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MBA硕士论文_青铜峡市禹皇葡萄酒庄营销渠道优化研究DOC 金牌
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资料类型 营销论文
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上传时间 2018-11-6
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      资料简介
     
    摘要
    在宁夏葡萄酒市场内,对于中小葡萄酒庄而言,设计符合中小葡萄酒庄发展的营销渠道并
    且进行规范的管理是葡萄酒营销取得成功的关键要素之一,是酒庄提高市场占有率的必要因素

    宁夏青铜峡市禹皇酒庄作为较新的品牌进入宁夏市场,其渠道建设模仿了其他葡萄酒庄,即直
    ,营专卖店和经销商相结合的模式。虽然禹皇酒庄在较短的时间内完成了营销渠道的建设,但在
    具体实施中产生了较多问题,例如对渠道成员选择把关不够严格、对渠道成员的培训没有形成
    科学的方案、渠道结构不科学、渠道成员的激励手段存在诸多弊端等方面的问题使得酒庄在葡
    萄酒销售方面出现困境。因此,该如何解决这种困境调髙禹皇酒庄葡萄酒销量呢笔者认为,
    营销渠道对于营销模式成功的意义重大,另外,营销渠道一定要配有科学的渠道管理。笔者通
    过各种方法深入的分析了禹皇酒庄现有营销渠道中存在的不足,借助渠道营销相关理论工具,
    找到该酒庄目前在渠道构建和渠道管理上存在的问题以及整改的必要性后,找到了优化渠道结
    构的方案,并且对渠道的管理模式以及渠道的信息化建设提供有现实意义的帮助。同时也希望
    此文的研宄结论能为宁夏市场的其他中小酒庄在渠道构建与管理上提供帮助

    关键词:禹皇葡萄酒庄,营销渠道,优化,研宄 I
    I
    I

    .
    .
    Abstract
    Within the wine market in ningxia, for medium and small wineTy, design conforms to the
    development of small and medium-sized chateau in the management of the specification of the
    marketing chamiel and is one of the key elements of wine marketing success, is a necessary ingredient to
    a wineiy to improve market share. Ningxia qingtongxia yu rice wine as a new brand into the market in
    ningxia, its channel construction model to other wineiy, namely the combined mode of retail stores and
    distributors. Although yu zhuang yellow rice wine in a relatively short period of time to complete the
    construction of the marketing channel, but had more problems in the concrete implementation, Channel
    member selection, for example the lack of strict control, on the formation of a channel member&39;s training
    is not scientific scheme, channel structure is not scientific, the channel member of incentives has many
    disadvantages such as problems makes chateau wine sales in dilemma. Therefore, how to solve this
    dilemma Adjustable Gao Yu rice wine chateau wine sales The author thinks that, marketing channels
    for marketing model of success of great significance, in addition, the marketing channel must be
    equipped with the channel management of science. The author yu yellow rice wine were analyzed by
    using various methods in-depth to the defects of existing marketing channels, with the tools of channel
    marketing related theory, find the wine estates in the channel construction and the existing problems in
    channel management and the necessity of reform, To find the optimized scheme of channel structure and
    management mode of channel and channel to provide has the practical significance of the
    informatization construction of help. At the same tune, also hope that this article research conclusion for
    other small and medium-sized market in ningxia wineiy in channel construction and management to
    provide help.
    Key words: Yu huang winery, marketing channel, optimization, research 目录
    第一章绪论第一节研宄背景及意义第二节国内外营销渠道研宄综述第三节研宄内容和方法第二章营销渠道相关理论概述第一节营销渠道概述第二节营销渠道的管理第三节营销渠道的信息建设第三章禹皇葡萄酒庄渠道营销环境分析第一节禹皇葡萄酒庄的内部环境第二节禹皇葡萄酒庄的外部环境第四章禹皇葡萄酒庄营销渠道现状及存在的问题第一节禹皇葡萄酒庄营销渠道现状第二节禹皇葡萄酒庄渠道管理过程中的问题及分析第五章.禹皇葡萄酒庄渠道结构优化
    -18
    第一节开发网络营销渠道第二节利用网络社交工具第三节线下体验结合线上销售第四节参与展会,寻觅资源
    ;;第六章禹皇葡萄酒庄渠道管理化
    21
    第一节规范渠道成员选择标准
    21
    第二节渠道成员的培训
    22
    第三节渠道成员的激励
    23
    第四节冲突管理和渠道控制
    24
    第五节因地制宜渠道管理
    25
    第六节渠道信息化建设
    25
    结论 27
    参考文献 28
    致 谓才 29
    个人简介
    30
    -I- 宁夏大学博(硕)士学位论文
    第一章绪论
    第一章绪论
    第一节研究背景及意义
    在改革开放以来,在葡萄酒领域越来越多的人选择加入,葡萄酒的消费比重正呈现逐年上升
    趋势。经过长时间的政策扶持发展,我国己成为世界葡萄酒消费大国,位列第五。虽然目前白酒
    和啤酒还是酒类消费的主流,但随着人们消费理念的改变。在宁夏回族自治区,贺兰山东麓区域
    凭借着从北纬37度到39度的土壤优势、黄金地带和气候等优势,逐渐成为了世界葡萄酒产区
    的新大陆,并且得到了国内和国际资本的青睐,进而得到本土资本投入与国际资本的投入.
    在葡萄酒产业的不断更新和发展过程中,诞生了复合业态的一个基本单元,那就是葡萄酒庄

    众所周知,葡萄酒产业是一种集高效农业、绿色工业、旅游业、文化产业于一体的大型的多重性
    产业。并且,为了提高葡萄酒全产业链的综合效益和竞争力,形成多功能的小区域,认识到单元
    酒庄可以发展成酒庄集群,进=步带动新的区域结构调整

    在宁夏回族自治区,党委政府观察到这个区域的葡萄酒发展机遇巨大,他们都倍加重视,并
    为此特地设立了自治区葡萄花卉产业发展局,这是国内首个负责葡萄与葡萄酒产业发展的省级
    “葡萄酒局”;先后推出葡萄酒产区保护法规、葡萄产业文化长期发展等相关政策,并发布了酒
    庄等级管理制度。基于葡萄酒产业的重要性,宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区按照原定计划,在几年
    后达到千亿产值、百万亩葡萄园、葡萄酒企业卫星城的目标

    为了考察葡萄酒产业的模式,特地咨询了宁夏回族自治区经济和信息化委员会,他们表示,
    会增加对贺兰山东麓葡萄产业的有效供给,从而增强供给企业升级的信心。今年宁夏回族自治区
    为了进一步实现稳增长和调整结构,将继续以大产区、小酒庄的发展模式,为之后全国推行的葡
    萄产业发展打造好后盾,有新的展望。预计到达2018年,自治区的葡萄酒年产量将达到1.2亿
    瓶以上,同时能够实现销售额200亿元,总收入将达50亿元,同步带动9万劳动力就业。酒庄
    接待的游客将达35万人。这样,国家政策的大力支持,加上得天独厚的地理条件,以及葡萄酒
    在当今中国乃至世界的快速发展,这些都表明,对葡萄酒营销策略研宄是很有必要的

    渠道的通畅度将直接决定交易成功的可能性,葡萄酒是快速消费品,对于这种快速消费品而
    言,如何最大程度的提高渠道的应付能力才是提髙消费品销量的一个重要因素。不仅是酒庄,消
    费者也都要营销渠道作为销售的连接纽带。此外,渠道终端的服务优劣,还得决定于消费者的信
    任度和忠诚度

    市场上,竞争在葡萄酒领域无处不在,能否有效地控制渠道成本,能否快速打通营销渠道、
    能否有效地管理等要求都是中间商之间的竞争关键。举例来说,对于青铜峡市禹皇葡萄酒庄而言,
    因为他们推广储备不足,资金短缺,从而对经销商的资源、推广和销售有着极强的依赖性。比如
    说,酒庄目前采用的渠道方式是:葡萄酒加工厂-经销商-零售商-消费者

    其中选取的经销商主要是由各地具有批发许可证,并且在当地有一定销售渠道的商行或者贸
    易公司;区外的经销商一部分是公司经理层曾经积累的人脉关系,另外一部分通过展会认识主动
    联系,构建起的销售渠道;另外在固原和银川两地分别开设了一家体验店,体验店的核心是集体
    -1 - 宁夏大学博(硕)士学位论文
    第一章绪论
    验和销售于一体。渠道战略是基于彼此联系、需要完整组织架构的和长期的,所以在银川市的市
    场上很难被同行抄袭模仿。可以说,禹皇酒庄构建的非常典型的传统营销渠道,生产者和经销商
    之间没有任何制约,独立运营,各自为政,双方都追求最大化的利益

    而如果由于市场竞争激烈,供应和销售出现问题等原因,禹皇酒庄的葡萄酒销量急剧下跌时,
    经销商会选择将卖不出去的葡萄酒退还给禹皇酒庄。相对的,禹皇酒庄却只能无条件接收这些被
    退还的葡萄酒,而不能对经销商做出任何制约,反而为了增加销量,还会采取激励奖励等办法,
    来鼓励经销商继续销售禹皇酒庄的产品。可是事与愿违,这样不能有效提高经销商的积极性,反
    而助长了经销商的随意性,种种原因最终使得酒庄葡萄酒销售量未能达到标准。再加缺乏对经销
    商们有效的有针对性的管理,使得营销渠道策略无法迅速提髙禹皇葡萄酒销量。因此,禹皇葡萄
    酒庄的营销渠道急需优化

    第二节国内外营销渠道研究综述
    在企业市场营销策略中,营销渠道的建设与管理是重要的组成部分。营销渠道是一门深刻的
    理论,因此国内外的研宄学者都在这个方向上做出了大量的探究。在商界被广泛认可的是,首次
    单独讨论市场营销理论的研宄营销渠道的人,是美国学者韦尔德,在其发表的《农产品营销》中,
    有深入研宄营销渠道


    、国外的研究现状
    随着时代的发展,营销渠道发展演进一直P更新中,各种研宄和讨论层出不穷,日趋完善,
    并且都有各种特征。分别以以下几个方面为研宄重点

    (一)营销渠道的结构
    如何通过调整渠道结构,最大化渠道管理效率与效益是目前层次的研究重点。这是由韦尔德
    提出的持续的时间最长的理论。在韦尔徳研宄情况来看,渠道中,零售商和经销商的行业熟悉程
    度决定了是否能快速提高渠道水平,取得大量效益。同时相关学者还对于营销的相关理论进行了
    深入的分析,并通过对于理论的分析提出了相关的营销现状的本质原因、改变和提高等相关问题

    有的学者关注环境优良等因素对渠道结构管理的影响,有的尝试研宄渠道中各组织执行专业化功
    能的成本,还有的学者引入营销流程的概念并以此来描述渠道管理结构。总而言之,这一阶段,
    探宄如何通过优化结构,侧重微观经济模式,进行渠道管理,为公司带来大额利润

    (二)营销渠道行为
    随着社会的发展,相关的营销理论也逐渐的成熟,而世界的经济情况却不容乐观,有许多不
    合理性。比如,如果在渠道成员间出现不可调和的问题,管理上无法给出正确的说明和指导。为
    了改善这个营销渠道结构理论,一些营销研宂者开始关注渠道成员间的,矛盾与冲突问题

    多数学者们将研究重点放在权力与冲突、组织之间关系化。斯特恩在上世纪60年代末曾经
    表达的一个态度:在某些程度上渠道权力的来源就是渠道成员间的依赖和承诺,渠道的各个组成
    部分都会相互扶持和依存。随后学者开始研究渠道成员间的合作和谈判,加上对销售的思考。大
    -2- 宁夏大学博(硕)士学位论文
    第一章绪论
    体上讲,营销渠道行为理论内容很复杂

    (三)营销渠道关系
    随着人们对于营销的重视,上世纪90年代,一些西方学者也对于营销的相关理论进行了深入
    的研宄。商业界以营销渠道关系理论为核心,对营销渠道理的深入研宂方向发生变化。基于信任

    与承诺之上建立渠道间战略合作联盟是很有必要。因为渠道组织之间存在着既合作又竞争的关
    .
    系,特别是意识阶段、开发、拓展和解体阶段。因此,有的学者提出渠道关系生命周期的概念,
    渠道关系生命周期的概念与以前学者所研宄的希望通过各个渠道的联合合作而共同发展利润不
    同,渠道关系生命周期认为各个法人因为不同的渠道和利润来源,因此其之间存在着利益冲突

    二、国内的研究现状
    由于国家近几年改革的计划经济政策环境,经济学界在这方面的研宄落后于国际水平,企业
    再也不用直面营销渠道开发或者是管理方面的问题。在上世纪80年代改革开放之后,我国企业
    的体制发生了变化,这也进而导致了我国企业要稳定的发展就必须要注意营销渠道的建立。近年
    来,国内外研宄人员营销渠道的研宄趋向多元化

    当然,国内学者对渠道权利做出不少探宄。部分研宄人员认为渠道成员的权力如果泛滥,会
    使权利不受约束,并且严重影响渠道成员间的合作关系。其主要内容主要包括渠道模式、相关理
    论的适用性和渠道权力等等

    (一)庄贵军(2008)提出在深入研究关系营销理论后发表文章指出,关系营销不仅可以负反
    馈稳定平衡渠道组织权力,并在一定程度上调节渠道组织行使强制性权力之间的关系,其过于突
    出可能会导致渠道组织滥用权力。张闯(2007)提出了在网路视角下,研究了渠道权力结构与策略

    (二)周庆(2015)在《营销渠道模式的设计与选择》中认为各行各业都有自己的营销渠道,
    而且由于各个行业性质的不同,营销渠道也会存在着不同。为进一步对于营销渠道进行相关的研
    宄,周庆选择了几个相应的行业来寻找特征性的方法,认真分析它的渠道模式,目的是为了给企
    业提供在营销渠道模式的设计与选择上的参考

    (三)洪明(2012)的博弈理论、代理理论和社会资本理论基于积极性理论,对分销方式和渠
    道中的窜货为开始探宄,以启发对存在窜货行为的各类管理人员,主要是生产和销售类企业,能
    给他们较大的启发
    (四)寇荣(2005)专门介绍了如何选择不同的分销方式与分销渠道,还有企业如何大局观地
    上制定分销战略规划,还有如何控制和评价分销渠道管理的主要原因

    在西方,市场发展较快,营销渠道理论开始了诞生和发展,尤其是在美国。因此,在国内一
    些专家学者开展了就是否适用当前国际经济环境的讨论和研宄。各方研宄下得出结论,在不同文
    。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看



     
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