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本文首先在相关理论综述的基础上回顾了 BM公司的营销现状和存在的问题,进而
分析外部整个行业大环境的各方面态势、企业的微观环境和所具有的优势劣势与面临的
机会威胁,找出合适的目标市场与市场定位,最后制定出一套切实可行的营销策略,同
时辅以全面的实施保障措施,确保其实行的效果。本文主要以定性分析方法为主,同时
通过与大量业内专家进行采访,辅以作者本身多年的从业经验进行综合研究分析
本文在4P的各个分点的策略上均提出了自己的见觯,希望能对BM公司和行业内
其它中小企业具有一定的实际参考价值。但由于文中大部分研究结果缺乏精密的数据模
型来进行验证,使本文的研究价值具有一定的局限性
关键词:硒鼓国产通用耗材营销策略
I THE RESEARCH OF MARKETING STRATEGY ON BM COMPANY
ABSTRACT
As the indispensable equipment in modem daily office, almost every company or
organization units have more or less all kinds of printers. Laser printer is the most widely used
printer, its consumption in the process of work mainly are the drum unit and toner. Drum unit
as the main products of domestic general consumables industry, with the rapid development
of economy in our country, also has been got a sharp growth. Coupled with the central
government has gradually increased purchasing proportion of domestic products, the cartridge
industry ushered in the development opportunity once again. The author has been working in
BM co., LTD for years which is private small company manufacturing and selling cartridge as
its main business . In its early stage of development, due to enter the industry relatively early,
BM company has obtained certain development. In recent years, as the world economic
growth and market gradually saturated, domestic general consumable industry is faced with
the threat of reshuffle. Due to does not pay enough attentions to brand marketing for long,
there are few product feature and relative competitive advantage, therefore appeared a
negative growth trend in BM company. As a small company, if one want to get a place
between the increasingly competitive market environment in this industry, strengthening the
marketing efforts and innovation become the only breakthrough. The purpose of this study is
to design a new marketing strategy for BM company, to ensure that its business continue to
develop healthily.
At first, this paper reviewed the present marketing situation and the existing
problems of BM company on the basis of summarizing the related theory , and then
analyzed the external environment of the whole industry situation, the all aspects of the
micro environment of this enterprise and its advantages, disadvantages opportunity and
threat, to find out the right target market and market positioning, finally worked out a set of
feasible marketing strategy, simultaneously, adding an comprehensive implementation of
safeguard measures, to ensure the effect actually. This paper apply the method of qualitative
li analysis mainly, through interviewing with a large number of industry experts,
complementing with the author&39;s many years experience of related work .
For each point of the 4P on the strategy all has own comprehension, this paper have high
reference value both to BM company and other small and medium-sized enterprises in this
industry . But as a result of most of the research results in this paper lack of sophisticated data
model to validate, this paper has certain limitations.
KEYWORDS: cartridge/domestic general consumables/marketing strategy
in 目录
m ^ i
ABSTRACT II
m-m i
u选题的背景与研宄意义
i
1.1.1选题的背景1.1.2研宄的意义1.2文献综述 2
1.2.1 国内相关文献综述1.2.2相关营销理论综述1.3研宂内容与框架思路1.4研究方法与论文创新点1.4.1 研宄方法 11
1.4.2 论文创新点第二章BM公司的营销现状分析2.1 BM公司及其产品简介2.2 BM公司的营销状况2.3 BM公司的营销问题分析2.3.1产品类别和型号不够丰富2J.2产品包装过于普通2.3.3代理商的数量和质量有待提高2.3.4对网络营销不够重视2.3.5缺乏品牌意识2.3.6促销策略单一2.4 BM公司的营销目标第三章BM公司营销环境分析3.1企业宏观环境分析3.1.1政法环境分析IV 3.1.2 经济环境 18
3.1.3 技术环境 18
3.1.4 社会文化环境3.2行业发展概况 21
3.3企业微观环境分析
22
3.3.1 市场需求分析
22
3.3.2 竞争环境分析
23
3.3.3资源环境分析
26
3.4 SWOT 分析 27
3.4.1 优势分析 27
3.4.2劣势分析 27
3.4.3机会分析 27
3.4.4威胁分析 27
第四章BM公司的目标客户与市场定位
28
4.1进行市场细分
28
4.1.1按地理位置进行细分
28
4丄2按购买群体进行细分
28
4丄3按销售渠道进行细分
28
4.1.4按产品定位和价格来细分
29
4.2目标市场选择 29
4.3明确市场定位 29
第五章BM公司的营销策略创新
30
5.1产品策略创新 30
5.1.1 重新设计原有包装
30
5.1.2增设单独的电商品牌
30
5丄3 增加一个中级品牌
30
5.2价格策略创新 31
5.2.1 竞争导向定价
31
5.2.2 心理定价 31
5.2.3独立定价 32
V 5.3渠道策略创新 32
5.3.1 逆向推进代理制
32
5.3.2 大力推进电商
32
5.3.3安索夫矩阵应用
32
5.4促销策略创新 33
5.4.1实施适当的广告策略
33
5.4.2改革人员推销的方案
33
5.4.3加强与政府和各机构的沟通合作
33
5.4.4与打印机批发商合作
33
5.4.5 先使用后付款
34
5.4.6赠品促销 34
5.4.7 借助品牌联想
34
第六章BM公司营销策略实施保障措施
36
6.1加强全员仓丨J新 36
6.2突出营销工作的地位
36
6.3加强营销团队的培训管理
36
6.4建立科学有效的薪酬激励机制
36
6.5加强客户关系管理
37
6.6推进精神文化层面的建设
37
第七章研宄结论与展望
38
7.1研宄结论 38
7.2 腦 39
40
42
V1 , 广西大学工商费理硬士学位论文
BM公司营销策略研究
第一章绪论
1.1选题的背景与研宄意义
1.1.1选题的背景
本论文属于自选课题。主要研宄对象BM公司是北京市一家主要生产和销售打印机
通用耗材的企业。本人之前供职于该公司,任业务经理。文中所引材料均来自该公司己
有资料且得到了其同意
改革开放以来,我国经济发展进入了高速增长的阶段,GDP总量近年来己位居世
界第二位。作为世界上人口最多的发展中国家,中国已成为世界经济发展的重要组成部
分,同时吸引了大量的外来投资。随着各行各业的蓬勃发展,打印机作为一般单位日常
办公中不可或缺的工具,每天消耗的硒鼓墨盒更是数不胜数。近十年来涌现出一大批相
关配件和成品厂家。但是业内除了少数几家大公司,绝大多数厂家还是缺乏基本的品牌
概念,只顾一味地进行价格战,严重影响行业健康发展
如何为国产耗材厂家找到一种行之有效的营销策略,真正实现产销有机结合来促
进行业健康发展,成为现阶段该行业的一个重要课题。进行本选题的研宄的目的,是希
望通过本人与导师的合作,结合本人多年从业经验与学校学到的相关理论,为BM公司
带来一套适宜的从市场定位到渠道销售的完整营销方案。并力尽使该方案能对同行业其
它公司有一定的借鉴作用,同时还能丰富该类产品的营销实践案例
1.1.2研宄的意义
从理论上来看,由于通用硒鼓行业的发展时间还比较短,同时由于行业的特殊性,
国内大部分厂家的相关营销工作人员均是半路出家,对相关领域的营销理论研究还相对
缺乏,尤其是针对硒鼓这一特定产品的营销策略的深入研究更是近乎空白,由于本文中
BM公司的营销策略主要是针对该特殊层面的研宄,因此本选题对于弥补这一空白,具
有较大的理论意义
从实践的层面来看,由于该行业内绝大多数公司的规模都是以中小型为主,长期缺
乏对相关营销策略的重视,导致产品欠缺特色,定位不清晰和低价恶性竞争等乱象丛生
本选题所研究的对象亦是一家中小企业,所研宂的营销策略对于其自身和业内相关领域
的公司开展规范有效的营销工作均具有较大的实践指导意义
] 广西大学工商管理硬士学位论文
BM公司营销策略研究
1.2文献综述
1.2. 1国内相关文献综述
由于国产通用耗材的出现时间不长,加上前期从事该行业的营销人员,大部分是非
专业人员,因此关于该类特殊产品的营销方面的深入研宄十分有限:
白世伟在《通用砸鼓营销项目经济效益分析》(2008) [1]—文中,主要提出了高端
定位和直销策略
李国瑞在《国产硒鼓市场及B2B、B2C营销分析》(2010) [2]—文中,提出了加强绿
色营销,关系营销和网络营销
李国瑞在《国产砸鼓品牌营销策略分析》(2010) [3] —文中,提出了国产硒鼓品牌
营销的四种策略:一是功效优先与品牌提升相结合策略;二是价格适众策略;三是品牌
聪明策略;四是加强企业自由创新策略
刘海涛在《天威公司竞争战略研究》(2011) [4]—文中,主要提出了低成本竞争的
营销战略
付帆在《原装耗材营销策略研究》(2015) [5]—文中,主要分析了渠道建设和代理商
管理
基于各方面的原因,国外一般使用原装砸鼓,少量使用的再生硒鼓,也是以进口为
主,所以在这类产品的营销策略方面的研宄并不多见
1.2.2相关营销理论综述
市场营销。现阶段其最权威的定义有两种,一种来自于美国的市场营销研宄学会:
市场营销是指在创造、沟通、传播和交换商品的过程中,为客户、顾客、关联合作利益
方和社会整体带来附加价值的一系列过程、活动与体系。另一种来自于著名的营销学大
师菲利普科特勒:市场营销是指个人或团体凭借自身创造的产品与与附加价值,跟他
方进行交换,从而获得其需要的一种社会与管理过程。[6]
市场营销的基本功能:
(1)挖掘顾客的需求
企业的一切经营活动,应该首先以消费者的需求为导向,才可以最终达到企业的目
的,体现其价值
(2)为企业的经营决策提供指导
2 广西大学工商管理项士学位论文
公司营销策略研究
企业运用市场营销的各种手段,研究企业内外部环境条件和竞争者的优劣势,同时
密切结合本身的客观条件,为企业从生产到最终销售的各种经营决策提供相应的指导
(3)发掘市场
企业通过开展各种营销活动,有效探测消费者的实际需求和潜在需求,从而合理安
排增加相应的产品生产,开辟新的市场,实现销售的增长
(4)使顾客的需求得到有效的实现
企业运用市场营销策略,了解和发掘消费者的各种需求,同时结合企业自
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