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葡萄酒行业深度报告_价值回归市场复苏_年轻一代成为消费主力

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东吴证券研究所
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葡萄酒行业深度报告
证券研究报告·行业研究·食品饮料行业
价值回归市场复苏,年轻一代成为消费
主力
增持(首次)
投资要点
限制加剧,国内葡萄酒行业整体下滑。经过2年多的市场调整,
以高端葡萄酒为主的公务消费已基本被挤压殆尽,个人消费和
商务消费重新占据主导地位,中国的葡萄酒文化正在改变,大
众化趋势明显。2015年葡萄酒市场逐步复苏,其根本原因在于
葡萄酒价格大幅下调、价值回归,以前主要是来自波尔多的高
端奢侈葡萄酒市场,现在是入门级的市场

已然成为酒业的又一个风口。2015年,我国进口葡萄酒总量同
比增长44.58%;进口额同比增长34.30%。国产葡萄酒行业也
延续了2014年起上涨的趋势,截止2015年10月,我国葡萄
酒行业实现收入357.25亿元,同比增速为8.55%,实现利润总
额37.82亿元,同比增速为14.79%

占三分之一左右。受主流消费者转变、海外直采比重增加和“零
关税”政策等因素的影响,进口酒正在快速的蚕食国产酒的市
场份额,挤压国产酒的利润空间。随着国内葡萄酒巨头对海外
酒庄的并购整合,进口酒的规模会进一步提升

开始走入“亲民时代”,大众消费成为主流。当然年轻一代和
中产阶级对葡萄酒的追捧,也是其中的重要原因。目前,“土
豪型”消费已经被理性消费逐渐代替,越来越多的消费者开始
关注葡萄酒的性价比,这些消费者多为年龄集中在30-45岁之
间的中产阶级。长期来看,促进葡萄酒消费增长的因素依然强
劲。随着国人收入水平提高和对身体健康更加重视,主动饮用
葡萄酒的趋势在年轻人群中已逐步形成。调查显示,葡萄酒重
度消费者45岁以下人群占比高达73%,中青年消费者是葡萄
酒的绝对消费主力。也买酒《2014葡萄酒电商大数据报告》指
出,19-30岁、31-40岁两个年龄段葡萄酒消费人群占比分别为
46%和38%,葡萄酒消费低龄化态势明显

消费,葡萄酒价格大幅下调、价值回归带来行业的回暖,而年
轻一代饮酒文化的改变和中产阶级的崛起给葡萄酒消费提供
了“未来”,驱动葡萄酒消费增长的因素依然强劲。未来几年,
葡萄酒整体消费市场可能维持8-10%左右的增速,而符合大众
化消费趋势的中低端葡萄酒市场增速有望达到30%,首次覆盖
给予行业“增持”评级。张裕A(000869)作为国内葡萄酒行业
的龙头企业,积极布局整合海外酒庄以提升国内市场份额,未
来有望成为国内最全的进口红酒代理平台。2014年公司收入和
净利润增速已经触底反弹,2015年市场份额也迅速回升,龙头
地位进一步巩固,公司未来直接受益于葡萄酒行业的景气提升
和进口酒消费的爆发增长,建议积极关注

2016年3月21日
证券分析师马浩博
执业资格证书号码:S0850513090003
18917609091
mahb@dwzq
证券分析师 张艺
执业资格证书号码:S0600512070006
010-66211134
yjs_zhangy @dwzq
行业走势
相关研究食品饮料行业 2016年3月21日
目录
1. 价值回归市场复苏 ........... 4
1.1. 进口葡萄酒更加“亲民”,蚕食国产酒份额 ........... 4
1.1.1. 进口葡萄酒迅猛增长,价格更加亲民........... 4
1.1.2. 蚕食国产酒市场份额10
1.2. 国产葡萄酒回暖,巨头海外整合 ...... 12
1.2.1. 国产酒市场回暖 ........ 12
1.2.2. 国内巨头海外并购,整合进口酒市场......... 14
2. 年轻一代成为消费主力 .. 16
2.1. 消费主力更加年轻化 ... 16
2.2. 未来增长依旧强劲 ....... 16
2.2.1. 葡萄酒消费越来越大众化 .... 16
2.2.2. 人均消费量提升空间巨大 .... 19
3. 投资建议和关注个股...... 21食品饮料行业 2016年3月21日
图表目录
图表 1 :中国酒类进口月累计量及其增速 ...... 4
图表 2 :中国酒类进口月累计金额及其增速 .. 4
图表 3 :2015年我国酒类进口统计数据 ......... 5
图表 4 :2015年葡萄酒进口量占酒类进口总量的29.93% .... 5
图表 5 :2015年葡萄酒进口金额占酒类进口总金额的52.85% ........ 5
图表 6 :中国葡萄酒进口月累计量及其增速 .. 6
图表 7 :中国葡萄酒进口月累计金额及其增速 .......... 6
图表 8 :2015年我国进口葡萄酒平均单价当月值 ..... 6
图表 9 :2015年我国葡萄酒进口统计数据 ..... 7
图表 10 :2015年中国原瓶装葡萄酒进口来源地情况 ........... 8
图表 11 :葡萄酒旧世界国家概况 ........ 9
图表 12 :葡萄酒的新旧世界划分 ........ 9
图表 13 :国产葡萄酒行业利润率水平 .......... 11
图表 14 :京东商城销售原瓶进口酒的原产地直供示意图 .. 12
图表 15 :2014年国产葡萄酒产量降速减缓 . 13
图表 16 :国产葡萄酒行业收入及其同比增速 .......... 13
图表 17 :国产葡萄酒行业利润总额及其同比增速 .. 14
图表 18 :2013年中国葡萄酒年消费量世界排名第五 ......... 17
图表 19 :2000-2013年中国葡萄酒消费量增长最快(单位:亿千升) .... 17
图表 20 :中国葡萄酒年消费量及其增速 ...... 18
图表 21 :2014年中国各类酒消费量占比 ..... 18
图表 22 :2014年中国各类酒消费量和世界总量的对比(单位:亿升) . 18
图表 23 :中国葡萄酒消费快速向三四线城市普及 .. 19
图表 24 :中国葡萄酒人均消费量 ...... 20
图表 25 :中国葡萄酒人均消费量与其他国家的对比 .......... 20
图表 26 :2015Q3张裕A营业收入同比增长15.46% .......... 21
图表 27 :2015Q3张裕A归属净利润同比增长10.49% ...... 21
图表 28 :2012-2014年国内葡萄酒行业主要企业市场份额22食品饮料行业 2016年3月21日
1. 价值回归市场复苏
自2012年起,在中央限制“三公消费”的打压下,价格严重偏离正
常价值的高端葡萄酒和烈酒的销量大幅下跌。经过3年多的市场调整,
葡萄酒消费中畸形的以高端酒为主的公务消费已基本被挤压殆尽,个人
消费和商务消费重新占据主导地位,中国的葡萄酒文化正在改变,大众
化趋势明显

2015年葡萄酒市场逐步复苏,其根本原因在于葡萄酒价格大幅下调、
价值回归,当然年轻一代消费者对葡萄酒的追捧,也是其中的重要原因

1.1. 进口葡萄酒更加“亲民”,蚕食国产酒份额
1.1.1. 进口葡萄酒迅猛增长,价格更加亲民
中国实行节俭政策之前,葡萄酒消费主要集中在高端市场,用昂贵
葡萄酒送礼是中国人打通“关系”的途径之一。经过三年来的政策环境
变化后,葡萄酒开始走入“亲民时代”,大众消费成为主流,酿酒商和分
销商已经逐渐把营销的焦点从政府官员转移到普通消费者

2014年以来,受市场复苏和“零关税”政策的双重刺激,进口酒市
场呈现出迅猛增长的态势,已然成为酒业的又一个风口。2015年全年,
我国酒类累计进口量为582,793.29千升,同比增长42.40%,进口额37.35
亿美元,同比增长29.70%,两项增长指标均创下了2013年探底之后的
一个新高

图表 1 :中国酒类进口月累计量及其增速图表 2 :中国酒类进口月累计金额及其增

资料来源:Wind资讯,东吴证券研究所资料来源:Wind资讯,东吴证券研究所
进口酒市场中,啤酒、葡萄酒的进口数量和金额均大幅增长,只有
烈酒的进口金额同比下降,但降幅趋缓。无论从进口量还是进口金额来
看,葡萄酒都是进口酒类中最大的品种,进口量占比为29.93%,进口金食品饮料行业 2016年3月21日
额占比为52.85%

图表 3 :2015年我国酒类进口统计数据
商品名称 进口量(L)
进口额
(美元)
进口量
同比增速
进口额
同比增速
烈酒 56,592,728 832,773,259 7.14% -6.73%
啤酒 538,250,558 574,963,384 59.17% 42.50%
葡萄酒 555,263,533 2,038,936,011 44.58% 34.30%
合计1 1,855,024,897 3,857,789,807 126.22% 34.13%
资料来源:《2015年酒类进口统计分析》,东吴证券研究所
图表 4 :2015年葡萄酒进口量占酒类进口
总量的29.93%
图表 5 :2015年葡萄酒进口金额占酒类进
口总金额的52.85%
资料来源:《2015年酒类进口统计分析》2,
东吴证券研究所
资料来源:《2015年酒类进口统计分析》3,
东吴证券研究所
2015年,中国进口葡萄酒总量达555,263,533升,同比增长了44.58%;
进口额为2,038,936,011美元,同比增长34.30%,葡萄酒市场复苏后加速
增长

1合计中不限于烈酒、啤酒、葡萄酒三项

2 来自中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会的酒类进口统计数据

3 来自中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会的酒类进口统计数据

。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看