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据《2015年度饮料行业整体运行报告》,凉茶饮料的销售额名列中国饮料行业第四,
每年的增长率都超过10. 6%,仅仅2015年一年,中国凉茶饮料的营业额超过五百亿元
[1]而这个数据在2017年将会继续增长,成为我国消费品中的发展热点和新的增长点。面
对激烈的竞争,为了提升公司产品的市场占有率,王老吉公司重磅推出了新品虫草饮,
在倡导健康消费的同时也弥补了温补饮料的市场空白
本论文以王老吉虫草饮这款新产品的广西市场作为研究对象,结合市场营销学理论
分析该产品在营销推广过程中面临的问题,并运用多种工具制定出相应的市场营销策
略。首先,利用PEST和SWOT等工具对虫草饮的内外部环境进行分析,确定虫草饮在广西
市场的定位和目标市场选择:同时,分析虫草饮在广西既有的营销策略,对公司营销策
略不够完善的地方和目标顾客的需求以及市场定位提出优化策略。最后,通过优化人员
结构、加强文化建设、优化组织结构和提供研发团队保障等措施来保障策略的顺利实施
希望通过执行有效的市场营销策略将虫草饮这个新产品成功推向广西市场,也为今后其
他新品的推出提供理论依据和参考价值
关键词:虫草饮;广西市场;营销策略
I GUANGXI MARKET MARKETING STRATEGY STUDY OF WANGLAOJI
CHONGGAOYIN
ABSTRACT
Beverage industry had been rising after the reform and opening-up in China, and the
capacity of the beverage market expand continually after 40 years of development and
integration. Peopled priority of consumption including not only basic necessities of life but
also other field according to The rise of new consumption concept and enhancing living
standard,which make a good advantages for the prosperous marlcet of beverage. A deep
marketization degree in China draws many enterprises attention, and both domestic
companies and international corporations are competing drastically, which means a diversified
competition in Chinese drink market. The only way to win the war is to meet consumers5
personalized need any time any where.
According to the official report from China Food Industry Association, sales revenue of
herbal tea reach 50 billions RMB in China 2015 with a year-on-year growth 10.6%, which
rank the fourth largest category in the drink industry. The sales revenue will continue to grow
without any doubt. Wanglaoji introduce his new herbal drink named Chongcaoyin to the
market in order to improve the market share.
The purpose of thesis is to find out the existing problems of marketing in Guangxi and
work them out with multiple analytical tools. First of all, we need to determine the positioning
and target market selection in Guangxi market by tools of PEST and SWOT for internal and
external environment; meanwhile, we also need to analyze Chongcaoyin^ marketing
strategies in existing in Guangxi,and propose optimizing strategies for marketing,needs of
target customers and market positioning. The final part is about the ensuring factors to make
sure those strategies can carried out successfully, including optimizing the staff structure,
strengthening cultural construction, optimizing the organizational structure and providing the
security measures in R&D. The purpose of the paper is make sure that Chongcaoyin can be
n accepted by Guangxi consumers successfully; on the other hand, it can provide theoretical
basis and reference value for the other new products in the future.
KEYWORDS: Chongcaoyin; Guangxi Market; Marketing Strategies
m 目录
嫌要 I
ABSTRACT H
绪论 1
1.1研宄背景与研宄意义1.1.1研宄背景1. 1.2研宄意义1.2饮料营销相关文献综述1.3研究思路与研宄内容1. 3.1研宄思路1.3.2研宄内容第二聿王老吉虫草饮广西市场营销现状分析2.1王老吉公司及产品简介2. 2王老吉虫草饮广西市场营销现状2. 3王老吉虫草饮广西市场营销存在的问题第三章王老吉虫草饮广西市场营销环境分析3.1 PEST分析(宏观环境分析)3.1.2政策环境3.1.3社会文化环境3.1. 4技术环境3. 2广西地区功能饮料及温补饮料的市场竞争状态分析3. 2.1功能饮料定义3. 2. 2温补饮料定义3. 2. 3功能饮料市场竞争分析3. 2. 4非功能饮料市场竞争分析
21
3. 2. 5供应商分析
24
3. 2. 6营销中介分析
25
3. 2. 7消费者行为分析
26
3.3王老吉虫草饮内部环境分析
27
IV 3.3.1王老吉公司品牌资源分析
27
3.3.2王老吉公司研发能力与销售能力分析
28
3.4王老吉虫草饮SWOT分析
29
3.4.1 优势
29
3.4.2 劣势
30
3.4.3 机遇
31
3. 4. 4 威胁
32
第四章王老吉虫草饮目标客户选择与市场定位
34
4.1功能饮料市场细分
34
4. 2老吉虫草饮目标市场的选择
35
4. 3王老吉虫草饮市场定位
35
第五章王老吉虫草饮广西市场营销策略优化
37
5.1产品策略优化
37
5.1.1适时升级产品
37
5.1. 2实行多样化规格包装
38
5. 2定价策略优化
38
5_ 2.1价格区间设定
38
5. 2. 2价格体系制定
39
5. 3渠道策略优化
39
5. 3.1传统渠道
39
5. 3. 2现代渠道
40
5. 3. 3特通渠道
41
5.3.4即饮渠道
41
5. 3. 5互联网渠道
42
5. 4促销策略优化
42
5. 4.1广告促销策略
42
5.4.2品牌推广策略
43
5. 4. 3人员促销策略
44
5. 4. 4异业联盟促销策略
45
第六章王老吉虫草饮广西市场营销策略实施保障
46
v 6.1优化人员结构
46
6. 2加强文化建设
47
6. 3优化组织结构
48
6.4研发团队保障
48
结论与展望 50
参考文献 51
致谢. 54
攻读学位期fU发表学术论文B录
55
攻读学位期间完成的_成果目录
56
VI 广西大单工商管理领士举位论文
王老古虫苹饮广W地区营供策_研究
第一章绪论
1.1研究背景与研宄意义
1.1.1研宄背景
现代白领阶层工作和生活压力大,加班熬夜己经成为一种普遍想象,“亚健康”一
词经常会在白领的谈话中被提起,显然,大家己经意识到“亚健康”是一个需要被正视
的问题;然而,白领的时间又是很有限的,不可能有很多时间进行解压和调养,简单易
得的滋补方式将会大受白领阶层欢迎。因此,健康市场在未来的增长速度将会是井喷式
的,虫草饮就是在这样的背景下应运而生。王老吉虫草饮是王老吉产业有限公司新推出
的一款温补性植物饮料,可以提神益气、调节人体的免疫功能、抗疲劳等,它倡导现代
健康饮料消费,也填补了冬季温补饮料的市场空白。虫草被誉为四大仙草之一,在广西
人意识里,虫草属于名贵药材,具有很好的滋补效果,消费者普遍当成“药”在服用,
不需要也不能经常饮用,即使需要服用都是用于煲汤和冲服饮用。王老吉品牌具有一百
多年的历史,说到王老吉消费者首先想到的只有凉茶。因此,虫草饮受品牌名所累,从
降火的凉茶这样一种产品直接过渡到滋补产品行列,刚开始时消费者势必不是很认可;
再者,直接开瓶即饮的滋补品刚开始很难让广西地区消费者从心理上认同它作为一种不
需要熬煮和冲泡的饮料,因此很难打开市场。王老吉担心,虫草饮在广西地区乃至全国
能否取得在金牛地区的成果,也不希望被一些滋补产品的后起之秀所代替。现如今,因
为区域差异,市场成长和成熟的时间存在差异,在快速消费品市场上很难找到一个品牌
可以在短期内占领整个全国市场,因此,因地制宜地制定区域营销方案对虫草饮的市场
开拓势在必行
为什么要开发虫草饮而且是在绿盒凉茶发展的困难时期推出虫草饮如何看待
这个和凉茶功效不同的天然温补新饮品对团队来说是机会还是包袱虫草饮在公司
现在处于什么样的地位有哪些发展意义这些都是食品团队需要达成共识的问题。作
为广州王老吉药业股份有限公司推出的第一个非凉茶饮品,虫草饮有重要的发展意义,
主要体现在如下六点:
1 广西大学工商管理项士学位论文
王老吉虫革饮广西地区营销策格研究
(1)顺应了广药集团“十三五”规划的发展要求。在集团“十三五”规划中,“343”
规划的“4”是指强化集团的四大板块,包括:大南药、大健康、大商业和大医疗。推
进三大升级中包括:产业升级、资产升级和人才升级,产业升级包含王老吉大健康产业
群升级,资产升级包含品牌、知识产权和批文的再开发与升级。按照这一宏伟蓝图,未
来的王老吉不仅仅代表凉茶,而是大健康时代的一个代表符号。作为纯天然、零添加的
植物功能新型饮料,王老吉虫草饮在集团大健康的产业发展中上市,充分体现广药集团
和王老吉公司领导顺势而为的睿智发展观
(2)顺应王老吉品牌延伸实践的要求。王老吉品牌价值1080个亿,作为凉茶代名
词,如果仅仅局限于凉茶领域很难满足大健康的发展要求和助力集团“十三五”规划
的实现。近几年来,王老吉品牌不断推出一系列饮料,当中包括绞股蓝、绿豆爽、吉动
力、核桃乳、自然畅、夏桑菊、吉悠等等,这些产品中有的是集团下属的其他企业在经
营,有的则是与其他公司合作。集团总经理在参加绿盒“2016猴年春节开工仪式”讲话
中谈到创新时指出:产品要新,这充分体现了集团领导对于王老吉品牌延伸的信心与决
心。金罐绿牌装的王老吉虫草饮是王老吉公司的头号非凉茶产品,包装、名字和卖点新
颖独特,在市场上无可代替,很难模仿,上市一年多已获得“优秀新产品”、“高新技
术产品”两项殊荣,销量超过300万罐,可见其生命力强,潜力巨大
(3)推动公司新一轮发展的要求。伴随着王老吉品牌回归之后的巩固和加多宝自
主品牌的强势打造,两罐之间的竞争非常激烈,价格“没有最低,只有更低”。在两
罐的夹击下,早期以实惠为优势的绿盒团队感觉“躺着也中枪”。当310ml罐装价格逼
近250ml纸盒产品的时候,很多原有的绿盒消费者选择了罐装,纸盒的市场份额逐渐开
始下降,尽管后来推出“绿盒更实在”的新诉求也很难再回销量顶峰,更提不上实现新
一轮业务增长。源于以上原因,公司总裁提出了持续创新、顺势而为的发展理念,生产
部门也已经研发出用于满足未来市场新需求的新产品。2016年尼尔森调研报告显示,未
来饮料市场增长势头最猛的是功能类健康饮料,这也体现了公司高层领导对于行业态势
和竞争环境的准确预测[2]。虫草饮作为植物性功能高端饮品,不仅符合市场发展趋势,
也具备了公司新一轮业务增长的先天品质。总裁在今年开工典礼讲话中还指出:在未来,
要实现公司整体业绩增长就必须推动新品的发展,创新是王老吉和广药的唯一出路;同
时,在全国营销会议上也明确指出,要将虫草饮的开拓纳入营销团队的月度考核
(4)是提高绿盒团队人均产出的要求。王老吉绿盒团队多年以来只做凉茶和润喉糖
产品,在凉茶下滑严重的区域人均产出急剧下降,导致削减编制、人员减少。如今有了
2 广西大学工商管at硬＊学位论文
亩虫草西地区营鯛策略研究
虫草饮,铺市、陈列和活动都能带上,可以增加销售额和提高人均产出。虫草饮销售额
逐步增加会使团队随之壮大,绿盒团队的未来更加充满希望
(5)有利于绿盒销售团队的稳定。为了加速虫草饮的开拓,食品事业部在人事部
的支持下制定了多劳多得的销售奖励方案,让有能力的人员拿到更高收入,对于留住优
秀人才和团队的稳定意义重大
(6)利于促进绿盒团队的成长。王老吉绿盒团队多年来习惯了单品经营,思路相
对单一,并且在渠道开拓上局限于纸质包材。绿盒团队同时兼营虫草饮不仅包装没有受
限,并且,作为天然温补型饮料的倡导者,团队有了更好的发展空间和能力的施展范围
与此同时,食品事业部还制定了单箱费用权限下放到办事处的方案,有利于激发团队的
思考,促进团队成长
因此,王老吉虫草饮是王老吉品牌延伸的实践,也是广药集团促进大健康产业发
展的产物;更是公司持续创新的战略新品,对稳定销售人员、促进团队成长^实现新一
轮业务发展有重要意义
1.1.2研宄意义
(1)理论意义
彼德德鲁克在《
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