 ==>> 点击下载文档 |
本论文主要围绕房地产网络营销模式展开研宄,依据房地产营
销、网络营销以及房地产网络营销等概念理论,分析了房地产消费市
场的特征,不同的层次需要以及引导消费者购买行动的因素等,进而
明确房地产企业产品的目标人群,同时在针对网络营销的分析中,说
明了该营销模式的特点与优势。通过以恒大地产为例,论述了房地产
网络营销的现状及发展模式,分析了当前房地产网络营销过程中存有
的缺陷问题及导致原因,认证了房地产网络营销同传统销售模式相结
合的可行性与重要价值,指出了在进行房地产网络营销模式的分析过
程中,应从门户网站、社交媒体等方面加以阐述,对网络营销模式进
行了全新的认知与总结,明确新的营销模式,进而得到应结合恒大地
产整体发展战略,在房地产产品品牌塑造、价格制定、渠道营造、促
销方案以及售后完善等众多方面进行网络营销策略的调整与实行的
结论,以便加快地产行业的网络信息化融入与改革
关键词:房地产;网络营销;恒大地产;营销对策
I Abstract
The Internet is playing a more and more important role in all kinds of fields,and it
can promote the sustainable development of society and economy while changing
people&39;s life style and quality. With the rapid development of the real estate industry,
Chinas housing shortage has been basically solved, the two or three tier cities in
general commodity housing oversupply phenomenon. Therefore, how to effectively
use the Internet technology to enhance the ability of marketing management of real
estate enterprises is particularly important,directly related to tiie long-term
development of the real estate business.
This thesis mainly focuses on the real estate network marketing pattern research, on
the basis of real estate marketing, network marketing and network marketing of the
real estate concept theory, analyzes the characteristics of the real estate market,
different levels and factors need to guide consumers to purchase action,and then dear
the real estate enterprise products at the same time in the target population, according
to the analysis network marketing, explains the characteristics and advantages of the
marketing mode. According to Hengda Real Estate as an example, discusses the
current situation and development mode of real estate marketing network, analyzes
the causes of problems and defects are the current real estate network marketing
process, the feasibility of certified real estate marketing network combined with the
traditional sales model and important value, pointed out that in the process of analysis
of real estate network the marketing mode,elaborated from the website,social media
and other aspects,the network marketing model for a new understanding and
summary,clear the new marketing mode,which should be combined with the Hengda
Real estate overall development strategy, shaping the brand of real estate in
conclusion, product pricing, channel construction, promotion plan and perfect
customer service in many aspects such as network marketing strategy adjustment and
implementation, in order to speed up the real estate industry network information
integration and reform.
Key words: real estate; network marketing; Hengda Real Estate; marketing strategy
ii 浙江工业大学硕士学位论文
恒大房地产网络营销模式研宄
目录
1雠 1
1.1选题背景和意义1.1.1选题背景1.1.2选题意义1.2研宄内容与流程1.2.1研宄内容1. 2. 2研究流程1.3研究思路、方法与创新点1. 3.1研宄思路1.3.2研宄方法1. 3. 3研究创新点2理论综述及相关概念分析2.1有关房地产营销的概念及相关理论研究2.1.1信息不对称理论及其在房地产营销中的表现2.1. 2关于房地产市场特征分析2.1.3差异化营销理论及其在房地产营销中的表现2.2针对网络营销的分析与研究2.2.1网络营销概念的阐释2.2.2网络营销的几个主要特性2.2.3网络营销方面的优势分析2.3房地产网络营销的发展历程2. 3.1 WEB1. 0时代下的房地产网络营销发展2. 3. 2 WEB2. 0时代下的房地产网络营销发展2. 3. 3 WEB3. 0时代下的房地产网络营销发展3国内房地产网络营销现状及分析3.1我国房地产企业中网络营销的应用状况3.1.1网络营销模式在我国房地产企业营销中的应用3.1.2我国房地产企业在网络营销中存在的问题及产生原因3.2国内几家大型房地产企业网络营销的研宄
22
3.2.1万科集团“房梦成真”的网络营销模式及特点
22
3. 2.2碧桂园“整合口碑营销模式”的网络营销及特点
24
in 浙江工业大学硕士学位论文
恒大房地产网络营销模式研宄
3. 2. 3 “亦庄硅谷模式”的网络营销及特点
25
3. 3房地产网络营销的主要模式研宄
26
3.3.1房地产网站进行的网络营销宣传模式
26
3.3.2房地产网络营销中的网上拍卖模式
27
4恒大房地产网络营销案例分析
29
4. 1恒大地产集团的基本情况介绍
29
4. 2恒大地产网络整合营销模式的分析与研究
30
4. 2.1南宁恒大绿洲工程项目介绍
31
4. 2. 2网络营销整合手段的实施过程
31
4.2.3网络营销工具的应用
33
4.2.4恒大绿洲网络整合营销之后的效果评估
35
4.3恒大房产项目运用网络营销的创新点与不足分析
36
4.3. 1恒大房产项目应用网络营销的创新点
36
4. 3. 2恒大房产项目应用网络营销过程中存在的不足
37
5完善恒大房地产网络营销模式思路
39
5.1房地产企业网络营销的大数据实施策略
40
5.1. 1大数据思维分析
41
5.1. 2大数据思维的案例应用
41
5. 2房地产网络营销品牌策略
42
5. 3恒大地产网络营销渠道策略
43
5. 3.1跨界营销渠道
43
5. 3. 2恒大地产与电商合作
44
5. 3. 3资源营销渠道
45
5. 3. 4平台资源优化利用的实例运用
46
5.4房地产网络营销定价策略
46
6研究结论、不足与未来发展建议
49
6.1研宄结论与不足
49
6. 2有关未来房地产网络营销发展的建议
50
6.2. 1应用较为高端与先进的技术
50
6. 2. 2系统且专业化的营销流程分工
50
6. 2. 3实现以经济成本控制为核心的网络营销策略
50
6.2.4由市场因素主导的营销发展模式
51
参考文献 53
SC iU 57
IV 浙江工业大学硕士学位论文
恒大房地产网络营销模式研宄
图、表目录
图3. 1中国网民规模与互联网普及率[18]图3. 2中国网民年龄结构[18]图3. 3策划部与研发部双向沟通图图3. 4 SNS平台互动三层架构形式
23
图4. 1论坛网络营销流程图
35
图5.1互联网营销的思维
40
图5. 2恒大地产与电商合作形式
44
图5. 3加强第三方沟通合作
45
图5. 4资源平台架构
46
表2.1网络营销的范围表4. 1恒大地产2016年中期业绩汇总[30]
29
表4. 2恒大绿洲网络整合营销传播阶段的不同媒体工具选用
31
表4. 3 2014年2月一12月各月咨询量与成交量
36
表5. 1百城及各级城市不同阶段价格累计涨跌情况
39
表5. 2恒大未来城互联网思维运作过程
42
表5. 3恒大地产不同营销渠道的对比分析
44
v 浙江工业大学硕士学位论文
恒大房地产网络营销模式研宂
1绪论
1.1选题背景和意义
1.1.1选题背景
(1)网络营销时代降临
根据相关部门的调査研究指出,我国的互联网浏览、使用人数逐年上涨,总
体网民规模十分庞大,总数量己经位列世界首位,并表现出不断增长的趋势。这
种飞快的发展模式给仍处于发展中的中国带来了极大的影响和全新的活力。在以
经济建设为核心的发展战略影响下,来自网络市场的机遇日渐明显,很多企业纷
纷开始拥抱互联网,着手参与其中的时候,不难看出,网络信息时代对社会中的
各行各业以及每个人的生活具有多么大的影响。从企业发展的层面来讲,网络营
销的新模式逐渐显现并应用,让企业的改革有了全新的方向[1]
那么,对于当前企业的应用状况来说,所有涉及到网络营销管理模式的企业
大致可以分为三大主要类型:第一,主要以信息网络企业为主,常见的如:美国
的亚马逊公司,其所涉及到的经营过程便紧密和网络技术相融合,使得电子商务
得以开展。第二,主要为那类混合综合式的经营方式的企业,这部分企业将传统
经意理念和模式与网络营销模式深度结合,从实体经济与电子商务平台两方面出
发,同时展开运营,并以市场动态的变化为参考依据,随时进行必要的调整与组
合,以适应时代与市场发展的需求,比如:淘宝网的发展便是从最初的实体商店
过渡形成的,还有卓越网的产生也是由图书出版社逐渐促成的。第三,主要针对
的是那些只做媒介宣传与推广,并不实行具体的交易活动的一类公司。从目前的
整体情况来看,这种企业的数量是最多的,完全有继续开展网络营销模式的能力
而房地产行业是国家重点扶持的支柱性产业,所涉及到的知识和领域十分广泛,
在具体的运作和开发管理过程中,也蕴含了整个房产项目的建设过程,所以不仅
要充分利用网络资源和平台的优势,还要与所有参与房地产项目建设工作当中的
各类机构和部门密切配合,这样才能发挥出网络营销真正的作用
(2)多样化的房地产市场消费需求形势
伴随我国的城市化建设进程的加快,房地产行业得到了飞速的发展,再加上
国家的宏观调控管理,使得城市居民的住房短缺问题基本得到解决,住房需求逐
步下降,同时呈现出二三线城市商品住宅供大于求的现象,这对房地产企业未来
的生存竞争和发展经营来说都是不小的挑战,人们对有关产品的服务营销质量将
有着更大的要求。显然房地产企业传统的营销模式早己无法满足当下发展的要
1 浙江工业大学硕士学位论文
恒大房地产网络营销模式研究
求,受到诸多因素的影响,比如:产品信息传递和共享较为困难大、众多资源被
忽视与浪费以及信息不对称等缺陷。尽管房地产企业所开展的网络营销在实施过
程中己初见成效,其中以各大网站的广告投放、企业官方网站的建立等为主,不
过依然没有完全发挥出其应有的作用,关注度和吸引力有待增强。尤其针对当前
买房群体主要目标为20-30岁的年轻人的情况,他们不但是伴随互联网发展成长
起来的一代,而且由于计算机的普及,生活中几乎所有的信息来源均要依靠互联
网,因此,借助互联网的技术和资源优势,房地产企业应该顺应时代发展需求,
逐步调整与优化自身的产品营销策略,针对多样化的住宅需求,强化网络营销的
管理
1.1.2选题意义
本文旨在探究网络营销与传统营销有效结合的目的,结合相关理论,对房地
产网络营销的开展策略进行了分析与研宄,存在以下几点主要研宄意义
(1)转变信息传递方式,将消费者变被动为主动
从以往不同的房地产传统销售模式中不难看出,相关企业在产品的营销过程
中更强调推送的方式。通过借助多种媒体的力量,使得产品信息传送给消费者
在这过程中营销者始终在主导,而消费者则是被动的接受,并没有实际参与到其
中,如此必然导致了二者之间的沟通与反馈的不足,营销管理者无法及时获得信
息的反馈,那么就不能很好地分析当前的销售现状,所以难以掌握市场动态,以
更好地销售策略取得更多经济利润
然而网络营销的优势便在于其与网络媒体的紧密联系。在网上采取的营销活
动和策略更多的在鼓动与倡导消费者的主动参与,只提供一个信息传递和了解的
平台渠道,消费者如果想深入进行研究掌握,便需要亲自查看,进而把主动权交
给消费者,具有更大的自由度,使得消费者可以打破时间与空间上的限制,及时
了解到感兴趣的房产信息
(2)增加对消费者服务的便捷性
在房地产网络营销的过程中,抛开网络被黑客攻击或者中毒的情况,网络营
销平台能够完成对客户的全天候随时随地服务,及时帮助消费者解决相关困难和
疑惑,不但让消费者本身的选购房产流程更加快捷、高效,而且以较高的服务水
平,及时的服务动态,可以贏得消费者内
。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看
