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_导师签名:
曰期:
_
摘要
我国作为纺织生产大国,同时也是纺织消费品大国,纺织品的生产和消费水
平均处在世界前列。目前,我国的纺织机械制造工业已经完全具备一定的生产规
模和生产能力,并形成了产品门类完整、品种齐全、配套便捷,同时也已拥有自
主研究开发设计能力和加工制造精良的完整工业体系

在“十二五”期间,我国的纺织行业总体籴看运行平稳,多数经济运行指标
实现正增长,但是,由于市场需求不足等不利因素影响,使得化纤行业和纺织机
械行业投资出现回落的现象。在全球金融风暴的强势影响下,我国的进出口企业
普遍出现了盈利水平下降、交易数额减少的经营状态。在国际、国内环境发生巨
变的情况下,出口企业的国际化营销、国际市场开拓策略也将面临重大改革和调
整,这就要求中国的出口企业必须以一个新的视角、站在一个全新的高度重新审
视自身的国际化营销环境和策略,从而让企业在风云变换同时y潜ii众多机遇的_
国际市_中赢得一席之地

本文以无锡宏源机电科技股份有限公司(文中简称“宏源公司”)的国际化
市场营销为研究对象,运用国际化市场营销的相关理论对公司的国际市场营销策
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略进行深入的研究

&39;
首先,在梳理现有的国际化市场营销理论的基
-
础上,回顾了
现有的研究企业国际化营销相关的学术文献,分析出口企业国际化市场营销的科
学策略;其次,从宏源公司本身入手,分析其发展现状,考察宏源公司所处的行
业环境、竞争环境、技术环境、政治与法律以及国际环境等,提出宏源公司国际
化市场开拓的策略体系;最后,为宏源公司进行国际化市场开拓策略的执行提出
了保障措施

本文通过研究发现,在日益开放和多元的国际市场开拓进程中,宏源公司必
须将产品和技术创新作为企业立身发展的根基,并通过强有力的技术创新和产品
创新来支撑企业的品牌建设,从而为开展品牌营销、进行品牌创造、创新和管理,
着力打造国际知名品牌

关键词:宏源公司;国际化市场营销;市场开拓策略
I Abstract
China as a powered country of textile production,but also a large country of
textile consumer goods9 production, textile production and consumption levels are in
the forefront of the world, at present, Chinas textile machinery manufacturing
industry has been fUlly equipped with a certain scale of production and production
capacity, and formed a complete product categories, the foil range, supporting
convenient, but also has its own research and development capabilities and processing
and manufacturing of a complete industrial system.
During the “12th Five —Year Plan”, China’s textile industry in general to run a
smooth, most of the economic performance indicators to achieve positive growth, but
due to lack of market demand and other unfavorable factors, making the chemical
fiber industry and textile machinery industry investment decline phenomenon, In the
global financial turmoil under the strong influence of Chinafs ＊ import and export
enterprises generally appeared to decline in profitability, the amount of transactions to
reduce the operating status. In the international and domestic environment changes,
fte export enterprises of international marketing,international market development
strategy will also face major reforms and adjustments, which requires China Of the ＊
export enterprises must be a new perspective,standing cm a new height to re-examine
their own international marketing environment and strategy,so that enterprises in the
situation, crisis, while the opportunity to hide many opportunities in the international
market to win a place.
This paper will take Wuxi Hongyuan Electrical and Mechanical Technology Co”
Ltd. (refeired to nHongyuan Company in the paper) as the case to research the
international marketing, use the international marketing theory of the company＊s
international marketing strategy to regulate and in-depth study. First of all, on the base
of theory of international marketing, reviewed, the literatures of international
marketing strategy, analysised the enterprises international marketing strategy;
Secondly, it starts from the case xmit itself, analyzes its development status, examines
ii the industry environment, the competitive environment, the technical environment
politics and the law and the international environment of the case unit, it puts forward
the strategic system of the international market development of the case unit; Finally,
this paper will put forward safeguards for the case unit for the implementation of
international market development strategy.
Through the study of this paper, it can be found that in the increasingly open and
diverse international marketing development process, Hongyuan Company must pay
attention to the product and technological innovation as the foundation for the
development of enterprises, and through the strong technological and product
innovation to support the enterprise brand building, so as to do the brand innovation
and management, and focus on the building of internationally renowned brand.
Key Words: Hongyuan Company; international marketing; marketing
development strategy
ill 目录
摘要 I
ABSTRACT
II
第1章导论1.1研究背景与意义1.1. 1研究背景1.1.2研究意义1.2研究A容与方法1.2. 1研究内容1.2.2研究方法1.3国内外研究综述‘
1.3.1国外研究综述1.3.2国内研究综述
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第2章国际化市场开拓相关理论综述.......:
:2.1国际化市场开拓含义与类型2.1. 1国际化市场开拓含义-2. 1. 2国际化市场开拓类型
:.
-9
2.2国际化市场开拓方式与意义2.2. 1国际化市场开拓方式2.2.2国际化市场开拓的意义第3章宏源公司概况及SWOT分析
二^^
3.1宏源公司概况3.1.1宏源公司简介3.1.2宏源公司组成架构3.1.3主要产品及特点3.2宏源公司发展战略3.2.1经营现状3.2.2战略目标IV I
3.2.3发展策略3. 3宏源公司SWOT分析3. 3. 1 竞争优势(Strengths)3.3.2 竞争劣势(Weaknesses)3. 3. 3 潜在机遇(Opportunities)3.3.4 外部威胁(Threats)
21
第4章宏源公司国际化市场开拓体系构建及相关策略
24
4.1国际化市场营销现状及存在的问题
24
4.1.1国际化市场开拓现状
24
4.1.2存在的主要问题
26
4. 2宏源公司国际化市场STP策略制定
28
4.2.1国际市场细分
28
\ 4.2.2国际目标市场选择
......29
&39;
4. 2.3国际市场定位
:
29
.
4. 3宏源公司国际化市场开拓策略组合
:
30
4. 3.1产品策略
30
4.3.2价格策略
31
4. 3. 3 渠道策略
33
4.3.4促销策略
33
第5章宏源公司国际化市场开拓保障措施
35
5.1品牌保障
35
5-2人力资源保障
35
5.3风险控制
36
第6章研究结论
38
39
致谢
44
V 东南大学硕士学位论文
第一章导论
第1章导论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
21世纪以来,中国纺织机械制造行业对全球纺织机械制造商来说具有非常
强的吸引力,特别是近几年以来,我国纺机制造行业经过规范的、系统的结构调
整,行业、企业结构发生了巨大变化,同时,中国纺织机械制造行业具有其他任
何国家的纺织机械行业所望尘莫及的一个优势,那就是我们本土的国内市场就是
世界上最大的纺织机械装备需求市场,这使得我国纺织机械制造行业未来市场蕴
含着巨大的优势

自从中国加入WTO之后,开放的市场经济环境在较大程度上促进了纺织工业
的迅猛发展,进而为纺织机械制造业提供了前所未有的发展机遇。最显著地变化
是,市场规模扩大、纺织机械产品销售大幅攀升、行业规模得到进一步发展。然
而,尽管如此,因为全球经济复苏的基然比较脆弱,加之中国内调结抝步伐
加快,劳动力成本、原材料成本上升等不确定因素增多,给国内纺织机械制造企
业造成了较大的压力。虽然我国纺织机械制造企业在市场开拓方面也取得了很大
.
的进步,但是由于我国的纺织机械制造行业在市场开拓方面还是有很多的不足,
&39;
特别是市场开拓理念、策略的落后,导致我国的纺织机械制造行业市场开拓与发
达国家相比较为落后。因此,如何提高纺织机械制造公司市场开拓水平己经成为
我国纺织机械制造行业所面临的一个重要问题

无锡宏源机电科技股份有限公司(下文简称“宏源公司”),在我国是生产
各类纺织电机、器材、专配件及化纤、印染、棉纺、毛纺、花式纺、针织等纺织
机械的重点骨千企业,同时是江苏省最大的纺织机械制造企业,现已发展成为中
国最著名的纺织机械制造企业之一。然而需要正视的是,尽管宏源公司在过去的
几十年的发展过程中取得了不错的成绩,但同时也面临着外资企业的大量涌入对
国内市场份额的挤压,此外,国内民营企业的纷纷崛起又对宏源公司展开低价竞
争,使得宏源公司遭受两面夹击。作为国内重点骨干纺织机械企业的宏源公司该
如何看清自身所处的市场现状及营销环境,制定切实可行的国际化市场开拓的策
略,成为摆在其前面的亟待解决的问题

1 东南大学硕士学位论文
第一章导论
1.1.2研究意义
本文力图通过从市场营销科学理论的角度入手,对宏源公司的内、外部环境
进行认真细致的分析,并对其顾客的需求进行更深层次的分析和挖掘,结合宏源
公司自身的实际,运用现代的营销管理理论和方法对宏源公司所具有的优势和劣
势,面临的机会和威胁进行分析,从而设计出适合的国际化市场开拓策略,确定
公司的营销战略和营销目标,进而为公司的国际化市场拓展服务。此外,通过对
国内外企业国际化市场开拓策略进行系统化的深入研究,结合宏源公司的实际情
况,对该公司开展国际化市场开拓活动中遇到的问题进行研究分析,运用新的产
品策略、价格策略、渠道策略以及大客户战略策等,对原有的营销策略进行调整
和改进,使企业重新取得核心竞争力和市场优势,为宏源公司提升国际化市场开
拓水平提出具体的对策措施,为公司今后的长远战略发展提供参考建议,同时也
为其他纺织机械公司的发展提供有用的参考

1.2研究内容与方法
1.2.1研究内容
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从总体上讲,当前我国的市场环境与发达国家成熟的市场环境相比,还存在
较大的差距,这种差距主要表现在企业品牌基础的不牢固、市场环境的不成熟、
无休止的价格战、服务水平的低下等方面《在此方面,我国纺织机械制造行业能
否发挥优势,提升竞争力是问题的关键。基于此,本文通过对
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