摘要
消费者正处于媒体饱和的环境中，从而限制了广告的有效性。媒体饱和导致
的广告混乱现象在传统大众媒体中最为普遍。广告混乱会使营销人员将广告焦点
转移到不太混乱的传播媒介，例如移动营销工具。移动营销可以让企业可以通过
关注年龄、性别、地理位置等信息，准确地瞄准特定目标消费者。能够向特定的
目标群体推送广告是公司的一项优势，但剩下的问题是消费者如何看待这种特定
目标的营销方式

当今世界的技术发展十分迅速，在移动技术方面也不例外。由于移动技术在
人们生活的各个领域都具有很强的扩展能力，因此预计这种无线计算设备将很快
成为现实，人们也将变得“移动”起来。这些技术的迅速发展，影响并发展了旅行
社、游客和旅游行业其他组织之间关系的新环境，在线旅游市场增长迅速。由于
数字时代的高速发展，互联网饱和已成为主要问题，使旅游产品从线下转线上分
销渠道。如今，随着科技的进步，互联网已经成为旅游行业商业活动的重要组成
部分。由于线上环境的灵活性和可访问性，游客只需点击几下鼠标就可以很容易
地浏览和购买旅游产品及服务。现在有必要研究新的方法和手段，与潜在的游客
进行交流沟通。营销人员仅仅通过单向沟通向消费者推送信息的传统营销时代已
经过去。与传统营销相比，移动营销通过允许双向沟通极大地革新了消费者和企
业之间的关系。一种被称为“移动营销”（m-technologies）的新型营销功能，为旅
行目的地和企业提供了一个直接的途径，让他们可以向特定位置的游客发送旅游
产品和服务

目前，哈萨克斯坦的消费者已经认识到在线下组织获取旅游服务并不能保证
假期的品质。然而在国内市场中，线上旅游业还处于较低的发展水平，除了酒店
和航空订票服务之外，无法在网上获得其他的旅游服务。另一个阻碍在线旅游业
发展的因素是民众对使用银行卡进行网上支付的信任问题。哈萨克斯坦共和国大
规模的互联网应用仍处于发展阶段，阿斯塔纳和阿拉木图的线上旅游比率处于领
先地位。我们可以解释这一趋势是由于城市的福利水平，市民的教育水平，以及
人口数量等因素造成的。上述因素的影响导致哈萨克斯坦主要旅行社的丑闻频发
（在过去的三年中，线下旅游组织中的欺诈行为越来越多），旅行者对这些组织
的信任度正在下降，从而影响了哈萨克斯坦线上旅游业服务的发展

上述方面发展移动营销是很重要的。然而由于将旅游业作为科学本身，与之
相关的研究并不重要。考虑到这一事实，开展旅游业移动营销研究是关键的研究
议题。因此，本研究的目的是了解旅游业中游客面对移动营销时的行为，特别是哈尔滨工业大学经济学硕士学位论文
- II -
哈萨克斯坦的线上旅游市场。笔者将尝试引入中国的先进实践经验，为哈萨克斯
坦旅游业发展移动营销提供准确、适宜的建议

全球无线和移动通信的发展极大地改变了个人通信、访问和共享信息的模
式。两项理论领域——技术接受模型（TAM）和使用与满足理论，已被广泛应用
于市场营销文献中，以解释与接受和使用技术有关的个人行为。我们将从这两个
角度来发展和评价消费者接受移动营销的概念模型。在我们的模型中，接受移动
营销主要基于对技术采纳意向预测的两个要素：感知易用性和感知有用性。通常
侧重于组织和系统层面的技术采纳和使用，在某种程度上是基于规范和外在动
机

这个角度在一些方面与我们的研究相关，我们将营销相关的移动行为结合起
来（相关动机如提供信息、访问移动内容、在移动平台中共享内容），作为风险
接受和人身依附与移动营销接受程度之间关系的中间因素

另一方面，使用与满足的研究更多集中于个人使用技术的原因，包括理性和
功利的原因，以及寻求乐趣和享受快乐的目的。与其他有关技术采纳与使用（如
TAM）的角度相比，使用与满足模型直接解释消费者选择新产品的相关因素。例
如，与个人使用互联网相关研究发现，消费者的使用是由过程、内容和社会满足
等因素决定的。此外，在一项针对移动环境的研究中发现，感知表现和感知享受
直接影响使用移动数据服务的意愿。因此，使用与满足角度有助于解释个人动机
与传播媒介等领域的作用，个人媒介消费动机的范围包括功利性（功能性）和非
功利性（如享受、娱乐、社会地位）

通过研究关于技术接受和使用与满足理论的文献，我们将这些理论基础扩展
到移动设置，并确定有可能对消费者接受移动营销产生影响的因素。因此，我们
提出了包含以下因素的概念模型。该模型是基于移动市场接受的前因和中介因
素，尚未在跨市场环境下进行测试

本次研究的目的是探讨不同市场中影响旅客接受移动营销的因素。我们使用
技术接受理论和使用满足理论，建立并评估了前因因素对移动营销行为意向影响
的概念模型

本研究选择对哈萨克斯坦和中国公民进行访谈，以了解影响移动营销态度和
接受意愿的环境因素。其次是进行调查问卷，对哈萨克斯坦和中国城市的更大样
本群体进行问卷发放。调查问卷侧重于揭示哈萨克斯坦和中国的旅游行业中，影
响移动营销采纳、接受或缺乏的因素

虽然人们普遍了解移动营销的重要性，但旅游业者认为，目前哈萨克斯坦的
旅游业还没有必要开展移动营销战略，甚至根本没有相关的战略。哈尔滨工业大学经济学硕士学位论文
- III -
本项研究中使用演绎法以回答所研究的问题。通过问卷调查和焦点小组访谈
收集定性和定量数据。问卷中的陈述是基于以往的研究和理论。通过问卷回收的
数据通过 SPSS 和 SmartPLS 软件进行分析

中国和哈萨克斯坦跨市场关键变量的平均成绩存在突出的差异。比起哈萨克
斯坦的受访者，中国受访者表示，更加认为他们的移动设备有用，更加依赖移动
设备，同时通常对移动营销的态度更好，以及更大的态度比一般的移动营销，从
中国和哈萨克斯坦的受访者

消费者满意度是移动营销的关键和重要因素之一。我们的案例是以旅游为目
的的移动营销，两个样本中的游客行为和态度存在差异

关键词：移动营销接受意愿；游客；中国；哈萨克斯坦哈尔滨工业大学经济学硕士学位论文
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Abstract
Consumers are living within a media saturated environment, which limits the
effectiveness of advertising. This has led to advertising chaos, most prevalent in
traditional mass media. The advertising chaos has resulted in marketers moving their
advertising focus toward less cluttered mediums, such as mobile marketing tools.
Mobile marketing allows companies to specifically target the right consumers by
looking at age, gender and geographic regions etc. Being able to advertise to such a
specified target group is an advantage for companies, however the question remaining is
how consumers perceive this form of specific targeting marketing.
The purpose of this study is to examine factors affecting traveler acceptance of
mobile marketing practices across different markets. Drawing upon technology
acceptance and uses and gratifications theories, we develop and estimate a conceptual
model of the influences of antecedent factors on behavioral intent related to mobile
marketing practice.
The research was conducted using interviews with Kazakhstan’s and China’s
citizens to understand the contextual factors that influence the attitudes and acceptance
of mobile marketing. This was followed by a questionnaire which was sent to a larger
sample in Kazakhstan’s and China’s cities. The questionnaire focused on uncovering the
factors influencing the adoption and acceptance , or lack thereof, of mobile marketing in
the Kazakhstan and China tourism industry.
While there is a broad understanding of the importance of mobile marketing, the
tourism providers view an of mobile marketing strategy as not yet necessary, or indeed
not yet relevant, for the tourism industry in Kazakhstan at this time.
In this research the deductive approach has been implemented in order to answer
the research questions. Both qualitative and quantitative data has been collected through
a questionnaire and focus group. The statements used in the questionnaire are based on
previous studies and theories. The data retrieved through the questionnaire has been
analyzed using SPSS and SmartPLS software.
Keywords: Mobile marketing acceptance, traveler, China, Kazakhstan哈尔滨工业大学经济学硕士学位论文
- V -
Contents
详细摘要...........I
Abstract.........IV
List of figures ...........VII
Chapter 1 Introduction...........1
1.1 The Research Background 2
1.2 The Research Purposes .....5
1.3 Research question.6
1.4 Research Significances .....6
1.5 Literature review ..7
1.6 Research content and methods ....15
1.6.1 Research content.....15
1.6.2 Methods of researches ........17
Chapter 2 Theoretical Model Acceptance of Mobile marketing.....18
2.1 Theories .18
2.1.1 Technology and trip experience as antecedent construct......18
2.1.2 Trust...........20
2.1.3 Perceived ease of use and perceived usefulness.......20
2.1.4 Attitude Toward Mobile Marketing.21
2.1.5 Acceptance of mobile marketing.....21
2.2 Research model and h
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