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现在护肤品市场的竞争很激烈，有众多品牌和各种各样的类型。为了争取
较高的市场地位，企业尽量增强自己的销量和收益。有的公司为了收益，在生
产护肤品时，使用毒剂或者有害的化合物。这些毒剂和化合物，除了危害用户
的皮肤和身体以外，还污染环境和动物。另外，包装物也是污染环境的原因之
一。为了吸引消费者的注意力，企业用很漂亮的包装，但本质上是浪费
消费者行为表现为个人的购买行为，从他们对产品的想法、态度到最后决
定购买和使用的感受。消费者行为研究中包含情感和心理，消费者对那些产品
或者服务在消费前、消费中、消费后等各段时间如何反应。有两个因素会影响
消费者的行为：外部和内部。外部因素是围绕在消费者周围的影响因素，例如
社会、家庭、企业的营销策略等等。内部因素是消费者自己的条件，比如知识、
态度、性格、动机，等等。因为每个人受不同的内外部因素影响，所以他们的
消费行为表现也不一样
在研究消费者的行为时，学者使用最多的理论是 Theory of Planned
Behavior (TPB)。 Ajzen（1991）的 Theory of Reasoned Action (TRA)理论
对 Theory of Planned Behavior (TPB)进行了扩展和补充，他认为态度、主观
准则和直观控制影响消费者动机，然后动机也影响消费者行为。态度是个人心
里的结构，影响着个人对事情的反应，所以随着态度的改变，人们可以改变自
己的行为。态度可能是正或者负。主观准则是对个人的想法有影响的社会规则，
可能来自身边的人、领导、宗教等等，然后因为这个想法而做出相应的行为
个人可以受到社会影响，还是也可以不受相应影响。直观控制是另一重要的变
量，它是对行为的感觉。哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文
- II -
目前市场中出现了绿色消费行为，消费者对环境污染有了很高的警觉，他
们对绿色产品有强烈的需求动机。这些用户选择、消费、使用、扔掉产品的时
候，都应该最少污染环境。据调查说，人们的绿色消费跟社会环境意识成正比
所以如果能够意识到环境问题和支持保护环境，人们绿色消费也能提高。另外
一个研究也解释了人们都有绿色意识。研究者经过实验后发现，如果有两个产
品，它们一模一样，一个贴着环保型标签，另一个没有，消费者就会选择环保
型的产品
每个消费者的绿色行为也不同。根据以往的研究，绿色购买的关键要素是
对健康的考虑。人们选择绿色蔬菜、绿色产品，因为它们比普通产品更有利于
健康。另外关键原因是保护环境，人们意识到了现在全球污染的问题。人们生
活的环境越来越被污染了。一旦被污染，资源也破坏了，未来人类可能难以生
存了。绿色消费者选择了有机产品是为了保护环境。然而，虽然大多数的人认
为有机产品对身体、对环境有好处，可是还有价格的缘故，对消费者购买有机
产品有影响。通常，有机产品的价格比普通的高达 10-20%。对消费者来说，他
们购买的时候，考虑的很重要的条件之一就是价格。因而价格也是一个对购买
有机产品有影响的因素。除了价格以外，质量也是一个影响因素。人们购买的
时候也看重质量。总之，健康意识、环境意识、价格意识和质量意识都与消费
者购买有机产品有关系
在泰国，人们对绿色消费的提法已经 30 年多了。但是，提到有机知识，还
是很少有泰国人真正理解。根据调查，听过有机知识的泰国人占全国的 92%，
不过大多数人不能正确明白这个词。只有 10.9%的曼谷人会回答关于有机的问
题，其它城市只有 6.5%。根据泰国书籍的介绍，大多数泰国人购买有机产品是
为了健康和环境。有一部分人购买是为了更新鲜和更好的味道。有机化妆品和
护肤品现在也渐渐开始流行，比如 Erb、Harnn、Panpuri、Thann 等名牌。不只
在国内销售，这些品牌也向国外出口了他们的产品
如前所述，影响人们购买护肤品的因素有健康意识、环境意识、价格意识、
质量意识、媒体、社会、态度、主观准则。本文基于这些影响因素构建了理论
模型和研究假设。为了研究泰国消费者购买护肤品的影响因素，本研究在泰国
曼谷调查了 200 人。调查表在线上和线下分别发放，使用了两种语言:泰语和英
语。20-35 岁占被访者 64.5% ，20 岁以下占 32.5%。女生占 58%，男生占 41%
有 65.5%的全部被访者是学生，其中本科生占 83%。收入 10000 泰铢以下占 42%，
10001-30000 泰铢占 39%。根据他们对有机和有机护肤品的想法和经历调查结
果，发现：健康意识和环境意识影响态度，反之价格意识和质量意识不影响消哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文
- III -
费者的态度；媒体和社会影响主观准则；态度和主观准则也影响消费者的购买
护肤品动机
消费者的健康意识对态度有影响，因为购买有机护肤品的主要原因是健康，
他们会购买没有毒剂的产品，以免危害身体。所以如果他们重视健康，他们对
有机产品就会有正面的观点。环境意识也有影响，因为人们知道有机护肤品不
排放污染，可以最小化污染环境。不过价格意识对有机护肤品没有影响，可见
消费者差不多都知道绿色产品的价格都比普通产品高。由于健康、安全、环境
的关系，他们愿意付出多一些来购买贵一点的护肤品。最后是质量意识，结果
表明这个因素也没有影响。拿泰国市场来说，品牌是重要影响因素之一。只要
品牌好，有很多人就会相信和购买。因为他们认为品牌好的话，质量也应该好，
这和是否是绿色产品没有什么必然联系
社会压力对购买有机护肤品有影响，这里的社会压力包括媒体和社会。人
们大部分都顺应世界之潮流，所以朋友、明星、电视剧、广告，各种社会媒体
都对人们有影响。现代是高技术时代，通讯都很快速，只是一秒也可以把潮流
改变了
泰国消费者购买有机护肤品的影响因素，归根结底，是健康意识、环境意
识、媒体和社会。明确这些影响因素以后，企业就可以更好地理解消费者和他
们的行为。企业应该注重这些因素，以便增加他们的销量，同时政府也可以制
定一些规则，以便帮助经营有机护肤品的企业。企业也需要加强宣传有机护肤
品，因为很多人仍然不太了解有机产品，所以他们没有意识去购买有机产品，
比如宣传有机护肤品无毒无害的好处，假如使用有毒的护肤品可能会发生什么
恶果。另外，也可以宣传更大范围上的环境污染问题对人们带来的坏处，比如
目前环境怎么样，如果人们还不意识到，不改变生活方法，最后可能发生什么
后果。当消费者拥有了环境意识后，这些意识可以推动他们选择有机护肤品
媒体和社会是重要的因素。现代最大的通道是社会媒体，而未来还会继续
不断增长。根据研究，在社会媒体中，人们会接受朋友、同事、明星，甚至从
来不认识的人说的话。这种情况会改变他们的消费行为。比如说，现在网络上
有很多博客来评价各种各样的产品，这会改变消费的行为。2016 年泰国人中社
会媒体的用户占全国 60%。使用社会媒体 Facebook，Instagram, Line,等等的
有 82.7%，搜索资料的有 56.7%，获取信息的有 52.2%
本研究的局限性是被访者大半是学生（65.5%），所以研究成果不能全面推
广。未来，抽样调查将扩大抽到各行各业各年龄的被访者。另外，泰国一共有
77 城市，各地人们的消费行为也不同，而本研究只在曼谷里进行了调查。未来哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文
- IV -
研究可以扩张到更多的城市，或者对各地进行比较，以便更好地理解消费者购
买护肤品的行为。以后的研究中，也可以包括更多的因素，例如品牌、过去经
验，等等
关键词：护肤品，消费者动机，消费者意识，社会压力哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文
- V -
Abstract
The purpose of this paper is to study the various factors that influencing
intention of consumer to purchase organic skin care product in Thailand, according
to these past years, people are more concern about health and environment issue.
This has an effect to purchasing behavior of each item, including skin care product.
Theory of Planned Behavior (TPB) by Ajzen will be used to explain. The variables
include health consciousness, environment consciousness, price consciousness,
quality consciousness, media, society, attitude, subjective norm and intention to
purchase organic skin care product. Survey method is used with 200 respondents in
Bangkok, Thailand. After analysis, the result showed that health consciousness and
environment consciousness have positive influence to attitude, while media and
society have positive influence to subjective norm. Attitude and subjective norm
have positive influence to intention to purchase organic skin care product. The
important of the research is after factors are clarified, the market can come up with
the strategy that involve health and environment concern of the consumer via social
media and word-of-mouth to boost up the organic skin care sale, as well as helping
farmer and helping the world to be more environmental friendly.
Keywords: organic skin care product, consumer purchase intention, consumer
consciousness, social pressure哈尔滨工业大学学硕士学位论文
- VI -
Contents
Abstract (in Chinese)…I
Abstract (in English)....V
Chapter 1 Introduction…….....……1
1.1 Source of topic and research question…….….……...1
1.1.1. Background…...…...2
1.1.2. Purpose and significance of research…….4
1.2 Literature review…...5
1.2.1. Organic agriculture in Thailand…5
1.2.2. Organic consumer’s behavior in Thailand….…..8
1.2.3. Organic cosmetic in Thailand…..10
1.2.4. Review….12
1.3 Outline of thesis……..……...12
1.4 Research process……..……..13
Chapter 2 Theoretical framework and hypotheses…….….14
2.1 Theoretical foundation...……..14
2.1.1. Consumer’s behavior…….14
2.1.2. Green consumer’s behavior……..17
2.2 Theoretical framework..20
2.3 Hypotheses.....21
2.4 Summary……24
Chapter 3 Data and methodology….25
3.1 Questionnaire…….25
3.2 Variable measurement…….……..26
3.3 Data collecting……..27
3.4 Samples…...28
3.5 Summary...33
Chapter 4 Data analysis and results…..….34
4.1 Validity and reliability analysis...34
4.1.1 Validity analysis..34
4.1.2 Reliability analysis…….35
4.2 Correlation analysis…...36
4.3 Regression analysis……38
4.3.1 Testing of main effect and mediating effect of attitude...38
4.3.2 Testing of main effect and mediating effect of subjective norm….39
4.4 Result of hypotheses test…....40哈尔滨工业大学学硕士学位论文
- VII -
4.5 Summary..…41
Chapter 5 Discussion and recommendation.42
5.1 Discussion...42
5.2 Recommendation.……...44
5.3 Summary.…46
Conclusion….47
References…..49
Appendix
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