项目定位 如何推导品牌核心定位？ 苏州仁恒项目推广规划 进行项目分析，消费者分析，竞争情况分析，找出项目核心利益点，结合消费者心态，对项目进行准确定位． 在定位的基础上，结合销售节奏及策略，为苏州仁恒项目发展适当的沟通策略及节奏． 提出符合项目定位及调性的案名及TONE调，包括LOGO，主形象等 提案逻辑结构 输入 输出 板块基本描述 项目定位基本描述 竞品定位描述 项目深化定位成果 路障陈述 板块定位分析 竞品与项目定位分析 客群定位分析与产品 项目定位 1、板块路障与机会分析 2、板块其它项目定位分析 1、竞品策略 2、本案与对手定位SWOT 3、项目定位机会点 1、客群需求基本描述 2、产品诉求点推导 沟通策略 创意表现 传播策略 STEP 1 项目认知篇 STEP 2 策略定位篇 STEP 3 传播执行篇 输入 输出 产品特点 第一部分 项目认知篇 1.1 项目认知 本项目位于苏州工业园区金鸡湖南岸，独墅湖北岸，星湖街西，横一路南，处于两湖之间，紧邻金鸡湖CBD、独墅湖高教区和李公堤商圈，区位优势显著 本案 1.1板块基本描述 立体交通体系： 项目北侧的机场路是连接苏州古城区的交通主干道，机场路往西10分钟可上沪宁高速、苏嘉杭高速、苏州城市高架。公共交通也较为完善，同时，根据苏州已出台的轻轨规划，轻轨3号线（2020年）站台在本项目北侧500米以内 景观优越 项目处于两湖之间，西侧为百米宽的天然河道，地块内部各有一条东西向和南北向德河道穿过，整个地块自然景观优越 高端配套： 金鸡湖高尔夫球场、金鸡湖大酒店、李公堤商业建筑群、水巷邻里、国宾馆、湖东邻里中心、联丰商业广场 金鸡湖 独墅湖 金鸡湖高尔夫球场 金鸡湖酒店 地块西侧百米宽河道 1.2项目基本情况 项目总占地面积375104.16平方米，总建筑面积337183.9883平方米，综合容积率0.899 项目以水岸特色定义五大分区：水堤别墅、水巷联排、水院洋房、水岸高层、酒店式公寓和配套设施区 地块西侧有一条百米宽的河道，内部各有一条东西向和南北向的河道穿过，自然生态优越 水堤别墅： 每户拥有独家院子、100米宽河景和30米的沿河景观带 水巷联排： 人工水巷贯穿整个联排别墅区，在中心形成一个内湖空间，成为水岸生活中心，别墅依水而建，拥有独户码头 水院洋房： 由一圈环形的水道形成，相对隔离的世外桃源水院与周边的院落，以各种形态的小桥相连，。区内配有渔人码头和湿地公园，可开展各种水上活动 水岸高层：拥有一个演唱的中心水景公园，集合水景景观和运动设施，如篮球场、网球场等 酒店式公寓和配套设施区： 与水岸高层一园之隔，共享水景公园美景 1.1项目路障判断 区域 本案位于中新开发区，周边别墅楼盘众多，交通配套不断成熟，比星岛、星屿的区域成熟度高，不存在明显区域抗性 客群 星岛、星屿的客群来源：40%老苏州人，40%新苏州人，20%周边地区和京沪等大城市。说明客群覆盖面广，无明显客群抗性 产品 与本案风格相近的星岛、星屿在苏州市场上的成功，说明市场有接受现代风格别墅的基础 本案没有核心路障，但在市场低迷、产品定位高端、目标客群对现代别墅的接受度较低的情况下，本案： 如何以一个现代别墅型花园社区，站到苏州一线豪宅的第一排？ 如何在星岛、星屿的基础上扩大影响，成为苏州高端物业的优选品牌？ 竞争 品牌 1.2 竞品分析 1.2 -1 核心竞争分析 仁恒项目 板块外竞争 板块内竞争 异质竞争 同质竞争 双湖板块外项目 中海御湖熙岸 九龙仓项目 新鸿基项目 核心竞争 1.2-1异质竞品分析 中海 御湖熙岸 从产品定位、板块和置业需求等方面来看，本案的主要竞争对手为中海御湖熙岸， 万科·中粮本岸、芭堤兰湾和水墨江南等楼盘仅作参考 中海御湖熙岸 御湖熙岸是融合苏州文脉与中国顶级的生活资源，在苏州文脉中建造中国顶级富人的生活排场 中国豪宅的苏州方式 第一次解决苏州顶级富人的生活在中国的排名的问题 苏州仁恒 PK 中海御湖熙岸 九龙仓项目 九龙仓项目竞争分析 关于定位核心： 主题：“GREEN IMPRESSION”——最符合国际化生活标准的高尚花园住宅 客户：享受品味生活的国际人士与本土精英 产品：细节化品质的花园社区（主要类型包括高档多层低密度公寓、双拼/联排别墅、独立别墅等） ————————DTZ为九龙仓做的项目前期定位 诉求方向:国际化高尚生活区强调生态与国际品味 1.2-2同质竞品认知 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看