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通过对绥中长丰村镇银行营销面临的内外部环境进行阐述,运用SWOT分析,发现当
前绥中长丰村镇银行营销存在存款产品种类单一、内部组织不完善、宣传效果不理想、没
有完整的客户体系等问题。绥中长丰村镇银行应从实际情况出发,制定适合市场竞争和自
身发展的营销策略
绥中长丰村镇银行可以从存款产品的创新、企业内部组织优化、宣传推广及基于CRM
的差异化营销这四个方面提出策略,并在此基础上进行整合营销。另外,策略的实施需要
必要的实施保障,包括人力资源、财务支持、科技支持及企业文化四个方面。全方位提出
建议,意图通过营销方案的设计,解决绥中长丰村镇银行目前社会信誉度低、竞争力薄弱
等问题
关键词:营销;村镇银行;存款
-I - Abstract
The rural bank is the main force of Chinese new rural financial institutions, and the new
rural financial subject. The development of Changfeng rural bank of Suizhong is facing a severe
test in the rural financial market increasingly lush today. However, the rural bank has difficulty
with the absorption of deposits because of the low trust and excessive dependent on traditional
commercial banks. So the marketing research on deposit therefore is particularly important.
Through the analysis of the internal and external environment facing the development of
bank deposits in Changfeng rural bank of Suizhong,the SWOT analysis shows that the deposit
product types are single, the internal organization system is not perfect, the publicity effect is not
ideal, the customer system is imperfect and so on. Changfeng rural bank of Suizhong should
establish the development of market competition and self-development of the deposit marketing
strategy proceeding from the actual situation.
Changfeng rural bank of Suizhong can put forward the strategy from the four aspects of
innovation of deposit product, enterprise internal organization optimization^ promotion and CRM
marketing based on customer segmentation, and integrated marketing on this basis. In addition,
the implementation of the strategy requires the necessary implementation of security, including
human resources, financial support, technology support and company culture in four areas. All
the recommendations intended to designed through the marketing program to solve the
Changfeng rural bank of Suizhong low credibility degree and weak competitiveness and other
issues.
Key Words: Marketing; RuralBank; Deposit
-ii ~ 目 录
M ^
I
Abstract. II
1 绪论1.1研究背景与意义1.1.1 研宄背景1.1.2研究意义 2
1.2国内外研究现状1.2.1国外研宄现状1.2.2 国内研究现状1.2.3国内外研宄现状的综述1.3研究思路、方法、内容及技术路线1.3.1 研究思路 4
1.3.2研究方法 5
1.3.3研宄内容 5
1.3.4研宄的技术路线2相关理论综述 7
2.1市场营销理论2.2 4C营销理论2.3整合营销理论2.4 CRM-客户关系管理3绥中长丰村镇银行营销内外部环境及SWOT分析3.1绥中长丰村镇银行简介3.2绥中长丰村镇银行营销外部环境3.2.1 宏观政治、法律环境3.2.2宏观金融环境3.2.3 绥中县经济环境3.2.4 主要同业竞争-III - 3.2.5 客户群3.3绥中长丰村镇银行营销内部环境3.3.1 存贷基本情况3.3.2现有产品解读3.3.3现有营销渠道3.4绥中长丰村镇银行营销的SWOT分析
21
3.5绥中长丰村镇银行营销存在的问题
22
4绥中长丰村镇银行营销策略设计
25
4.1绥中长丰村镇银行营销策略设计原理
25
4.1.1村镇银行特点
25
4.1.2 市场调研
25
4.1.3策略设计原理
30
4.2绥中长丰村镇银行营销策略设计
31
4.2.1存款产品创新策略
31
4.2.2企业内部组织优化策略
33
4.2.3 宣传推广策略
34
4.2.4基于CRM的差异化营销策略
37
4.2.5 整合营销
..41
5绥中长丰村镇银行营销策略实施与保障
42
5.1绥中长丰村镇银行营销策略实施
42
5.1.1树立全新的营销理念
42
5.1.2强化人才建设
43
5.1.3动态调整
43
5.2绥中长丰村镇银行营销策略实施保障
43
5.2.1 人力资源
43
5.2.2财务支持
44
5.2.3科技支持
45
5.2.4
45
5.3绥中长丰村镇银行营销策略实施效果评价
45
-IV - 5-3.1 效果评价
45
5.3.2 存在不足
48
结论 49
参考文献
51
作者简历
53
学位论文原创性声明 54
学位论文数据集 55
-V -
辽宁工程技术大学工商管理硕士(MBA)学位论文
1绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
相对于改革开放以前,我国现阶段在政治、经济、文化等方面都取得了巨大的成就
然而在这辉煌的业绩中,却始终有一“症结”亟待解决,那就是“三农”问题。“三农”
问题一直是我国发展农村经济需要解决的重大问题,而解决“三农”问题的关键因素之一
就是资金。随着我国金融体制改革的不断深入,广大农村地区的经济发展水平也普遍提高,
当前我国的农村地区对金融服务的需求十分迫切,而我国的农村金融市场还处于初级阶
段,很多农村地区都是未经开发的,城市金融市场己逐步趋于饱和,因此银行业金融机构
纷纷向村镇市场迈步并不断加大投入、加速发展
为了解决农村地区金融供给不足、竞争不充分等问题,2006年,我国银监会出台了《关
于调整放宽农村地区银行业金融机构准入政策,更好支持社会主义新农村建设的若干意
见》(以下简称《意见》),首次提出在吉林、湖北、四川等6个省(区)的农村地区设
立村镇银行试点,全国的村镇银行试点工作从此踏上征程。2012年3月28日,在时任国
务院总理温家宝同志主持召开的国务院常务会议上,决定设立温州市金融综合改革试验
区。“十二条”改革路径中,就有一条提出,“鼓励和支持民间资金参与地方金融机构改
革,依法发起设立或参股村镇银行、贷款公司、农村资金互助社等新型金融组织,符合条
件的小额贷款公司可改制为村镇银行。” ra此后,全国各地的村镇银行犹如雨后春笋般应
运而生,截至2016年6月,全国共有村镇银行1412家,其中开业1371家,在建41家
全国村镇银行资产总额达到10810亿元,全国65.9%的县市已被村镇银行覆盖,其中有10
省市实现县域全覆盖
我国在现阶段大部分村镇银行的业务品种局限于吸收存款和发放贷款。由于农村地区
对资金的需求很大,因而村镇银行发放贷款非常容易,但村镇银行成立时间较短,社会公
众对其缺乏了解,再加上村镇银行自身管理经验不足和成本控制困难,宣传效果不理想等
因素,导致社会认知度和信任度低,居民不愿意将钱存入村镇银行。其次,村镇银行存款
产品缺乏创新、没有满足客户需求也是村镇银行吸收存款困难的一个重要原因。当前,我
国正在逐渐放开利率,进而慢慢走向利率市场化,这对以村镇银行为代表的小银行来说,
更是致命的打击。W本论文立足于当前村镇银行营销存在的缺陷和不足,并以绥中长丰村
镇银行为例,通过对绥中长丰村镇银行营销的内部、外部环境阐述以及SWOT分析,提出
~ 1 -
辽宁工程技术大学工商管理硕士(MBA)学位论文
合理的村镇银行营销策略,这是实现和确保村镇银行稳健运营的关键,同时也是打造精品
特色银行、提升市场竞争力、争夺更多市场份额的关键
1.1.2 研究意义
村镇银行是我国新型农村金融机构的重要组成部分,是农村金融新的主体。近年来,
随着我国金融市场逐渐开放,各商业银行开始逐步跨入小城市、县、镇等,因而对以村镇
银行为代表的新型农村金融机构提出了新的挑战。w但是,我国的村镇银行才刚刚起步,
“营销经验不足”是村镇银行的共同弱点。存款是金融机构的“生命源泉”,当前,村镇
银行面临的最大困难就是吸收存款困难,这也是村镇银行向前发展的最大阻力。[5]
从理论意义上来讲,当前我国关于村镇银行营销的研宄还很少,因而本文的研宄能够
在一定程度上填补村镇银行营销研究领域的空白,以经验研究为基础,从理论上提出合理
的营销策略,对村镇银行的发展以及我国的农村经济都有着十分重要的意义
从实践意义上来说,本文拟对绥中长丰村镇银行营销策略进行研宄,试图通过提出新
的营销策略来提高绥中长丰村镇银行吸收存款的能力,提高村镇银行整体竞争实力。以绥
中长丰村镇银行为例进行营销策略研究,可以为我国村镇银行的发展提供一些有帮助性的
意见,同时为提升我国村镇银行整体营销水平做出贡献
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
世界上最早成立的村镇银行是1976年在孟加拉的乔布拉村成立的乡村银行,开创了
世界村镇银行的先河。[6】国外村镇银行中发展较好的是美国的社区银行。目前,美国共有
大约8000家社区银行,遍布美国43000个地区。与通常将各地吸引的存款投放到自己认
为可能获得最高收益地区的大银行不同,社区银行是从当地住户和企业吸收存款,并向当
地住户、企业(特别是中小企业)、管理农场者提供金融服务。国外学者对村镇银行营销
研宄的比较早
Berger and Udell (1998)认为,企业共同的特征是发展有固定的生命周期,企业的规模、
各种需求在企业生命周期的不同阶段有所不同,从而也改变了企业不同时期的融资方式,
不同时期对应不同的融资方式和融资结构。村镇银行的发展也是如此。村镇银行是顺应农
村金融对于资金的需求,因而吸收存款的方向也应该是以当地的中小企业为主。[7]
- 2 -
辽宁工程技术大学工商管理硕士(MBA)学位论文
Di Thomson和MalColmAbbott(2002)认为,村镇银行是归属于某一地域的经营机构,
并且采取了有政策的经营方式。村镇银行之所以能够在竞争激烈的市场中得以生存,在缺
少资金的情况下得以快速发展,正是获益于这种经营方式。村镇银行的这种依靠地域及政
策优势的经营方式可以有效降低营销成本,实现资源利益共享。[8]
Rob Hunt(2003)认为,村镇银行之所以能够获得成功的最主要原因就是能够在农村金
融市场中有效地利用资金,获得政策优势,并促进农村经济的快速发展。此外,村镇银行
应该以客户为导向,满足客户不同需求,顺应发展的长期目标,提供有针对性、差异化的
营销服务。[9]
Strallan和Weston(2004)认为,村镇银行是典型的小型金融机构,其特点是资产规模
相对较小,人员相对较少,这些都是决定村镇银行与周边中小型企业建立良好的伙伴关系
的特性。村镇银行的基本发展方向是服务农村地区经济,快速、便捷地满足中小企业提供
贷款需求
William R.Enunons (2004)认为,与大银行相比,村镇银行面临的客户属于违约风险较
大的客户群范围,因而村镇银行的市场风险更大,敏感性风险更明显。但是客户群的违约
风险与地域经济有一定关系,因而如果村镇银行所在地域经济条件较好,那么面临的经营
风险相对也较小
1.2.2 国内研究现状
自2006年我国银行业监督管理委员会首次提出设立村镇银行试点之后,社会各界金
融学者踊跃参与到村镇银行的研宄中
杜晓山(2008)认为村镇银行在市场定位、资金来源、产品设计、业务流程、经营风
险等方面都不同程度存在很多问题。村镇银行未跳出传统金融机构经营理念的圈子,创新
力度不够。存款产品创新仍然是存款银行吸收存款方向的重中之重
武强(2008)指出,我国的村镇银行在经营发展过程中普遍存在吸收存款能力弱、金
融产品没有竞争力、社会信誉度低、结算汇兑功能不强、服务质量不高等一系列问题
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