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电通海尔集团年度市场战略企划方案

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更新时间:2018/11/28(发布于广东)

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文本描述
海尔集团年度市场战略企划 及整合传播方案
北京电通广告公司青岛分公司
二零零二年三月
敬呈:海尔集团提案概要
家电市场分析 分析:通过对市场环境的分析(品牌、消费者)→ 国内家电市场进入稳定竞争的阶段→两大竞争 趋势 家电消费趋势(生活形态、心理、预购趋向) 海尔的品牌策略:品牌战略的基本方针、 海尔SWOT分析、 新阶段营销策略的选择、 三个阶段的目标2002年SP主题:2002年的市场、 整合解决方案 如何做?——活动:18-24 家电创意大赛 25-39 40岁以上 ——家居集成的推广 —— myhaier
家电市场分析品牌数量减少,品牌集中度提高
彩电 长虹 索尼 康佳 松下 TCL
冰箱 海尔 容声 新飞 西门子 伊莱克斯
洗衣机 小天鹅 海尔 小鸭 西门子 荣事达
空调 海尔 格力 春兰 美的 三菱
国内家电市场状况家电消费趋于稳定
四大家电的拥有率说明城镇家庭家用电器日趋饱和
数据来自中国家电协会
家电需求
新购
换购
数据来自中国家电协会
家电消费需求构成中国家电市场进入稳定竞争阶段
规模生产的边际效应,成本领先 市场细分,各品牌有自己的目标族群 马太效应,向强势品牌集中,最终形成寡头竞争
无序
稳定
垄断
稳定竞争 特点
竞争第一阶段
竞争第二阶段
竞争第三阶段
结论家电品牌的市场推广方式
国产品牌主要 推广方式 价格战、促销、造势,建立品牌知名度,追求全面市场份额最大化。
进口品牌主要 推广方式 细分市场、建立品牌忠诚度,追求目标市场利润最大化
来自电通每日家电快报
大面积推广型 Share Marketing
集中市场推广型 Brand MarketingBrand Marketing 建立品牌忠诚度 细分市场,锁定目标族群 在目标市场追求利润最大化 在传播手段上,以广告和PR为主,形象广告多于功能诉求的产品广告。
Share Marketing 建立品牌知名度 不锁定目标对象,追求全面市场份额最大化 在传播手段上,以功能诉求的产品广告为主,配以花样翻新的SP活促销动
两种市场推广方式特点
集中市场推广型
大面积推广型不同年龄段的品牌预购排名,说明海尔在四大品类均进入消费者预购前五名
彩电
彩电
冰箱
空调
洗衣机
海尔市场地位
No.1
No.2
No.1
No.5海尔SWOT分析
优势 健康的整体形象,较强的品牌渗透力 理想的预购率 良好的服务口碑,具有竞争优势 产品线宽,利于组合促销 新品开发能力较强 物流管理先进,便于迅速反应市场需求海尔SWOT分析
劣势 价格相对偏高,往往超出预购者的心理价位。 AV、IT产品缺乏技术上的竞争力。 SP预算分散,各产品系列较竞争品牌均缺乏力度,SP对消费者没有吸引力。 缺乏真正的核心技术。 管理、市场、技术人才与跨国企业存在差距海尔SWOT分析
机会 入世后,消费者持币待购心理削弱,换购需求加大。 马太效应,消费信心向强势品牌集中,海尔品牌优势显露。 家庭收入提高而家电产品价格回落,家电换购更新速度加快。 产品同质化使家电消费日趋感性,为促销和差异化行销手段提供更多机会海尔SWOT分析
威胁 由于关税下降造成的进口家电价格回落,使海尔产品的高价位问题更为突出。 部分小品牌为求生存,不得不进一步降价,引发价格恶战,造成行业性灾难。 供大于求的市场现状及内外交困的竞争压力对国产品牌提出的是实力和耐力的考验。 海尔现行的市场推广方式
大面积推广型(Market-share),以良好市场业绩树立自身品牌形象。 海尔的课题
海尔的固有市场正受到来自海外品牌(伊来克斯、西门子)的集中市场推广型市场战略和国内价格战的挑战
海尔市场
价格战
品牌 海外2002年
2003年
2005年
2010年
Share Marketing
Brand Marketing
在未来,国内的家电市场将呈缓慢增长态势,市场容量逐步扩大 Share Marketing的份额在下降,而Brand Marketing的份额在上升海尔的短、中、长期市场目标
2002年
2005年
2010年
第一阶段
第二阶段
第三阶段
2003年
1.在高利润市场中为海尔品牌注入新内涵; 2.抵御价格战冲击,保持市场份额
1.确立新形象,在高利润市场占有一定份额; 2.保持在市场份额的优势
1.保持新形象,在高利润市场中占有稳定的市场份额; 2.保持市场份额 绝对优势
BRAND MARKETING
SHARE MARKETING
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