《住宅定价策略及价格表制定》培训课件前提
本次培训核心点 均价制定的方法论及思考的逻辑维度 价格表汇报的方法及要点第一部分定价策略及方法
第二部分价格表汇报方法定价思考纬度传统定价方法
三种基本的定价方法比较：中原常用定价方法(1)—“四维定价法”
中原建议
营销目 标指导1、市场静态比准
为使市场对比的价格更具有市场指导意义，以及更好的突出项目的特点及区域性特点，在选择对比楼盘时，应该选择具有市场比较价值的楼盘（一般为4或5个），而且具备典型性（至少1个）
如何寻找比较对象？ 有的项目感觉竞争项目很多，如何筛选？ 而有的项目又找不到可比对象，又该怎么办？同区域
临近区域
类区域
跨区域
二手房
次新房
在售房
潜在项目
同类型产品
同档次产品
替代产品
时间比较价值
区位比较价值
产品比较价值
竞争度高的产品
竞争度低的产品
选择竞品维度——区位、产品线、档次、时间
核心点：选择潜在目标客户意向选择购买物业∑Si=100% Vi=∑ti×fi P0=∑Pi×Si÷Vi
★对比项目：指最具比较价值项目，其权重应当适当加大
确定比较因素及相应权重 比较因素的选择不应过多过细。 应该根据不同地区、不同物业类型选择相应的比较因素。 消费者关心的要素相应权重要加大，比如景观、物管等。 一些关键的劣势不容忽视，比如污染问题、噪音问题等2、市场走势指导，确定定价策略
撇脂定价策略：将价格定得相对于产品对大多数潜在客户的经济价值来讲比较高，以便从份额虽小但价格敏感性低的消费者细分中获得利润。 渗透定价策略：将价格定得相对于经济价值来讲比较低，以便赢得较大的市场份额和销售量开发期
成长期
成熟期
衰退期
客户对产品及其价值认识模糊，价格敏感性低；竞争产品较少
客户对产品及其价值有了基本判断，差异化产品不断出现，价格敏感性也有所提高
客户对产品了解，产品同质化出现，顾客可以充分比较竞争产品，价格敏感性高
产品过时，客户需求下降，价格敏感性降低
时间
价格敏感性
对于房地产行业来说，不同的产品类型所处的发展阶段不一样，因此，使用的定价策略各不相同
采用什么样的定价策略，取决于其面临的市场环境、市场走势参考案例——星河丹堤E6价格表制作一、静态市场比较法
——运用“静态市场比较法”，选取当前在售“深圳豪宅市场200平米以上大平面户型”一手可比项目当前价格，加权得出项目静态比准价格
考虑E6单位是273平米大平面产品，所以
参考案例——星河丹堤中信红树湾5期223m2大平面
从四大典型项目的目前销售及成交价格我们可以预判在市场竞争环境下本项目的正常售价
圣莫丽斯3期220m2大平面
红树西岸200m2以上大平面
纯水岸273m2复式
——7月4日开盘价格/8月28日预开盘价格
——8月1日开盘价格
——9月10日预开盘价格
——8月2日开盘价格
市场比较法——豪宅四大典型比对项目
参考案例——星河丹堤波托菲诺纯水岸7期复式
前期营销举措及效果： 5个月的蓄客期：09年3月楼市转暖期开始蓄客；4月29日收筹；5个月之后——8月1日才解筹 3倍的客户储备：在解筹前130套房，收筹量为其3倍（采用货少+地段资源稀缺+1.2高佣） 正常期销售效果评估： 正常周成交1套
57000元/平米
参考案例——星河丹堤中信红树湾5期246大平面
价格及销售情况： 【8月】8月2日小批量推出13栋B单元58套，面积段五房198平米、246平米；均价39000元/㎡，销售52套。 【5月】中信红树湾5期5月15日晚小批量推13栋60套单位，户型为200平米的三房及223平米的四房，成交均价32000元/㎡，开盘当周即售罄。
营销举措及效果： 2个半月的蓄客期，5月15日至8月2日有2个半月时间 50-60套小批量间隙推售，有多少客推多少货
39000元/平米
参考案例——星河丹堤价格及销售情况： 【8月】8月21日重新蓄力，24日开始收筹（筹金20万），9月10日将推出20层以上单位171-400平米，预计均价45000元/㎡（带装修6000元/㎡），毛坯折后39000元/㎡ 【5月】红树西岸294平米整层大平面在售中低楼层均价30000-32000元/平米（不带装修），总层高29-31F，预计294平米大平面整栋均价34000元/平米计算
红树西岸200平米以上大平面
营销举措及效果： 高佣互动整合客户资源； 点数1.2-2.4%
39000元/平米
参考案例——星河丹堤
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