旅游企业营销原理与案例分析
Tourism marketing and case studies
陈 觉 浙江工商大学旅游学院副教授,硕士生导师 英国Sunderland大学MBA,企业管理博士
服务提供者
爱拼才会赢
旅游市场竞争进入” 爱拼才会赢”时代 拼理念, 拼营销, 拼品牌
管理对象与管理者的任务
6 “M”
Machine 设施设备
Man 人员
Money 资金
Method 技术与方法
Material 原材料
Market 市场
经营观念的演变与营销的产生

生产观念
产品观念
推销观念
市场营销观念
社会市场营销观念
根本原因： 供求关系变化 竞争形势变化
生产导向
顾客导向
长期关系
短期关系
市场营销的实质与任务
旅游营销活动是以满足顾客的需要实现企业经营目标为前提，因此酒店营销的任务就是通过对市场进行周密的调查研究，了解顾客的各种需求，在此基础上设计、生产适销对路的酒店产品，并采用相应的营销组合措施将酒店产品交付给顾客，以满足其需要 案例：机票信封所体现的营销观念
市场营销的实质
市场调查研究
了解顾客需求
设计、生产适合的产品
采用相应的营销组合措施
将产品交付给顾客满足其需要
在恰当的地方以恰当的价格和恰当的方式向恰当的人提供恰当的产品
维持长期关系
再次购买
市场营销的任务
营销活动贯穿了旅游企业生产经营的整个过程。 营销的任务: 产品设计生产之前的市场调研工作 产品设计生产之后的营销组合策略的实施 保持长久的顾客关系
营销组合策略
产品(Product)
价格(Price)
分销渠道(Place)
促销(Promotion)
4“P”
我们了解我们的顾客吗
几个小问题: 市（县）府接待办主任的名字？ 市（县）府每月请客花费多少？ 本市（县）总人口多少？年龄结构？职业结构？教育程度？ 15分钟车程内有几家餐饮企业？ 本市有多少家酒店企业？共多少床位？ 10分钟步行范围内有多少家企事业单位？ 光顾本酒店3次以上的顾客占多少比例？ 住店客人中有多大比例会在本餐厅用餐？
市场调研与分析---成功营销的第一步
4“了解” 了解你的经营环境 了解你的竞争对手 了解你的顾客 了解你的产品和企业 为营销分析画几幅图 第一幅图（总图）
经营环境
企业和产品
对手
顾客
市场经营环境分析
目的在于发现市场机会与潜在风险，包括宏观分析与微观分析两个层次 宏观分析包括4个方面的因素分析（STEP ）第2幅图
S 社会及文化因素分析
T 技术因素分析
E 经济因素分析
P 政治因素分析
市场经营环境分析
微观分析(社区与位置分析)第3幅图 工业与其它行业特征(不同行业的不同需求) 人口特征(孕妇装,高考生) 邻居 交通 吸引物 大事件 健康设施 教育设施 新闻媒体
竞争对手分析
把对手放在 下, 第4幅图
竞争对手分析
名称、地址、电话、网页、业主、经理人 地理位置 目标市场与营销活动 设施与服务
客户分析（第5幅图）
已有客户和潜在客户 老客户与新客户 客户资料信息的取得
如何描述你的客户
4W与3H 谁是我们的客户Who 他们想满足什么要求 What 他们住在哪，在哪工作Where 他们什么时候购买的服务 When 他们怎样购买服务How 我们拥有多少客户How many 他们对我们的感觉和对竞争对手的感觉How good
案例:万豪与市场调研
父母创业：小生啤店起家到拥有45家餐馆、4家大饭店 儿子继承：市场调研部门建立 重点发展饭店业，67年正式名为万豪 70年代不跟风入赌博业，继续执着于高档饭店 70年代末经济大衰退，进军中档饭店，开创新产品-庭院饭店 80年代中期进入豪华公寓市场 80年代末至90年代开办老年社区
调查问题: 1、顾客为什么花钱不多还抱怨 2、为了省钱他们到底愿意放弃哪些待遇
gay/lesbian旅游次数多且花费更大 gay/lesbian占市场10%的份额
案例：欧洲旅游公司调查gay/lesbian
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