大商业开业前活动营销执行案例
北方项目管理中心营销部 袁玥 2013年1月21日
目录
第一部分：活动背景 第二部分：活动策略 第三部分：活动内容
曲晓东副总裁 营销中心1季度工作总结及2季度工作安排 2012年4月7日 《大商业开业前活动营销指导手册》
前言
前言
前言
通过前期执行营销规定动作，实现快打快销，到大商业开业前几个月时，大部分项目将进入相对平稳的续销期或者尾盘期。鉴于万达产品的投资属性，我们更强调开业前的清盘要求，尤其是商铺、SOHO类的纯投资产品。 而此时，我们面临的问题将有： 1、热销产品基本售罄 2、滞销产品去化困难 3、来电、来访大幅度下降 4、成交速度明显放缓 我们还有几张牌可以打？
第一部分：活动背景--
大商业开业，是万达广场开发过程中最重要、最受人关注的重大事件，也是万达城市综合体营销可利用的独有优势。 做好开业前宣传推广，不断向市场、客户传递项目利好信息，打消客户疑虑，坚定客户信心，同时传递即将开业的紧迫感，促进成交。 开业前活动营销必须从开业前180天举办的招商大会开始，通过九个节点的营销活动形成事件传播，让项目再次成为热点，配合销售动作，不断制造营销节点，缩短续销期，实现快速清盘！
第一部分：活动背景--
用大型活动起势，配合活动创造销售节点，用活动营销！ 让开业前后九大节点的每场活动都成为大事件，制造大量推广主题和新闻话题，引发市场不断的关注，制造紧迫感。 通过线上的硬广、系列软文和新闻炒作，让开业每个节点都成为全城热议的话题。让在售产品始终戴着开业赋予的各种价值光环，在市场独树一帜，不断刺激目标客户。实现政府、媒体及客户意见领袖的自觉口碑传播。 利用大商业资源，通过现场体验增强客户信心，刺激购买欲望，并实现口碑营销效果最大化，激活老带新。 针对不同类型产品特点及其所处的销售阶段，创造推盘节点，制定合理的销售和价格策略，配合销售动作，加速去化
核心思路
第一部分：活动背景
一、开业前后重大节点
180天
130天
100天
75天
50天
30天
20天
开业
30天
招商大会 启动仪式商家入场 装修仪式开业100天倒计时启动仪式大商业泛光 亮灯仪式主力店招聘 及募卡启动大商业 试营业大歌星、大玩家、影城体验活动开业开 业 体验月第二部分：活动策略--
事件性：要将每场活动包装成当地有影响力的新闻性 事件，引发高度关注。 传播力：每一节点举办大型活动启动仪式，充分宣传 炒作，具有传播性。 目的性：每场活动都要针对性邀约业主和意向客户、 媒体、政府官员、行业意见领袖等参加。 销售力：每场活动都要与推盘节点、销售动作相结 合，实现销售突破。 体验性：整合大商业资源，通过客户现场体验，增 强客户信心，实现口碑传播
九大节点，九大活动，九大事件
第二部分：活动策略
二、宣传策略
1、牢牢把握开业赋予产品的核心价值点
第二部分：活动策略
2、选择合理宣传媒介 重点——围挡、楼体、户外、报纸、网络、电台、短信等 辅助——DM、杂志、电视等 提示——高度重视工地围挡、楼体、售楼处、开业后的大商业内场、LED屏等阵地包装
3、选择有效宣传方式 节点硬广+大量软文+海量新闻 大众媒体以持续、系列的新闻、软文热炒为主。硬广只在重大活动节点投放
第二部分：活动策略
二、宣传策略
报媒操作要点 硬广——适用重大节点，释放活动和销售重大信息。必须具有销售力，频次不需太密。 报眉——开业前30-100天左右，可会同商管、大商业主力店统一设计，利用报眉释放到计时和销售信息。 软文、新闻——形成系列稿，将每次节点都作为重大新闻性事件报道。随着开业临近，逐步加大见报频次和篇幅
网媒操作要点 除房产网站，选择当地最具影响力的生活门户网、论坛。 重大节点在首屏发布硬广，平时以软文和新闻炒作为主。硬广要有网页链接，详细介绍节点活动和销售信息
第二部分：活动策略
二、宣传策略
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