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它山之石，美国办公用品市场的前世今生
■美国办公用品行业：2B直销成为主流，渠道格局稳定：美国办公用
品销售渠道主要包括直销、线下零售、综合性电商以及大型百货超市
等，其中直销渠道格局稳定。办公用品直销主要面向B端客户，为企
业客户提供专属的办公用品一站式采购、配送服务，是大中型企业客
户提升办公用品采购效率、降低采购成本的首选，也是办公用品销售
的主要渠道。办公用品直销市场需求相对稳定，主要被史泰博、欧迪
办公等老牌办公用品巨头占据

■线下零售渠道受电商冲击逐步下滑：线下零售渠道是过去小型企业/
私人个体重要的办公用品采购方式，由于受到数字化办公、电商、消
费者习惯改变等多方面冲击，美国品牌零售店到店购物人数持续下降，
根据IBIS World数据，自2010年开始，Staple等龙头企业的到店购物
人数在持续下降。为应对这一局面，美国办公用品企业采取关停效益
较低的零售商店、整合线上销售平台、缩减配送中心规模等措施

■美国的办公用品市场呈现寡头垄断格局：虽然近年来受到零售超市
（如沃尔玛，Target等）和综合性电商的冲击，但美国办公用品行业集
中度仍非常高。根据IBIS World数据，2016年史泰博、欧迪办公在办
公用品的市场份额分别达到39.7%、41.3%

■史泰博：行业巨头变迁带来的启示：史泰博是美国办公品市场巨头，
但自从12年以来史泰博收入规模连续多年下滑，公司业绩下滑主要受
消费者习惯的改变，电商渠道占比不断提升影响。线下零售业务，加
上公司运营方面产生的存货、资产等计提减值，造成账面大额亏损

■直销业务稳步提升，盈利能力较为稳健：史泰博北美直销业务（B2B）
收入规模稳中有升，营业利润率保持在7%-8.5%水平，盈利能力强于零
售业务。2015年公司北美直销业务收入83.6亿美元，实现营业利润6
亿美元，同比增长4.9%，营业利润率7.2%。未来公司将深入推进：1）
线上平台与直销业务整合，加速中型市场渗透；2）聚焦北美市场；3）
优化门店，推广会员制；4）丰富产品品类，近几年办公服务类业务（如
打印/复印服务等）、办公设备销售以及其他周边产品（如休息室零食、
咖啡机、清洁剂等）销售占比不断提升，逐步成为公司新的增长点

■风险提示：文具市场整体低迷

Table_Title
2017年09月19日
轻工制造
Table_BaseInfo
行业分析
证券研究报告
投资评级 领先大市-A
维持评级
Table_FirstStock
首选股票 目标价 评级
Table_Chart
行业表现
资料来源：Wind资讯
% 1M 3M 12M
相对收益 -1.66 -2.07 -4.64
绝对收益 1.52 6.08 13.13
周文波 分析师
SAC执业证书编号：S1450515080001
zhouwb@essence
021-35082778
雷慧华 分析师
SAC执业证书编号：S1450516090002
leihh@essence
021-35082719
袁雯婷 分析师
SAC执业证书编号：S1450517030002
yuanwt@essence
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-13%
-9%
-5%
-1%
3%
7%
11%
15%
2016-092017-012017-05
轻工制造 沪深300
行业分析/轻工制造
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内容目录
1. 美国办公用品行业概览 ........... 4
1.1. 办公用品行业概况 ......... 4
1.2. 渠道变迁：2B直销成为主流，线下零售遭受冲击 ........ 4
1.3. 市场高度集中 .... 7
2. 史泰博：巨头的变迁告诉我们什么？ . 7
2.1. 公司概况7
2.2. 史泰博发展史： . 8
2.3. 史泰博为何衰落？ ....... 10
2.4. 未来路在何方？ ........... 12
图表目录
图1：办公用品行业主要分类 ...... 4
图2：美国办公用品市场门店零售产品分类及销售额占比 .......... 4
图3：美国办公文具行业规模 ...... 4
图4：美国办公用品主流销售渠道 .......... 5
图5：美国办公用品销售渠道及占比 ....... 5
图6：美国办公文具品牌零售店到店购物人数增长率 ..... 6
图7：美国办公文具行业线下门店数量 ... 6
图8：美国办公用品线下零售销售额及增长 ........ 6
图9：美国办公文具零售行业规模及增长 6
图10：美国办公用品行业线上购物人数及增速 .. 6
图11：美国办公用品行业线上业务占比 . 6
图12：美国办公用品行业主要并购事件 . 7
图13：美国办公用品门店零售市场竞争格局 ...... 7
图14：亚马逊（美国）办公用品销售额 . 7
图15：史泰博业务构成（2015） ........... 8
图16：史泰博vs业务结构 ......... 8
图17：史泰博营业收入及净利润（百万美元） .. 9
图18：史泰博与欧迪办公收入对比（百万元） .. 9
图19：史泰博线上销售收入占比9
图20：史泰博四大电商平台 ....... 9
图21：史泰博营收及增长 ......... 10
图22：史泰博股价走势 . 10
图23：史泰博门店数 .... 11
图24：史泰博北美零售业务收入（百万美元）11
图25：史泰博北美零售业务营业利润及营业利润率（百万美元） ....... 11
图26：史泰博销售产品分类及占比 ...... 11
图27：史泰博北美直销业务收入（百万美元）12
图28：史泰博北美2B业务营业利润及营业利润率（百万美元） ........ 12
图29：史泰博中型客户市场增速 .......... 12
图30：史泰博海外业务营业利润 .......... 13
图31：史泰博会员客户数量 ..... 13
图32：史泰博、欧迪办公单店收入对比 ........... 13
行业分析/轻工制造
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图33：史泰博办公服务等品类占比逐步提升（占总营收比例） ........... 13
行业分析/轻工制造
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1. 美国办公用品行业概览
1.1. 办公用品行业概况
办公用品主要包括传统办公文具及耗材（如笔、笔记本、油墨等），办公设备（如打印机、
计算器等），办公用技术产品（电脑、办公软件等），办公服务（复印、打印服务等）以及其
他用品（办公家具等）等几大类。其中传统办公文具及耗材的销售额占比最高，根据美国办
公用品门店零售数据，传统办公文具以及耗材在美国办公用品行业的销售额占比约为44.6%，
办公设备销售额占比次之，约为28.5%，技术产品、办公服务占比分别为13%、8.2%

图1：办公用品行业主要分类图2：美国办公用品市场门店零售产品分类及销售额占比
资料来源：安信证券研究中心资料来源：IBIS World，安信证券研究中心
办公文具是办公用品的主要组成部分，2016年美国办公文具行业总规模约为429亿元，同
比下滑1.3%，近年来一直维持在435-440亿美元之间，行业规模相对稳定

图3：美国办公文具行业规模
资料来源：IBIS World，安信证券研究中心
1.2. 渠道变迁：2B直销成为主流，线下零售遭受冲击
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美国办公用品销售渠道主要包括直销、线下零售、综合性电商以及大型百货超市等几大类，
市场占比分别约为50%、35%、15%。办公直销是B端客户办公用品采购的主要渠道；ToC
端零售中，随着网购便利性的提升及性价比优势的显现，线上销售正逐渐抢占线下零售市场
份额

图4：美国办公用品主流销售渠道 图5：美国办公用品销售渠道及占比
资料来源：安信证券研究中心资料来源：IBIS World，安信证券研究中心
直销渠道格局稳定：办公用品直销主要面向B端客户，为企业客户提供专属的办公用品一站
式采购、配送服务，是大中型企业客户提升办公用品采购效率、降低采购成本的首选，也是
办公用品销售的主要渠道。办公用品直销市场需求相对稳定，主要被史泰博、欧迪办公等老
牌办公用品巨头占据

线下零售渠道受电商冲击逐步下滑：线下零售渠道通过在贴近消费群体的地方开设零售门店，
为消费者提供快捷便利的采购场所和丰富的产品选择，也是过去小型企业/私人个体重要的办
公用品采购方式。由于受到数字化办公、电商、消费者习惯改变等多方面冲击，美国品牌零
售店到店购物人数呈现持续下降趋势，根据IBIS World数据显示，自2010年开始，Staple
等龙头企业的到店购物人数在持续下降。为应对这一局面，美国办公用品企业采取关停效益
较低的零售商店、整合线上销售平台、缩减配送中心规模等措施。2008年开始美国办公文
具零售企业及门店数量不断下降，2016年美国办公文具线下门店总数约为8.2万家，较2008
年减少了5000多家

根据IBIS World数据显示，2015年美国办公用品线下门店零售总体规模为147亿美元，同
比下滑7%，06-15年CAGR-5.5%。2016年美国办公文具零售总规模约为57.9亿美元，同
比下滑3%

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