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ZS证券扬州营业部经纪业务营销策略研究_MBA毕业论文DOC

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更新时间:2018/10/26(发布于江苏)

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文本描述
摘要
从1990年底上海证券交易所营业至今,中国证券市场已经走过了 20多个年头。在这
20多年里,上市公司家数突破了 3000家,法律法规及各项规章制度也不断完善,市场也
在不断走向成熟。证券公司作为证券市场的重要参与者,见证了 20年来证券市场的起伏

2002年5月1日证监会发文要求证券公司向客户收取的佣金不得超过3%。,标志着中国证
券业进入了一个新的市场化阶段。2011年证监会放开C型营业部及网上开户以来,证券公
司之间的竞争变得更为激烈,佣金战愈演愈烈,2015年放开“一人多户”的限制后,投资
者在不同券商间的流动成本变得更小。在这种大背景下,证券公司在各地的营业部作为经
纪业务营销的最前沿,其传统营销模式面临着很大的问题,需要不断地调整自己的经纪业
务营销策略,以适应市场的竞争局面

本文选择ZS证券扬州营业部作为研宄对象。通过对市场营销相关理论的学习,结合
ZS证券扬州营业部的现状,分析了当前营业部经纪业务面临的环境,同时对营业部目前存
在的问题及原因进行了分析说明。在这一基础上,针对营业部的现实问题,本文拟定了经
纪业务营销策略的改进思路,并通过7P营销f论,结合营业部的实际情况,制订了 ZS证
券扬州营业部经纪业务营销策略改进优化方案,包括产品策略优化、价格策略优化、渠道
策略优化、促销策略优化、人员策略优化、服务流程策略优化及有形展示策略优化七个方
面。为保证相关营销策略优化能起到实效,文章最后对相应的保障措施也进行了规划,包
括人力资源保障、组织保障、风险控制保障与资源保障四个方面的内容

关键词:证券公司经纪业务营销策略 II
Abstract
Since the end of 1990, when the Shanghai Stock Exchange has been operating,China’s
securities market has gone through more than 20 years. In the past 20 years, the number of listed
companies rises over 3000. Laws and regulations and have been improved and the market is
becoming more and more maturing. Securities companies as an important participant in the
securities market^ witnessed the ups and downs of the stock market in the past 20 years. Since
2002, the CSRC issued a document which required the commission for dealing in securities
should be under 3 %〇 The marketization of China’s securities industry has entered a new stage.
In 2011, the CSRC opened the C-type business department and allowed securities companies use
the internet to attract consumers. Since then, the competition between the securities companies
become more and more intense, and the commission for dealing is declining rapidly. In 2015,
CSRC allowed individual investors to create security accounts from different securities
companies,which made the flow cost smaller. In this context,the branches of securities
companies are the first victims. Their traditional marketing models are facing a lot of problems.
They need to adjust their marketing strategy to adapt to the market competition.
This paper chooses ZS Secxirities Yangzhou branch as the research object The paper based
on the theory of marketing,introduces the current marketing strategy of ZS Securities Yangzhou
branch. Then the paper analyzes the existing problems and causes of the problems, including the
conversion rate of channel customers is decreasing continuously. The commission for dealing is
decreasing obviously. The marketing cost is high. The turnover of marketing staffs is too high.
The loss of small customers is serious. This paper uses the 7P marketing theory to formulate Hie
improvement of brokerage business marketing strategy. The new strategy includes product
strategy improvement, price strategy improvement, place strategy improvement, promotion
strategy improvement, personnel strategy improvement, process strategy improvement and
physical evidence strategy improvement. In order to ensure the new strategies can be effective,
the article plans supporting measures from 4 aspects, including human resources supporting,
organizational supporting, risk controlling supporting and resource supporting.
Keywords: security companies brokerage business marketing strate 目录
M ^ I
Abstract n
1 職 1
1.1研宄背景及意义1.2文献综述 1
1.3研宄的框架和思路1.3.1研究目标1.3.2研究内容1.3.3研究方法1.4本文的创新与不足之处2基本概念界定及相关理论2.1证券经纪业务的概念及特征2.1.1证券经纪业务的概念2.1.2证券经纪业务的特征2.1.3证券经纪业务营销的特征2.2市场营销相关概念及理论2.2. 1市场营销概念2.2.2 7P组合营销理论2.2.3长尾理论3 ZS证券扬州营业部经纪业务营销现状3. 1 ZS证券公司及其扬州营业部简介3.1. 1 ZS证券公司概况3.1.2 ZS证券扬州营业部概况3. 2 ZS证券扬州营业部目前采用的经纪业务营销策略3.2. 1加强经纪业务产品宣传3.2.2通过银行渠道开发客户3.2.3重视髙端客户开发维护3.2.4积极开展各类促销活动3.2.5大力拓展营销团队3.2.6规范客户开发服务流程3. 2. 7利用多种形式展示营业部形象4 ZS证券扬州营业部经纪业务营销策略存在的问题及原因
17 4.1 ZS证券扬州营业部经纪业务营销策略存在的问题4.1.1渠道客户有效转化率不断降低4.1. 2中小客户佣金下降明显4.1.3营销成本居高不下4.1.4营销人才流动性过大4.1. 5中小客户流失情况严重4. 2 ZS证券扬州营业部经纪业务营销策略存在问题的原因分析4.2.1营销渠道管理存在缺陷4.2.2定价无法适应激励市场竞争4.2.3促销手段不能很好适应新形势的需要4.2.4人员管理模式不灵活4.2.5客户服务存在缺陷
21
5 ZS证券扬州营业部经纪业务营销策略改进
22
5.1 ZS证券扬州营业部经纪业务营销策略改进的思路与目标
22
5.1.1经纪业务营销策略制定的思路
22
5.1.2经纪业务营销策略制定的目标
22
5. 2基于7P营销理论的ZS证券扬州营业部经纪业务营销策略的优化
22
5.2.1产品策略优化

22
5.2.2渠道策略优化
23
5.2.3价格策略优化
24
5.2.4促销策略优化
25
5.2.5人员策略优化
27
5.2.6服务流程策略优化
28
5.2.7有形展示策略优化
29
6 ZS证券扬州营业部经纪业务营销策略改进后的保障措施
30
6.1人力资源保障
30
6.1. 1人事制度保障
30
6.1.2教育培训保障
31
6.2组织保障 31
6.2.1优化组织结构
31
6.2.2流程管理调整
32
6.3风险控制保障
32
6. 3.1制定证券经纪人管理细则
33
6.3.2加强营业部客户个人信息管理
33
6.3.3加强对客户回访
33 6.3.4加强对风险实时监控
34
6. 4 资金与技术保障
34
6.4.1资金保障
34
6.4.2技术保障
34
7 雖 36
参考文献 37
麵 39
扬州大学学位论文原创性声明和版权使用授权书
40
吕克昌:ZS证券扬州营业部经纪业务营销策略研究1绪论
1.1研究背景及意义
证券公司在我国资本市场的发展中起着非常重要的作用。目前,我国证券公司业务主
要包括证券经纪,证券自营,资产管理,融资融券,证券发行与承销等。在券商营业部层
面,由于权限不足和政策限制,大量业务无法开展。而证券经纪业务由于成本低,收益无
风险,一直是各个券商营业部的主要收入来源

从中国资本市场建立起的很长一段时间内,我国证券公司的发展处于国家政策的保护
内,证券公司设立的营业部地域性较强,在当地基本上是垄断经营,营销意识很低。2002
年5月1日证监会发文要求证券公司向客户收取的佣金不得超过3%。,标志着中国证券业
进入了一个新的市场化阶段。证券公司营业部也经历了从地方保护到放开竞争的阶段,各
证券公司营业部开始逐步强化市场意识,创新营销理念和战略,提高自身的营销水平

随着2011年证监会放开C型营业部及网上开户以来,证券公司更是出现了抢地盘、
抢渠道、抢人才的激烈竞争局面。由于近年来券商服务同质化现象严重,证券行业内恶性
价格竞争屡见不鲜,各证券公司的佣金一直呈下降趋势。信息技术的进步给证券公司经纪
业务营销模式带来巨大的改变,互联网开户及手机开户的普及使证券营业部经纪业务营销
突破了低于限制,营销半径大大扩大。2015年,证监会更是放开了 “一人多户”的限制,
尽管2016年将单个投资者在不同证券公司开户数限制在3户,但仍然使投资者在不同证
券公司的转移成本大幅下降,各证券营业部留住客户的难度也有所增加,在这种大背景下,
证券公司营业部也不断地调整自己的营销策略,以适应市场的竞争局面

1.2文献综述
证券行业在欧美等发达经济体国家己有数百年的发展历程,在其发展历程中,针对证
券经纪业务营销方面的研究成果较多,理论也较为成熟。国外的研宄主要是从战略管理的
角度出发,将各类营销策略贯彻于整个经纪业务营销过程中,战略指导策略的实施,相辅
相成。而国内由于证券业只有不到三十年的发展历史,且证券市场运行初期受行政调控影
响较大,券商缺乏独立定价的空间,相关研宄起步较晚,证券经纪业务发展仍然处于摸索
阶段。国内对券商经纪业务营销研宄的侧重点更多的是关注营销策略的具体应用,缺少更
髙层面的战略思想的指导

在国外研究方面,主要从营销理论战略分析、多元化经营、目标定位、市场细分等方
面对证券经纪业务营销进行了研宄

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Cowing (2009)认为,证券经纪业务市场细分在传统上都简单的根据客户净值(在交
易商保证金账户余额与托管市值之和)的大小进行划分,这种划分较为粗放,未考虑客户
交易频率等指标,不利于公司服务高贡献度的客户。公司简单依据总资产进行服务划分,
对高净值低创收的客户给予全面服务,可能会造成资源浪费。Cowing提出证券经纪业务市
场应该通过双指标进行细分,即从客户净值和客户贡献度进行综合考量。其中对客户贡献
度的界定有可以从证券交易佣金、基金销售提成、客户保证金利差,以及客户的人脉和转
介绍客户的潜力进行考量,而不再单纯的以客户净值即证券交易佣金收入作为单一的衡量
标准。在根据客户贡献度细分后的某一大类群体客户还需要进行二次细分,根据投资者不
同的操作手法,喜好的交易品种和风险承受能力等方面更有针对性地开展服务,提升服务
的有效性。Fabozzi Franco Modigliani (2011)认为证券交易商在经纪业务中提供差异
化服务的基础是明确的客户细分以及明确的目标市场。通过对客户群体的初步细分及精细
化细分,根据分析得出的特定客户需求作为证券经纪业务营销切入点,有的放矢进行营销

对客户细分的依据在传统的依据资产规模划分的基础上,还引入了一套涵盖年龄、收入、
地域、投资理念、风险承受能力的多元化指标体系,最终实现将客户群体细分,将投资行
为方式、特定服务需求方面相同或相似的客户区分出来,有针对性地提供服务和进行产品
推荐营销。Zhao (2011)认为在证券经纪业务营销中需要精准定位,构建品牌优势。通过
精确定位,帮助证券经纪商明确的目标客户群体,利用公司现有的各项资源,优化现有产
品种类和服务水平,改善销售模式,拓宽合作渠道,提供针对性服务,最终确立该证券经
纪商的品牌定位。根据品牌的定位体现并不断强化公司产品或服务与市场上其他竞争对手
的差异性,以吸引特定的目标群体客户,不断放大其在特定目标群体中的优势。如果公司
能将精确的市场和特色的营销手段长期有效的保持下去,就能形成一定的市场壁垒,阻碍
竞争者的加入。Borden (2012)认为证券经纪商在产品方面应制定差异化的策略,在价格
方面应该采用多元化定价策略。产品和价格策略应与市场细分、客户定位及差异化服务相
对应。在价格策略方面,除了传统的按照交易方式、产品服务种类进行区分定价,还通过
客户分级进行差异化定价。Gerson (2008)从服务和营销专业性的角度出发,认为证券经
纪人制度有利于券商传统证券经纪业务的拓展,证券经纪人队伍专业知识较为全面,服务
意识较强,能够对证券经纪业务的拓展起到重要保障作用。通过证券经纪人负责制,可以
实现证券经纪人和客户一对一的营销,也更容易满足客户个体的不同需求,取得更好的服
务效果。Sharpe (2009)认为多元化的营销渠道将有助于吸引更多客户和推广不同的产品

通过与基金公司、商业银行、保险公司和其它金融机构建立良好的合作关系,既可以丰富
其代理的产品,也为客户开发提供了良好的渠道。同时,和其他金融机构合作有利于开展
金融创新,有利于发挥公司的竞争优势,也能更好的提高客户的忠诚度

吕克昌:ZS证券扬州营业部经纪业务营销策略研宄国内证券市场仅有20余年发展历程,针对证券经纪业务营销理论的研宄开展较晚,
理论体系尚不完备,国内相关文献大多由证券管理人员结合实际情况,从某
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