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从关注消费者说起
一、品牌塑造--目的在于建立起产品与消费者之间的可靠关系品牌不是等同于一个注册的商标或名称,它凭借企业与消费者之间建立的稳固而可靠的关系存在。这种种关系,通过长时间培育,在消费者生活中占据了稳固的地位。地位的高与低取决于品牌的一致性行为。品牌的一致性,会在消费者大脑中留下清晰的印记,清晰的品牌印记,是做出购买行为的基础,也是建立品牌与消费者之间关系的基础。啤酒产品与消费者之间的可靠关系,凭借品牌的一致性建立起来。品牌的一致性,来源于品牌的长时间、一致性的传播。品牌一致性传播的结果是在消费者大脑中留下了清晰的印象。现在,我们来盘点一下“鸡公山”啤酒、“维雪”啤酒在消费者大脑中留下的印象,以明晰两个品牌塑造的消费者心理基础
二、“鸡公山”啤酒、“维雪”啤酒的品牌资产盘点--看看它们在消费者大脑中积累了什么印记?我们将有过消费体验的人称之为“熟悉的消费者”,将没有消费体验的人称之为“陌生消费者”。因为我们做品牌的目的是:让既有的消费者得以保持,让陌生的消费者加入进来
1、“鸡公山”啤酒对于熟悉的消费者来讲,它是:(1)中国四大避暑胜地之一,报晓峰像鸡头;(2)信阳水库酿造;(3)二十年的老品牌;(4)地产品牌;(5)纯小麦酿造,工艺有专利;(6)酒质好,多喝不上头,入口顺畅,微微发甜;(7)信阳最好的啤酒,价格稍稍偏高;(8)包装多、风格也多,一年一个样,酒质保持的好;(9)用过珠江的瓶子、“金星”的瓶子,但酒是“鸡公山”的酒;(10)瓶贴使用的颜色多,深绿、浅绿、白色、金色、红色、棕色、黑色、蓝色;(11)口味也多,苦瓜、银杏、小麦、鲜姜、香纯;(12)瓶型也多,粗的、细的、绿的、白的、棕色的;(13)名称也多:纯小麦、金小麦、香小麦、南湖丽景、南湖秀景、金苦瓜、鲜姜、2008、千年银杏、新世纪;(14)字体也多,毛笔体、印刷体(黑体、中圆体、宋体、倩体)、设计体(倩体变化)都有,英文字体也多
对陌生的消费者来讲,“鸡公山”引发的联想:(1)公鸡?(2)地名,有点滑稽;(3)山区;(4)历史悠久;(5)怪怪的;(6)在哪里?(7)一片空白
2、“维雪”啤酒对于熟悉的消费者来讲,它是:(1)“鸡公山”啤酒厂出的;(2)一个新品牌;(3)酒好喝,跟“鸡公山”一样;(4)信阳水库酿造;(5)就是“鸡公山”啤酒换个包装,都是金小麦、纯小麦、苦瓜;(6)比“鸡公山”贵;(7)感觉高档;(8)颜色多:绿色、银色、金色、红色、白色;(9)瓶子形状有大、有小,有白瓶、有绿瓶;(10)口味有普通、苦瓜、生啤;(11)名称有经典、一品扎、苦瓜、纯生;(12)字体有毛笔体、美术体
对于陌生的消费者来讲,“维雪”引发的联想是:(1)纯粹的雪;(2)
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