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主要应用在客厅、厨卫墙地等空间，具有很强的装饰性，因此消费者关注纹
理、光泽、触感等方面，自采比例高。影响瓷砖交付标准的因素除了产品本
身还包括前端的设计和后端的补货、铺贴，因此瓷砖是典型的半成品
优先考虑价格因素，对款式、风格关注度低，因此瓷砖产品创新速度慢、差
异化不明显，导致行业品牌效应弱，市场格局极度分散。但是，新的消费趋
势下品牌加速分化，集中度将快速提升：1）居民收入提升下瓷砖消费出现“地
砖上墙”、“大板”等新趋势，全抛釉、微晶石、大尺寸等技术门槛高的产品
应用比例快速上升；2）为了获得更好的用户体验，除了瓷砖产品本身消费者
还对厂家的方案设计、补货、铺贴等配套服务有新的要求；3）全屋定制趋势
下瓷砖出现“图案定制”等新需求。这些新的消费趋势使得厂家在产品开发、
终端形象、用户服务、供应链能力的竞争壁垒大幅提高，一线品牌凭借其竞
争优势增长远超行业整体水平，市场份额持续提升
力，客户重视程度高，因此厂家普遍采取多品牌经营战略以满足不同消费人
群的需求，比如唯美集团旗下的两个核心品牌L&D、马可波罗，前者是设计
师品牌满足高端客户的定制化需求，后者定位国内中产阶级消费人群。受益
于家居定制化需求兴起，目前一线瓷砖企业尝试以瓷砖为核心向卫浴跨品类
经营实现卫生间的定制化
位国内中高端市场，2011-2015年收入、净利润复合增速分别为20%、45%
2015年公司收入/净利润分别为41/6.3亿，毛利率/净利率/ROE（加权）分别
为39%/15%/24%。公司的核心优势是全渠道发展和跨品类经营。传统渠道精
耕细作不断下沉，终端门店超5000家；电商渠道积极探索O2O模式，双11
销售额超过2亿。除了瓷砖、卫浴两大品类，依托“东鹏”强大的品牌影响
力公司已经向涂料、木地板等多个产品线延伸，大家居模式日渐成熟
费升级中高端市场正快速崛起，一线品牌表现出良好的成长性，建议关注帝
王洁具（通过并购欧神诺切入瓷砖行业）
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瓷砖行业：消费迎来新趋势，品牌快速集聚
＃createTime1＃ 2017年07月10日
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行业深度研究报告
目录
1、瓷砖市场千亿级规模，高度分散格局下品牌林立 . - 4 -
1.1、瓷砖市场规模达5000亿元，家装与公装需求平分秋色 .......... - 4 -
1.2、存量住房更新支撑长期需求 .. - 7 -
1.3、低集中度下品牌林立，内部呈分级竞争格局 .. - 9 -
2、消费新趋势促使品牌加速分化，一线品牌市场份额持续提升.......- 11 -
2.1、炫耀性消费+半成品属性，品牌、产品、服务构筑核心竞争力 ..........- 11 -
2.2、消费升级驱动下高端市场占比提升，品牌快速集聚 . - 12 -
2.3、多品牌、跨品类发展是大型瓷砖企业的共性- 15 -
3、东鹏瓷砖：国内龙头品牌，成长性突出 . - 17 -
3.1、国内瓷砖龙头品牌，深耕中高端市场 .......... - 17 -
3.2、渠道下沉持续推进，零售渠道精耕细作 ....... - 19 -
3.3、全渠道协同共进，电商渠道持续发力 .......... - 22 -
3.4、战略延伸“大家居” ... - 24 -
4、投资建议........... - 25 -
风险提示 .... - 26 -
图表1、陶瓷制品分类.......... - 4 -
图表2、各类地板产品优缺点对比 .... - 4 -
图表3、瓷砖主要类别及特点 ........... - 5 -
图表4、瓷砖产品分类（按吸水率）. - 5 -
图表5、2012年全球地板产品市场分类占比 . - 6 -
图表6、2015年全球各地区陶瓷砖产量占比 . - 6 -
图表7、我国各年陶瓷砖（含出口）产量与增速 ....... - 6 -
图表8、我国瓷砖消费量 ...... - 6 -
图表9、我国建筑陶瓷产区分布........ - 6 -
图表10、2015年我国瓷砖生产前五大省市产量数据 . - 6 -
图表11、我国规模建筑陶瓷企业总主营业务收入与装修装饰总产值.. - 7 -
图表12、建筑陶瓷与装修装饰行业增速对比- 7 -
图表13、我国商品房各年销售面积及增速 .... - 8 -
图表14、我国商品房逐月累计同比增速 ....... - 8 -
图表15、中美住宅建筑面积翻新率对比 ....... - 8 -
图表16、中国住宅物业市场瓷砖消费量构成- 8 -
图表17、全国规模以上建陶制品企业数量 .... - 9 -
图表18、全国规模以上建陶制品企业户均营收 ......... - 9 -
图表19、2012年十大瓷砖生产商（按零售销售额） . - 9 -
图表20、2013-2015年东鹏、蒙娜丽莎、欧神诺营收- 9 -
图表21、高端、中端和大众市场规模占比 .. - 10 -
图表22、瓷砖市场分类与代表品牌- 10 -
图表23、装修进场顺序 .......- 11 -
图表24、瓷砖量房、设计、铺贴流程 ..........- 11 -
图表25、东鹏瓷砖到家服务项目 .... - 12 -
图表26、微晶石瓷砖产品 .. - 13 -
图表27、全抛釉瓷砖产品 .. - 13 -
图表28、大理石瓷砖产品 .. - 13 -
图表29、大规格瓷砖产品装修效果- 13 -
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行业深度研究报告
图表30、微晶石瓷砖在背景墙的应用 ......... - 14 -
图表31、抛釉砖在卫浴空间墙面的应用 ..... - 14 -
图表32、高端、中端与大众瓷砖市场占比变动 ....... - 15 -
图表33、高端、中端与大众瓷砖市场规模 .. - 15 -
图表34、高端、中端与大众瓷砖市场规模增速 ....... - 15 -
图表35、瓷砖企业的多品牌战略 .... - 16 -
图表36、新明珠陶瓷集团智能卫浴业务产品系列 ... - 16 -
图表37、东鹏控股各期营业收入 .... - 17 -
图表38、东鹏控股各期归母净利润增速 ..... - 17 -
图表39、东鹏控股分产品营收（亿元） ..... - 17 -
图表40、东鹏控股分产品营收占比- 17 -
图表41、东鹏控股各年毛利率 ....... - 18 -
图表42、东鹏控股各年销售费用与管理费用率 ....... - 18 -
图表43、东鹏控股各年ROE（杜邦分析） . - 18 -
图表44、公司销售渠道示意图（经销商与门店数据截至2013.6.30）........... - 19 -
图表45、公司零售门店分布（截至2014年底） ..... - 20 -
图表46、东鹏控股各年年末终端门店数量 .. - 21 -
图表47、东鹏控股各年单店平均营收（万元） ....... - 21 -
图表48、东鹏签约当红女星刘涛作为品牌代言人 ... - 21 -
图表49、东鹏与欧派衣柜合作营销- 21 -
图表50、东鹏瓷砖“三大承诺、六大免费”服务内容- 22 -
图表51、东鹏线上渠道发展历程 .... - 23 -
图表52、东鹏瓷砖“特权定金”活动 . - 23 -
图表53、东鹏瓷砖产品工程渠道销售收入 .. - 24 -
图表54、东鹏商城模式图 .. - 25 -
图表55、帝王洁具盈利预测结果 .... - 25 -
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行业深度研究报告
报告正文
1、瓷砖市场千亿级规模，高度分散格局下品牌林立
1.1、瓷砖市场规模达5000亿元，家装与公装需求平分秋色
瓷砖属于陶瓷制品中的建筑陶瓷制品。陶瓷根据用途的不同可以分为日用陶瓷、
建筑陶瓷、卫生陶瓷、艺术陶瓷、特种陶瓷五类产品，其中建筑陶瓷是用于建筑
物饰面、建筑构件的陶瓷制品，绝大部分为陶瓷砖，此外也包括陶瓷薄板、建筑
琉璃制品、饰面瓦和陶管等产品，但市场规模和占比相对较小
图表1、陶瓷制品分类
陶瓷制品
日用陶瓷
建筑陶瓷
陶瓷砖
陶瓷薄板
其他卫生陶瓷
艺术陶瓷等
其他
资料来源：兴业证券研究所
瓷砖的主要竞争品是木地板、天然石材（大理石），它们是建筑装饰领域常用的地
板产品，其中瓷砖具有防火、防水、防腐性能好、使用寿命长、不易藏污、保养
简单且造型丰富等特点，因此广泛应用于家庭装修和公共装修两大领域。在家装
市场中，瓷砖主要应用于住宅厨卫空间、外墙面、阳台以及其他区域地面的装修
装饰中。在公装市场中，商场、酒店、写字楼、大型场馆及市政工程等公共建筑
的地面、内墙面和外立面也广泛使用瓷砖、陶瓷薄片等建陶产品
图表2、各类地板产品优缺点对比
类别 优点 缺点
瓷砖
容易清理、保养简单、不易藏污；无空气污
染物；防火、防水、防腐性能好、使用寿命
长；造型丰富；导热性好
质地较硬；容易打滑；铺装复杂、施工繁琐；个别存在放射性
辐射
木地板 质轻性柔、舒适感好；保温性能好；施工简便；花色纹理丰富 需要定期保养；易吸水变形起翘；有甲醛释放；使用寿命相对较短
大理石 抛光后光洁细腻，纹理自然流畅，装饰性好；抗压强度较高，吸水率小，耐磨不变形 质地坚硬，弹性不足；有天然孔隙，易被污染；具有较高的放射性，触感冰冷；不能实现无缝拼接
资料来源：互联网资料、兴业证券研究所
瓷砖按照其工艺特点一般可以分为抛光砖、抛釉砖、抛晶砖、仿古砖和瓷片等几
个主要的类别，按吸水率则可以分为瓷质有釉砖、瓷质无釉砖和非瓷质有釉砖等
类别。市场上所说的玻化砖一般指的是瓷质抛光砖（即吸水率低于0.5%的抛光
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