中铁城建洋湖垸项目定位投标报告 2014.06
项目开发定位报告
项目本体分析
Part1
商业机会挖掘
Part3
核心问题结构化分析
Part2
商业定位
Part4
住宅定位
Part5
整体规划布局及开发组织
Part6
附件
附件：住宅市场分析
区域条件 交通状况 资源及配套 地块指标分析
PART1 项目本体分析
PART1项目印象 / 项目区域认知
区域认知
位于洋湖垸科教及配套居住片区，地处规划的含浦大道科研文化产业发展 轴中心
“一心”： 指城市绿心即洋湖湿地公园城市绿心是城市最重要的生态支撑及空气净化的绿肺，它将保证区域内的生态平衡及物种迁移通道的畅通； “两轴”： 分别是沿含浦大道的科研文化产业发展轴和潇湘大道的创新创意产业发展轴。 “三片”： 西部的教育科研组团及配套居住区、位于东北角的总部基地组团及配套居住区、位于东南角的居住组团。环绕生态体育休闲公园和湿地公园布局等
整体规划：“一心、两轴、三片”
PART1 项目印象 / 项目地段认知
地段价值
两极分化严重：区域价值由东向西递减，洋湖板块＞含浦板块，本案地段占 位非核心区域
PART1 项目印象 / 项目交通条件
交通条件
项目西临含浦大道，洋湖大道贯穿本案地块，交通便利 洋湖大道延伸至湘府路大桥直通河西，大大提升了本案的升值潜力 公交配套：908路、909路、912路
本案紧临含浦大道、洋湖大道，交通畅通，但周边公交线路较少，公共交通配套欠缺，有待完善
PART1 项目印象/周边环境条件
景观及配套
本案东临靳江河风光带，与洋湖湿地公园二期仅一河之隔，景观资源优越； 周边居住氛围日趋成熟，但现阶段项目商业氛围不够浓重
景观资源 占地7500余亩洋湖垸湿地生态保护区是长沙市区三环线范围唯一规模性湿地。 规划中的靳江河风光带将按照湘江风光带标准打造。 远眺湘江。 景观绝佳
周边配套 周边生活配套设施相对缺乏。 区域内集中大量的居住项目，区域居住氛围日渐浓厚
PART1 项目印象/地块指标及现状
A地块：纯住宅用地，紧临华润橡树湾高层住宅，地块狭长，临含浦大道； B地块：纯商业用地，建筑限高150米，具备打造超高层建筑条件； C地块：商住结合用地，商住比为3：7，西面临路，东南面临汀湘十里项目。 （在满足总体商住比的前提下，地块商、住物业位置可根据地块价值另行分配）
指标及现状
项目地块形状不规则，分为三个小地块，地块间有市政路及公共设施阻隔， 影响地块间的关联性，整体商住比接近1:1
PART1 项目印象/小结
本体印象小结
非城市核心新兴区域，具备上层景观资源条件，大体量商业规模的品牌复合型项目，商业打造将为本案关键
目标解读 核心问题界定
PART2核心问题结构化分析
PART2 核心问题结构化分析/目标解读
目标解读
品牌目标
建立项目的地标形象，实现项目价值,从而延伸发展商的品牌目标
价值目标
控制市场风险，确保项目成功，实现高收益率，稳健销售，回笼资金
思源对于目标的理解，首先保证项目稳定现金流，保证项目持续稳定开发，再考虑利润最大化和项目标杆形象的树立；
PART2 核心问题结构化分析/核心问题界定
核心问题界定
R1-市场
整体市场表现下行，市场无论是纯商业、公寓、写字楼亦或住宅，都存在一定风险
稳定利润，速度，品牌（标杆）； 以高形象立市，实现区域标杆，同时保证一个有效速度，保证资金安全
R2-目标
区域背景：非城市核心区，但景观资源丰富，非区域一级价值区，客户对产品和定位以及价格较为敏感； 市场背景：区域高速发展期，市场竞争大 项目界定：大体量商业复合型项目
S-情景
风险！
核心问题：1、如何化解非核心价值区的低认知度，实现大体量商业的成功开发？2、如何在激烈市场竞争中打造本项目的核心竞争力，合理进行物业选择？
SCQ模型导入
PART3商业市场机会挖掘
可行物业初判 市场空间分析
在容积率限制条件下，本项目商业指标可能分解的三种产品形态：专业写字楼、公寓、裙楼商业（或街区）
我们需要这三类产品在对实现目标的效用条件下，从市场竞争、客户需求两个维度进行分析，从而得出适合本项目的物业组成和具体发展方向
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PART3 商业市场机会挖掘/可行物业初判
可行物业初判
PART3 商业市场机会挖掘/可行物业初判
可行物业 判定方法
各类产品面临的市场情况如何，何种产品最能发挥项目优势、达成目标？
各类产品的客户如何？针对客户需求本项目最佳的发展方向在哪？
从市场竞争和客户需求两个方面，对各类物业实现目标的效用进行审视，指导本项目的产品定位。
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