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一种是垂直B2B，比如四川泸州APTCC、宜宾的“四川联合酒类交易所”、
“贵州白酒交易所”等；另一种是投资消费两便的B2C，如上海“国际酒业
交易中心”（更准确应为B2I）等。我们认为B2B有望解决信息不对称，难点
在于产品标准化；B2C有望满足“保真保珍”的投资需求，难点在于产品稀
缺性
我们认为白酒产品既具有同质性，如香型浓度等，又具有个性，如适口度、
饮后感等，导致定价融资困难和保值增值不易。新的交易平台可提供评级竞
价、信息公开、第三方品质保障服务，有望实现“定价”功能，进而创造有
价证券增强融资能力，依托平台公开信息和流动性实现保值增值
我们认为，新平台将给上市公司带来3个影响：存货变现力提高，提高融资
能力；收藏级白酒成为行情标杆；吸引有保真保珍流动性需求的高端客户
我们认为贵州茅台、山西汾酒和酒鬼酒有望在新平台生态中受益
全球证券研究报告
中国
食品饮料业
行业报告
2012年11月15日
ubssecurities
王鹏
分析师
S1460511040005
dennis.wang@ubssecurities
+86-213-866 8837
赵琳
分析师
S1460511020005
lin.zhao@ubssecurities
+8610-5832 8186
本报告由瑞银证券有限责任公司编制
分析师声明及要求披露的项目从第13页开始
UBS(瑞银)正在或将要与其报告中所提及的公司发展业务关系。因此,投资者应注意,本公司可能会有对报告的客观性产生影响的利益
冲突。投资者应仅将本报告视为作出投资决策的考虑因素之一
特此鸣谢
潘嘉怡(erica-poon.werkun@ubs)
对本报告的编制提供信息
中国食品饮料行业 2012年11月15日
UBS 2
投资提示：
1、 从渠道红利和白酒行业“生态”的角度，我们预计创新的白酒电子交易平
台有望打破地域壁垒，将引导渠道红利重新分配，在大量新资金和投资者
进入之后，酒品定价体系和融资模式都将转变，酒业原有生态将转型
2、 白酒生态转型：创新的电子交易平台。我们认为，白酒销售模式从“计划
经济—总代—专卖—深度分销—团购”不断发展，在“产品+人脉+广告+
激励+服务”的资源整合上，已经把人的主观能动性发挥到了很高水平
我们预计白酒生态的未来发展，可能是交易平台的创新，引进更多的资金
和投资人，解决两大难题——交易诚信和保值增值
3、 平台具有两种类型。目前中国主要的新交易平台一种是垂直B2B，比如四
川泸州APTCC、四川宜宾的“四川联合酒类交易所”、贵州贵阳的“贵
州白酒交易所”等；一种是投资消费两便的B2C，如上海“国际酒业交易
中心” （更准确应为B2I），也包括京沪甬各地的红酒交易中心等。我们
认为B2B的发展将解决行业信息不对称，难点在于实现产品标准化；而
B2C的发展将满足“保真保珍”的投资需求，难点在于保证产品的稀缺
性
4、 新平台的价值：定价、融资、增值。我们认为，白酒产品既具有同质性，
如原料、工艺、香型、酒精浓度等，又具有个性，如适口度、饮后感等，
这带来了定价困难、融资困难和保值增值不易的问题。而新的交易平台提
供了评级竞价、信息公开、第三方品质保障等服务，将有望实现定价功
能，进而创造有价证券增强融资能力，以及依托平台公开信息和流动性实
现保值增值
5、 对白酒上市公司来说，我们认为新平台将带来3个影响：存货价值重估、
提升品牌力和新的经销渠道。存货价值重估：存货变现能力提高，提高融
资能力和抗风险能力；提升品牌力：公开交易的“收藏级”白酒成为行情
标杆；新的经销渠道：吸引有“保真、保珍、流动”需求的高端客户
6、 我们认为贵州茅台、山西汾酒和酒鬼酒将受益，有望在新的平台生态中享
受资产重估、品牌力提升和流动性增加的好处
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中国食品饮料行业 2012年11月15日
UBS 3
回顾过往十年中国白酒波澜壮阔的发展历史，经验教训数不胜数。我们希望从
“渠道红利”的角度来找到一些投资视角，发现企业价值的增长点
由于消费人群特点，白酒的渠道红利主要是全国品牌与地方品牌在争夺。从改
革开放后白酒的销售历史来看，渠道红利的每一次再分配，都会造就一个新模
式，带活一批企业。如总代模式造就五粮液、专卖模式打造高价茅台、深度分
销模式成就洋河，都是经典案例
展望未来，我们认为，创新的网络化的公开的交易平台，将再次打破白酒行
业的生态均衡，加大投资者和贸易商的参与度，渠道红利将再次分配。我们
预计，存货重估价值较大的酒企将会更加受益
酒类生态转型：创新交易平台
2011年以来，中国各地创新的酒类交易平台如雨后春笋，大量集中成立开业
平台主要具有两种类型：B2B & B2C
主要的新交易平台一种是垂直B2B，比如四川泸州APTCC、宜宾“四川联合
酒类交易所”、“贵州白酒交易所”、绍兴“黄酒源酒交易平台”等；我们认
为B2B的发展将解决行业信息不对称和交易诚信，难点在于实现产品标准化
一种是投资、消费两便的B2C，如上海“国际酒业交易中心”等（实质是面向
投资者的B2I），也包括京沪甬各地的红酒交易中心等。我们认为B2C的发展
将满足“保真保珍”的投资需求，难点在于保证产品的稀缺性
图1:2011年以来中国各地主要的酒类交易所分布情况
注：底色特点：白色以白酒交易为主，红色以葡萄酒交易为主，黄色以黄酒交易为主，青色不局限交易品种
数据来源：公司网站，媒体公开报道，瑞银证券整理
渠道红利，是指由于物流和终端的
原因导致市场分割，在不同区域间
因渠道割裂带来了竞争壁垒，因而
带给本土化企业的额外竞争优势
泸州APTCC
宜宾联合酒类交易所
贵州白酒交易所
温州葡萄酒交易中心
北京国际葡萄酒交易所
上海国际酒业交易中心
东北酒类交易中心
四川源酒电子交易中心
中国期酒市场
绍兴黄酒源酒交易平台
上海红酒交易中心
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中国食品饮料行业 2012年11月15日
UBS 4
表1:至2012年，中国各地酒类交易所已初具规模，各富特色
名称 地址
开业
时间
资
本 交易品种 交易规模 保障制度 股东 特色
负责
人
中国白酒产
品交易中心
（APTCC）
四川
泸州
09年11
月成
立，12
年3月
开业亿
元
酒类上下游产
品：原辅料、产
品类、包材类
累计线上交易额
过10亿元。公司
预计未来5-8年聚
集会员3千家，年
交易额超800亿元
1）第三方资金存管；
2）中远物流交收；
3）第三方质检机构；
4）鉴评专家委员会
泸州老窖
集团等
打造特大型酒类及相
关产品电子交易平台;
发布“泸州-中国名酒
商品批发价格指数”
总经
理杨
洪波
四川联合酒
类交易所
四川
宜宾
11年8
月成
立，11
年9月
开业亿
元
原酒、成品酒、
高端年份酒、酒
类金融理财产
品、基于成品酒
的期酒、现货延
期
12年5月日均挂牌
量超过3亿元；力
争3-5年内成为四
川原酒交易定价
中心
1）仓单质押和应收账款
融资、担保、酒类理财
产品发行、白酒鉴定和
咨询服务；
2）与华夏银行合作
宜宾港荣
公司等
打造最大的酒类现货
交易所，成为权威定
价中心
总裁
禹剑
四川原酒电
子交易中心
四川
成都 原酒交易
四川酿酒
研究所等
打造原白酒中小企业
金融创新、物流、酿
酒技术、电子商务、
增值服务首选平台
贵州白酒交
易所
贵州
贵阳
2012年
3月成
立；9
月挂牌亿
元
以酱香型为主，
成品酒和定制成
品酒
公司计划在十二
五期末，年交易
额超过1000亿
元
1）交易所提供公信力；
2）提供咨询、评级评
价、设计、宣传策划、
会展等服务
华创证券
公司等
以茅台年份酒为龙
头，构建成品酒投
资、基酒投融资和电
子商务平台
董事
长陈
雷
东北酒类交
易中心
辽宁
铁岭
2012年
10月成
立
酒类批发
建立酒类流通溯源制
度，实现酒类产品出厂
直到销售终端的全程跟
踪
集商贸物流、展示、
仓储交易、电子商
务、信息、配送及金
融等功能于一体
总裁
曹凤
义
北京国际葡
萄酒交易所 北京
2011年
11月成
立；
2012年
7月运
行亿
元
葡萄酒现货交易
以规范的交易制度、先
进的操作系统、严密的
产品保险和资金第三方
托管设计来保障交易安
全
北京一轻
控股等
立足现货交易构建电
子交易平台，构建
“全球最大、最具影
响力的葡萄酒交易中
心市场”，
上海红酒交
易中心 上海
2011年
7月正
式运营千
万
元
拉菲、拉图、玛
歌、木桐、红容
颜、五大副牌及
其他；期酒
公司预计有望在3
年时间内，实现
百亿元的收藏级
酒交易规模
1）采用工商银行和华夏
银行的资金监管系统；
2）存酒：与上海外高桥
集团合作建设专业酒窖
上海糖业
烟酒集团
等
中国第一家收藏级红
酒电子交易平台，满
足客户红酒消费、收
藏和投资需求，
总裁
顾光
上海国际酒
业交易中心 上海
2011年
9月26
日揭牌
成立
5.5
亿
元
在全世界选择独
具价值的稀有品
种酒
至2012年11月6日
总发行金额3.91
亿元。已发行交
易5款酒
1）严格甄选，保证追本
溯源，2）全额投保，
3）委托招商银行对资金
监管
上海科技
投资公司
等
上海市政府特许设
立，是 “上海国际贸
易中心”建设的一部
分
总裁
李雯
峰
中国温州国
际葡萄酒交
易集散中心
浙江
温州
计划
2013年
开业
葡萄酒交易
力争2014年葡萄
酒进口额2.4亿美
元，市场交易超
30亿元
温州市酒
类行业协
会等
力争 “把世界葡萄酒
集中在温州、把温州
市场葡萄酒分销到全
国”
中国期酒市
场（原中国
期酒交易
所）
香港 2010年注册万
港
元
提供实物红酒、
白酒、黄酒、洋
酒的在线直销与
二手转让
个人
参与红酒、白酒、黄
酒、洋酒等酒类投资
的独立第三方互联网
直销平台
董事
柯伯
轶
绍兴黄酒源
酒交易平台
浙江
绍兴
2011年
9月成
立，12
月开市
125万
元
有古越龙山、女
儿红各年份手工
酒，多达20个原
酒系列产品
1）电商交易原酒与仓库
实物对应；2）全额交
易，无保证金和杠杆，
禁止卖空买空；3）资金
由华夏银行监管
古越龙
山、绍兴
黄酒投资
有限公司
建立了原酒电子交易
平台并发布“中国黄
酒价格指数”
数据来源：公司网站，媒体公开报道，瑞银证券整理
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中国食品饮料行业 2012年11月15日
UBS 5
白酒销售历史经验：以需求为导向，整
合资源
自1988年7月28日，国务院决定放开13种名酒价格、改为企业自主定价以来，
白酒企业在营销上实现了多种创新。我们认为，白酒营销模式始终以变化的需
求为导向，循“计划经济—总代—专卖—深度分销—团购”不断发展，不断深
化“产品、人脉、媒体、激励、服务“的资源整合，已经把人的主观能动性发
挥到了很高水平。我们预计未来营销模式创新的路径，可能是创新交易平台，
解决两大难题——交易诚信和消费者保值增值
1990年代，以五粮液为代表的“总代”模式广泛流行，即酒企负责酒品生
产，赚取稳定的生产端利润，而品牌交由某个经销商经营，经销商多销多得
这个模式的优点是1）酒企资金周转快，现金压力小；2）借助地方渠道资源，
增强公司营销能力，缺点是1）对渠道控制力弱，影响提价能力；2）买断品牌
之间可能“内耗”，透支母品牌影响力
案例：五粮液在
1994
年买断的“五粮醇”、
1998
年买断的“五粮春、金六福、
浏阳河、京酒”等品牌都大获成功，至今仍是不少酒企的主要销售模式
1995年后“专卖”方式开始发展。五粮液、茅台和酒鬼酒等开始设立专卖
店。这种营销方式有过起伏，对酒企的作用也从 “打假”走向品牌提升和渠
道直控。这个模式优点是1）压缩流通环节，甚至直接零售；2）增强对终端的
控制力，缺点是1）对异地专卖店的人员管理要求较高；2）对酒企的品牌力要
求较高。总体上说，在对终端的控制上，专卖是对总代模式的一次“变革”
案例：茅台
2012
年在全国各省建立
31
家直营店，泸州老窖在
2011
年构建
400
家
直营专卖店，珍酒
2010
年开始实施
100
家专卖店计划
2005年后深度分销开始深潜。在1997年白酒年产超700万吨之后，中国白酒市
场经历了7年的调整期，直到2005年才开始恢复性增长。在快消品业常见的深
度分销模式也开始进入白酒业，即酒企大量招募销售员，与当地经销商共同服
务终端客户。这种模式的优点是1）更好满足快速便捷的消费需求；2）可大面
积复制，缺点是1）人员管理难度较大；2）对产品线配置要求较高。总体来
看，深度分销通过贴身服务促进了中低端白酒的消费
案例：据媒体报道，洋河股份的营销网络平台包括5000余名一线销售人员，覆
盖全国300多个地级市和2800多个县区，构建了覆盖全国的深度分销网络；沱
牌舍得至2012年中也已拥有1000人的销售团队，在基地城市实现了深度分销
团购模式一直存在，但内涵变化很大。在1990年代的团购多为“定制”，而
在2010年代则演变为“小规模的集中采购”。渠道层层加价和企业消费增加带
来了以团购实现“保真、控价”的消费需求。这种模式的优点是1）加快厂家
销售速度；2）满足特定终端消费需求，缺点是1）压缩渠道利润；2）波动较
大不易预测。总体来说，团购是传统销售渠道的一种补充，反映了“泛渠道
化”（掌握团购需求的人都可以成为经销商）的趋势
案例：酒企面向央企、大型单位和政府等团购需求的价格高于出厂价而低于终
端零售价。同时，经销商也可汇总客户需求后以自己名义向酒企发起团购，据
我们渠道调查，2012年出现团购规模扩大趋势，从每次团购20-50箱向每次团
购200-500箱发展
2012/11/15 08:51
。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看
