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商业贸易_从金秋_蟹_战看生鲜产业链升级

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投资策略|商业贸易
证券研究报告
Table_Title
商业贸易行业
从金秋“蟹”战看生鲜产业链升级
Table_Summary
核心观点:
今年9月,从天猫、京东、苏宁等电商玩家,到顺丰、圆通、EMS等
物流公司,生鲜产业链各大玩家纷纷布局大闸蟹产业,随着电商渠道铺开、
物流系统(特别是生鲜物流体系)升级、养殖技术提升,大闸蟹销售规模
逐年攀升,预计今年规模达778亿元,同比上涨20%(中国渔业协会公布)

养:大闸蟹生产主要为农户分散式养殖模式,品质管控难度极大。在
这样的背景下,生鲜玩家以“养”为抓手,介入上游环节,打造政府+龙头企
业+电商三方协作模式,在源头上全面提升大闸蟹的商品品质,以IP、平台
等为依托,打造大闸蟹的品牌

运:物流环节一直是生鲜电商发展的痛点,这一难题在大闸蟹品类上
更为凸显。因此,唯有物流水平领先的玩家,才有资格挤上大闸蟹这条赛
道。从此次“蟹”战的物流部署来看,各大生鲜玩家的物流升级主要体现在运
力提升(陆空结合,各方协同合作)和仓储创新(仓储中转)两个方面

售:未来的生鲜消费将面临消费品质和消费场景两个维度的提升。“养”
和“运”助力消费品质的稳定和提升,在“售”的环节,消费场景的多元化、便
捷化将助力购物体验的最终升级。而当下阶段,抬升消费体验的两大着力
点在于销售模式(预售礼券)和售后保障(从死蟹包赔到缺重包退)的升

本周沪深300上涨0.17%,零售板块(申万指数)上涨0.96%,领先
于大盘。其中苏宁云商上涨8.6%领涨,永辉也上涨6.1%领先于行业,体
现了龙头行情切换

电商和生鲜产业链是我们一直重点推荐的领域,背后反映的是年轻一
代主力消费群体习惯的变化。龙头公司过去对供应链持续的投入,建立强
大的竞争壁垒,在行业复苏阶段率先领跑。我们认为四季度仍然是优质成
长龙头公司的估值切换行情,重点推荐南极电商、苏宁云商、永辉超市等;
8月社零数据继续回暖,尤其是化妆品、服装、珠宝等可选消费品种,带动
百货渠道数据回升,在完全竞争的零售行业,混改是国企突破体制束缚、
实现人才激励的最好路径。我们建议投资者关注传统百货的配置价值,如
王府井、天虹股份、合肥百货、百联股份等;同时建议布局估值低、改革
确定性强、业绩改善空间大的品种,如重庆百货、中百集团等

电商增速放缓;混改不及预期;消费继续疲软

Table_Grade 行业评级 买入
前次评级 买入
报告日期 2017-09-24
Table_Chart 相对市场表现
Table_Author 分析师: 洪 涛 S0260514050005
021-60750633
hongtao@gf
Table_Report 相关研究:
商业贸易行业:商贸行业中报
总结:行业复苏,聚焦龙头
2017-09-04
商业贸易行业:宝尊电商:电商
服务龙头,受益行业高成长和
集中度提升
2017-08-23
商业贸易行业:怎么看待阿里
和京东财报?
2017-08-21
Table_Contacter 联系人: 黄靖凯
huangjingkai@gf
-10%
-1%
8%
17%
2016-092017-012017-052017-09
商业贸易沪深300
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投资策略|商业贸易
从金秋“蟹”战看生鲜产业链:养、运、售三大环节
全面升级
金秋送爽“蟹”先知,从天猫、京东、苏宁等电商玩家,到顺丰、圆通、EMS
等物流公司,生鲜产业链各大玩家纷纷严阵以待。9月23日,随着阳澄湖大闸蟹正式
开捕,金秋“蟹”战正式拉开战线

随着电商渠道铺开、物流系统(特别是生鲜物流体系)升级、养殖技术提升,
大闸蟹销售规模逐年攀升。如今,大闸蟹不仅是江浙地区秋季餐桌上的常物,更慢
慢进入全国更广泛地区家庭的厨房。中国水产科学研究院淡水渔业研究中心和中国
渔业协会联合发布的数据显示,我国2016年大闸蟹产业规模648亿,相较2015年同
比上涨20%,预计今年规模将达778亿元。从产量上看,全国大闸蟹总产量维持在80
万吨左右;产地主要集中在江浙一带,其中江苏占比44%、湖北占比22%、安徽占
比13%

虽然发展态势喜人,但大闸蟹产业链问题频出,以次充好、价格虚高等现象抬
升了电商销售渠道的交易成本,消费者购物体验不佳。今年,一方面顺丰等老玩家
严守阵地,另一方面天猫、京东强势入局,大闸蟹的线上标准化运营水平显著提升

而一叶知秋,我们看到的是生鲜产业链“养、运、售”三个环节的全面升级

图1:生鲜电商布局大闸蟹领域示意
数据来源:广发证券发展研究中心
(一)养:深入产品源头,锻造品牌化生鲜
大闸蟹是我国知名的高端湖鲜,但生产主要为农户分散式养殖模式,品质管控
难度极大。以阳澄湖大闸蟹为旗帜,大闸蟹是典型的产地品牌,电商渠道的粗放式
开拓,导致假货横行、价格不透明等现象严重。但消费者对大闸蟹的品质敏感度高:
一方面在于低频高价,大闸蟹客单价约200元,每年消费季节集中于9-11月,并非寻
常低价高频的生鲜商品;另一方面,其消费季节与中秋、国庆双节重合,特别是礼
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投资策略|商业贸易
券销售模式兴起之后,大闸蟹礼品属性增强,消费者对其品质的要求再次提升

在这样的背景下,生鲜玩家以“养”为抓手,在源头上全面提升大闸蟹的商品
品质,以IP、平台等为依托,打造大闸蟹的品牌

介入上游环节:政府+龙头企业+电商三方协作
今年,随着阳澄湖成为苏州城区第二大饮用水水源基地,阳澄湖大闸蟹的养殖
面积缩减到1.6万亩,仅为去年的一半,其产量将从去年的2200吨锐减至1500吨(新
华日报讯)。紧张的货源使得各方资源争夺更为激烈,“质优量减”抬升了消费者
对品质的要求。为求提高商品品质,以政府+龙头企业+电商三方协作为思路,各大
玩家纷纷介入大闸蟹的上游生产环节

天猫:在企业方面,天猫生鲜与苏州市20余家主营阳澄湖大宅蟹的水产公司签
署战略合作,“承包”了近5万亩专属水域(其中3.78万亩来自中国最大的淡水水域
承包企业三家村养殖基地);在政府方面,天猫与六大优势原产地政府战略合作,
并派驻100多名专业质检人员,确保进入天猫渠道的大闸蟹质量无虞

京东:9月7日,京东联合11个大闸蟹产区的政府和苏州阳澄湖大闸蟹行业协会
成立京东生鲜大闸蟹产业联盟。在阳澄湖大闸蟹产量下滑的境况下,京东试图为更
多的湖区打开线上销售市场。(阳澄湖大闸蟹的线上销售占比近50%,但其他湖区
线上渗透率仍然很低。)
顺丰:从2008年首次合作阳澄湖蟹农、蟹商开始,顺丰可以说是大闸蟹电商销
售的生命线,一度包揽了大闸蟹八成以上的物流。在深入上游环节上,顺丰与当地
政府、行业协会共同成立顺丰速运服务中心。作为蟹农、蟹商的老朋友,顺丰提供
出水后一站式服务、以及集中管理、数据分析、产销对接、商业引流和贷款支持等
多项服务,以增值服务对抗电商巨头的强势入局

打造品牌:提升产品标准,破解产地品牌困局
在生鲜产品品质化、标准化的进程中,为提高产品的公信力,打造品牌是不可
缺失的一环。天猫、京东、顺丰等平台为大闸蟹的品质背书,一定程度上抬升了产
品的质量保证。但以新西兰佳沛(Zespri)奇异果为例,产地品牌在IP赋能后市场活
力迅速抬升。天猫在生鲜运营中,打造品牌的思路早已萌芽,在今年的车厘子季中,
天猫与美国西北车厘子协会成功打造高于行业标准的“天猫金”车厘子。大闸蟹质
量参差不齐,为品牌孵化提供了空间。天猫与星农联合共同发布“红印蟹”精品品
牌,提升蟹的养殖、筛选等环节的标准,加之谢霆锋明星营销效应,有望在大闸蟹
领域孵化出一个独具活力的IP品牌

(二)运:创新物流模式,力求提速保鲜
物流环节一直是生鲜电商发展的痛点,这一难题在大闸蟹品类上更为凸显。大
闸蟹对“鲜”的要求极高,不仅需要到货迅速,更要保证活蟹运输。因此,唯有物
流水平领先的玩家,才有资格挤上大闸蟹这条赛道。顺丰入局最早,消费者信赖程
度高,当地商家资源亦相对稳固;京东物流今年4月正式独立,与京东生鲜通力合作,
正在逐渐抬升京东生鲜的市场地位;8月,阿里3亿美元再投易果生鲜,加码旗下安
鲜达冷链物流,此次安鲜达将为天猫超市、苏宁提供物流支持

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投资策略|商业贸易
从此次“蟹”战的物流部署来看,为缩短“湖边”到“桌边”的距离,各大生鲜玩
家的物流升级主要体现在运力提升和仓储创新两个方面

运力:陆空结合,各方协同合作
虽然大闸蟹对于物流的要求高,但毕竟只是2-3个月的生意,且双十一鏖战迫在
眉睫,谋求外部合作以提升运力的方式,是各大玩家解决这种短期物流需求的重要
途径

从各方布局来看,天猫与EMS极速鲜合作,补充安鲜达的物流盲区。天猫的40
辆冷链车负责每日5次的短驳运送,70多架飞机承担空运工作。京东则与国航货运合
作,主要打通华北地区物流盲区,增设航空线路20余条,打造冷藏车+航空物流矩阵

顺丰在传统陆空结合的基础上,开设高铁运输专线;日处理量高达170吨,其中高铁
日处理量达20吨

仓储中转:创新仓储模式,提升配送效率
仓储中转模式的创新,为减少供应链环节、提升运输速度提供了保障,其核心
都在于实践“源地直采”的历年,缩短原产地和消费者间的距离。天猫产地仓:安
鲜达与EMS合力在阳澄湖畔建立了两个共计7000平米的独立产地仓,凡天猫商家的
订单都会集中至产地仓进行处理;实现同一用户在不同商家的订单、同一商家销往
不同城市的订单同时发货。京东协同仓:同样在阳澄湖畔,京东设立协同仓,仓内
设置入库、生产、抽检、办公及冷链中转各个恒温功能区,将仓储和分拣在仓内同
步进行

在运力提升和仓储创新的支持下,大闸蟹的配送效率显著提高。天猫和京东在
全国范围内基本实现次日达,其中上海、苏州等地实现6小时达的极速配送

(三)售:行业新标抬升购物体验,消费场景全面升级
我们认为,未来的生鲜消费将面临消费品质和消费场景两个维度的提升。“养”
和“运”助力消费品质的稳定和提升,在“售”的环节,消费场景的多元化、便捷
化将助力购物体验的最终升级。在消费场景多元化方面,天猫大闸蟹自动贩卖机和
湖滨银泰的大宅蟹抓娃娃机都是新场景的积极尝试。虽然目前仍是概念试点阶段,
但其背后的技术和数据支撑力量不可小觑。而当下阶段,抬升消费体验的两大着力
点在于销售模式和售后保障的升级

预售模式:订单集中化,提货便捷化
天猫9月21日上午10点开启大闸蟹预售,1分钟内卖出14万只,创下生鲜行业历
史性成交记录。见微知著,大闸蟹的预售模式已然全面展开。京东、天猫等平台上,
以礼券、提货券等方式销售大闸蟹已经成为主流。一方面,这源自大闸蟹的礼品属
性增强,灵活的提货方式为送礼提供了便利;另一方面,这也便于各大生鲜玩家通
过集中化的订单,获取市场需求数据,以此实现精准化备货,提升供应链效率。从
一定程度上讲,预售模式创造的集中化订单是仓储模式的创新提效的基础

质保标准提升:行业标准从“死蟹包赔”抬升到“缺重包退”
物流水平的抬升,让各大平台的质保标准上升到了一个新的台阶。行业内基本
通行的“死蟹包赔”标准从侧面证明“死蟹”难题已经基本解决。而今年天猫提出
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的“缺重包退”条例,甚至将草绳、运输中缺水等细节纳入行业新标。电商平台的
高标准提升了消费者购物体验,而线上消费的正向反馈有望提高大闸蟹品类来年的
线上渗透率,促进行业持续性发展

金秋“蟹”战正酣,其背后是电商巨头、物流巨头们拿下生鲜阵地的决心,和
其逐渐强大的生鲜供应链运营能力。以高标准的大闸蟹电商化为基石,随着各路玩
家标准化运营能力增强,我们可以期待未来生鲜市场更多精品品类的诞生。

投资建议:继续聚焦电商、生鲜、以及混改三大主线
本周沪深300上涨0.17%,零售板块(申万指数)上涨0.96%,领先于大盘。本
周涨幅前三为苏宁云商(+8.6%)、新华百货(+8%)、百大集团(+7.5%);本
周跌幅前三为秋林集团(-4.8%)、南极电商(-4.5%)、朗姿股份(-4.2%)

年初至今零售板块下跌5.56%,整体涨跌幅位于申万28个一级行业倒数第8,究
其原因,我们认为一方面考虑业绩弹性,与家电、食品饮料等其他消费行业横向比
较,零售板块整体估值并不具备显著优势;另一方面,对线下复苏的持续性和电商
持续分流的担忧,也使得市场对传统零售的长期价值有所顾虑

电商和生鲜产业链是我们一直重点推荐的领域,背后反应的是年轻一代主力消
费群体习惯的变化。龙头公司过去对供应链持续的投入,建立强大的竞争壁垒,在
行业复苏阶段率先领跑。我们认为四季度仍然是优质成长龙头公司的估值切换行情
(叠加四季度电商销售旺季到来),重点推荐南极电商、苏宁云商、永辉超市等;8
月社零数据继续回暖,尤其是化妆品、服装、珠宝等可选消费品种,带动百货渠道
数据回升

另外,在完全竞争的零售行业,混改是国企突破体制束缚、实现人才激励的最
好路径。相关公司在一轮涨跌之后又回到年初水平,股价中包含的改革预期也基本
释放,我们建议投资者关注传统百货的配置价值,如王府井、天虹股份、合肥百货、
百联股份等。建议布局估值低、改革确定性强、业绩改善空间大的品种,如重庆百
货、中百集团等

图2:各板块周涨幅
数据来源:Wind、广发证券发展研究中心
4.0%
2.5% 2.3% 2.3%
1.7% 1.3%
0.9% 0.6% 0.3%
-0.1% -0.2% -0.2% -0.4% -0.5% -0.6% -0.6% -0.7% -0.7%
-0.8% -0.8% -1.0% -1.0% -1.0% -1.1%
-1.5% -1.5% -1.5% -1.6%
-2.9% -4%-3%
-2%
-1%
0%
1%
2%
3%
4%
5%






















30








































































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