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从2017年10月开始，伊利中国消费升级指数拟不定期推出系列专题
本期专题的内容聚焦传统节日（以下简称“土节”）与舶来节日（以
下简称“洋节”）之间的消费对比，观察中国人的节日消费升级趋势
02
京东圣诞节报告
2017.12
圣诞节对于中国人来说，从来都包
括两方面的属性。一方面是年轻人
的娱乐属性，另一方面则是经久不
息的话题属性：我们要不要过“洋
节”？
不可否认，这些年来，国人所熟知
的“洋节”确实越来越多了，从情
人节到圣诞节，最近几年又增加了
万圣节。尽管这些节日从来不放假，
却也并不妨碍人们参与其中
而在“洋节”大行其道，充满了中
国人的假日娱乐空间时，本“土节”
日的味道，却在逐渐散去。以端午
节为例，吃粽子、赛龙舟、悬艾草、
饮雄黄酒等传统，到了今天只剩下
了吃粽子这一项。而随着粽子和元
宵等节日专属食品变得随时可吃随
处可见，这已经够稀薄的节日味道，
似乎更淡了几分
但最近几年，事情似乎正在发生变
化。2008年开始，本土传统节日，
包括中秋、端午和清明节成为法定
假日。传统节日，开始重新进入人
们的视野。另外，随着近几年文化
的发展和繁荣，人们在传统节日中
也发现了别样的趣味
和传统节日一同兴起的，是节日带
来的消费。西方情人节带来了大量
巧克力的消费，而近几年的中秋节
月饼消费，也同样蔚为大观
我们今天就使用京东的数据，从消
费的角度来看：
人们更爱过“土节”，还是“洋节”？
举一个简单的例子。一位年轻的上班族，每天早上都要买两个包子当
早饭，花8块钱乘地铁，就这样日复一日。可突然有一天，他多花了
100块钱，买了一盒巧克力，而后一天恰好是情人节
我们来把这个例子放大到城市
2017年2月7日，情人节的前一星期，春节刚刚过完，人们开始恢复
到日常的生活和工作中，此时京东在整个上海市销量的前五大类商品
分别是手机、婴儿尿裤、婴幼奶粉、路由器、纸品湿巾。而这五类商品，
也基本上占据了绝大部分城市的日常消费前五名
而在2017年2月13日，情人节的前一天，京东在上海市销量的前五
大类商品变成了手机、糖果、鲜花、创意礼品、婴儿尿裤。前五名新
增三项新面孔
如果只有这一个人出现了消费的变化，我们当然不好说这一定是消费
趋势。但我们将数据加总到一个城市时，这种随机的因素就被抹平了，
此时出现的新品类的消费，必定属于节日消费趋势。节日新增的品类
占比越多，越说明人们愿意为了这个节日改变自己的消费习惯和消费
安排，反过来说，就是爱过这个节日
我们对「爱过节」的定义也就由此展开：将节日前7天与8天出现在
商品购买前20名的品类，定义为「平日消费品类」，而将节日前6
天直到节日当天，每天出现在商品购买前20名的品类，再去掉「平
日消费品类」后的集合，定义为「节日消费品类」
从节日当天一直向前推7 X 24小时，在此期间「节日消费品类」的消
费占总消费的比重，定义为「爱过节」的程度
举例说明，假如从2月7日到2月14日，鲜花、糖果、礼品之类的「节
日消费品类」的消费额度占这7天内总消费的30%，那么我们便称「爱
过情人节」的程度从消费来说就是30%，意味着人们在该节日期间愿
意支出30%的消费用来庆祝节日
值得注意的是，在这种节日消费的定义中，对于在节日期间购买旧有
品类的行为，理论上来说，确实也属于节日消费的一部分，但在本报
告中，这部分消费增加不被算在节日消费上。因为由于大量的节日促
销活动的存在，只有新增的品类才被计算在内
03
京东圣诞节报告
2017.12
本文一共考察七个节日，四个传统中国节日——清明、端午、七夕、中秋，以及三个西方节日——情人节、万圣节、
圣诞节。由于春节的特殊性——包括较长的假期、春运带来的货运紧张和跨时间较长等特性，本文不把春节考
虑在内
我们把从2016年到2017年的七个节日放在一起，考虑这些节日的前6天到节日当天的7天内每一天的节日
新增品类消费比例。可以看到，每天的节日消费比例都稳定在15%到25%之间，在节日前4天达到最高值，
这说明平均来说大部分人们为了庆祝节日，会提前4天进行节日消费品类的购买
前6天前5天前4天前3天前2天前1天当天5％
10%
15％
20%
30％
25%
节日消费比例
1.节日前7天，人们怎样消费？
04
京东圣诞节报告
2017.12
将4个“土节”和3个“洋节”分开来，我们重新绘制节前7天到节日当天的假日消费比例，可得下图：
平均来说，“洋节”的节日消费比例要高于“土节”，且相比“洋节”，“土节”的消费提前时间较为推迟，
高峰发生在节日前3天
2.“土节”和“洋节”，人们爱过哪种节日？
前6天前5天前4天前3天前2天前1天当天0.05
0.1
0.15
0.2
0.4
0.35
0.3
0.25
土节洋节
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