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互联网传媒唱响移动主旋律，从粗犷式发展到精细化探索。首先我们
看好移动阅读领域。预计2017移动阅读市场规模达120亿，有声阅
读成“听书”成移动阅读市场新宠，同时移动阅读领域文学IP具备爆
发力；其次看好短视频领域。建议关注短视频头部内容生产者MCN
孵化的优质IP，重点关注垂直领域头部内容的爆发，看好短视频领域
的最早布局者和智能分发的全球布局玩家
游戏板块剑指手游和移动电竞。中国游戏看手游，移动游戏保持近
60%的高增速；移动电竞大有可为，“轻”“重”竞技游戏协同发展；从
市场角度看，手游出海开辟增量市场，大厂仍是主角，重点挖掘二次
元、女性向用户付费潜力，开辟流量新战场。从内容角度看跨平台移
植手游迎来下一个风口；泛娱乐大IP下的影游联动进入成熟发展期；
地方棋牌游戏成为新的掘金点
影视关注年中暑期档的利好因素。2017年暑期档，进口片以“系列电
影+强大IP”为主，有望在中国电影市场取得不俗的成绩。2017上半
年票房除服务费约为254.56亿，同比去年同口径票房上涨3.53%，为
全年电影票房回暖奠定基础，在进口片限额放开的预期下，预计2017
年电影票房能保持15%左右的增速达到525亿左右的市场规模
传媒投资策略
我们认为目前传媒行业的价值回归理性，根据以上行业分析，我们看
好传媒细分行业的互联网传媒板块，尤其是移动互联网+内容产业领
域，重点关注短视频、移动阅读、手游这三大领域，同时基于文化传
媒板块的稳步增长，近期关注电影暑期档给影视公司带来的利好消
息
投资标的
移动互联网板块建议重点关注：陌陌、微博、美图、平治信息；游戏
版块建议重点关注：游族网络、三七互娱、完美世界、宝通科技；影
视板块建议重点关注：唐德影视、万达电影、上海电影
[Table_Invest]
优于大势
上次评级：优于大势
[Table_PicQuote]历史收益率曲线
[Table_Trend]涨跌幅（%）1M3M12M
绝对收益1.27%-8.92%-21.17%
相对收益-2.18%-12.85%-35.07%
[Table_Market]重点公司投资评级
美图买入
平治信息买入
游族网络买入
唐德影视买入
[Table_Report]相关报告
《传媒周报：游戏板块领跑，关注优质内生
增长标的》
2017-05-15
《传媒周报：电影指数回调，关注院线商业
模式升级》
2017-05-08
《短视频又一春：精心浇灌，静待花开》
2017-05-02
《传媒周报：业绩持续公布，关注优质内生
增长标的》
2017-05-02
[Table_Author]
证券分析师：刘立喜
执业证书编号：S0550511020007
研究助理：颜书影
执业证书编号：S0550115100013
（021）20361152yansy@nesc
传媒传媒发布时间：2017-07-14
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[Table_PageTop]行业深度报告
目录
1.传媒上半年回顾：PE回五年历史低点，涅槃而重生....4
1.1.估值水平：传媒价值回归基本面.......4
1.2.传媒业绩成长：互联网传播业绩增速将超过营销传播.......6
1.3.投资策略和标的...........8
2.互联网传媒篇：唱响移动主旋律...8
2.1.移动端数据：从高歌猛进到深耕细作...........8
2.2.移动阅读篇：万木丛中一点红..........11
2.2.1行业：移动阅读行业红利袭来.11
2.2.1.1.整体概览：预计2017市场规模达120亿11
2.2.1.2.有声阅读：“听书”成移动阅读市场新宠..13
2.2.1.3.移动阅读领域文学IP具备爆发力16
2.2.2.重点关注平治信息（300571）：业绩靓丽、优质稀缺的移动阅读先行者..17
2.2.3.其他投资标的.....22
2.3.短视频篇：守得云开见明月.22
2.3.1.行业：短视频又一春.....22
2.3.1.1.蓄势待发：短视频具备技术、制作、流量优势..22
2.3.1.2.内容为王：转型“UGC+PGC+OGC”模式，资本热捧头部和垂直内容.24
2.3.1.3.互通融合：平台端稳定成熟，社交、算法助力短视频内延外扩..........25
2.3.1.4只欠东风：流量累计期期待成熟商业模式..........26
2.3.2.重点关注微博（WB.US）：利润暴涨713%来源于短视频业务爆发...........27
2.3.2.1.2016年微博业绩暴涨，内容端推陈出新.27
2.3.2.2.利润增长源于移动视频业务爆发式增长..28
2.3.3.陌陌（MOMO.US）：直播、短视频协同促2017Q1业绩增长........29
2.3.4.重点关注美图（1357.HK）：今年将实现盈亏平衡....30
2.3.5.其他投资标的.....32
3.游戏篇：击鼓扬帆正当时.32
3.1全球游戏看中国，中国游戏看手游.32
3.1.1中国超越美国成为全球最大游戏市场32
3.1.2移动游戏占中国游戏市场半壁江山.....33
3.2移动电竞大有可为，“轻”“重”竞技游戏协同发展..34
3.3后红利时代移动游戏发展之道.........36
3.3.1.市场角度：开辟新增量，挖掘新机会37
3.3.1.1.手游出海开辟增量市场，大厂仍是主角..37
3.3.1.2挖掘二次元、女性向用户付费潜力，开辟流量新战场..41
3.3.2.内容角度：跨平台移植手游迎来下一个风口43
3.3.2.1.端改手逻辑得到验证，重度游戏持续发酵..........43
3.3.2.2.页改手、主改手成效初见端倪，值得期待..........46
3.3.3泛娱乐大IP下的影游联动进入成熟发展期...47
请务必阅读正文后的声明及说明3/68
[Table_PageTop]行业深度报告
3.4.地方棋牌游戏成为新的掘金点.........49
3.5.主要投资标的.52
3.5.1.游族网络（002174）：大IP战略布局下的影游联动看点丰富.........52
3.5.2.三七互娱（002555）：页改手核心标的，海外市场拓展迅速..........53
3.5.3.宝通科技（30031）：保持港台韩发行龙头优势，拓展海外业务版图........54
3.5.4.完美世界（002624）：端改手产品储备丰富，影游联动纵向布局..54
4.影视篇：年中聚焦暑期档...55
4.1.2016年暑期档票房回顾：冷锋过境，热度不再....55
4.1.1.2016暑期档表现不佳:群雄逐鹿，铩羽而归..56
4.1.2.上映电影数量持续高位，动作片叫好叫座....56
4.1.3.大片票房神话破灭，亿级影片成票房保障....58
4.2.2017暑期档：超级英雄保驾，古装仙侠推动........59
4.2.1.“系列电影+强大IP”组成票房保障，进口真人片有望续写佳绩......60
4.2.1.1.“系列电影”来袭：复仇者联盟vs正义联盟.........60
4.2.1.2.“变形！出发！”：超强IP有望引领暑期档票房.61
4.2.2.避实就虚，后程发力：国产真人电影瞄准暑期档下半场....62
4.2.2.1.古装仙侠风带动国产电影暑期票房..........62
4.2.2.2.军事题材升温暑期票房热潮..........63
4.3.2017年电影票房预测63
4.4.相关投资标的推荐.....64
4.4.1.万达电影（002739）：海外并购+广告营销整合助力公司业绩增长64
4.4.2.唐德影视（300426）：精品剧产能增加、试水电影制片......64
4.4.2.上海电影（601595）：放映和发行业务稳中有升，营销业务成新增长点..65
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[Table_PageTop]行业深度报告
1.传媒上半年回顾：PE回五年历史低点，涅槃而重生
1.1.估值水平：传媒价值回归基本面
截至2017年6月30日，我们按照市盈率（整体法）看传媒行业的估值，传媒行业
上半年在全行业估值水平中处于中等偏上的位置，市盈率37倍，在申万28个一级
行业中排名第10，远低于第一名国防军工（82.45倍）的估值。自2016年传媒外延
并购收紧后，传媒行业从仅次于国防军工的高PE转向注重业务自身成长，主动力
主要来源于内生增长，整体而言，2017年传媒行业整体业绩水平将更加稳健
图1：2017年H1行业市盈率（申万一级）
数据来源：东北证券，Wind
按照申万分类，从传媒细分行业角度，我们看好互联网传媒子行业，尤其是移动传
媒领域。传媒行业的三大行业（申万二级分类）文化传媒、营销传播和互联网传媒
中，互联网传媒市盈率显著高于其他行业，互联网传媒行业包括移动互联网服、互
联网信息服务、其他互联网服务，我们上半年推荐的微博、陌陌、美图、平治信息
等公司均属于互联网传媒子行业类别；上半年传媒行业每月平均市盈率为42.61，
互联网传媒上半年月均市盈率55.09，亦显著高于每月平均市盈率
2017年1月市盈率开始缓慢下降，6月小幅回升。从全年角度看，我们预计7月开
始随着电影暑期档的到来和年中利好业绩的发布，传媒行业市盈率水平较5、6两
月回暖
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