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渠道营销中取舍之道报告1547333147
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资料类型 营销报告
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      资料简介
     
    二八法则在营销中的运用:找到能够产生80%购买行为的20%重点客户,然后将80%的营销努力放在20%这些重点客户上,实现工作效果的最大化。对于这些重点客户,我们称之为“大客户”
    客户
    购买行为
    经典二八法则:20%的人口享有80%的财富
    如何有效找到这20%的大客户,是我们此次研究的重点
    渠道营销中的 之道大客户优先策略应用方法研究


    100个渠道的困惑
    启动前期,渠道工作已开展近半年的时间,范围涉及各个领域:

     温州、成都等7个异地城市;长寿、涪陵等7个区县;50多个本地机构与企业;20多个行业协会与商会……

    面对近100个营销渠道,该如何入手?
    从捕鱼动作看营销战略演进
    钓鱼—守株待兔,愿者上钩

    优点:节省人力、物力

    缺点:消极被动,随着竞争的逐渐激烈将处于被淘汰的境地

    撒网—全员发力,地毯搜索

    优点:主动出击,覆盖全面

    缺点:劳民伤财,营销成本过高,工作量相当大

    叉鱼—集中火力,逐个击破

    优点:节省费用,打击精准,性价比和效果皆优

    缺点:准备时间长
    地产营销思路在变
    广种薄收——精确打击

    媒体的狂轰乱炸纵然畅快,市场却开始迷惘,开发商也在反省;渠道通路已不再甘为配角,其直击终端客户的强大穿透力已然蓄势待发
    渠道营销的生存之道
    降低营销成本

    缩短营销路径

    营销覆盖扩容

    加强终端的可控性

    提高企业与客户的关联度
    有多少渠道可以选择
    面对诸多渠道,我们再看二八原则
    从中找到最经济、最有效、最快速的大客户渠道,然后集中攻取,实现胜利
    客户——渠道
    购买行为
    此时,如何筛选成为关键
    营销中心曾经说过:在每项动作上砍费用,不如直接砍动作!

    那么,应用到渠道的选择亦是如此:与其在每种渠道中思考如何寻找到那20%的大客户,不如直接从中找到20%的大渠道
    下面,将以某项目实际渠道营销案例为参考,探讨渠道营销中的大客户选取之道
    明道方能优术
    前期积累的

    各种渠道
    渠道三性的

    阶段性模型
    地产渠道的

    优选模型
    阶段论
    因素论
    大客户的选择过程
    大客户优先策略对项目的适应性分析
    敏感点:

     产品特性——小户型投资品种,投资总额控制合理,多套采购与老客户推荐比例极高,容易找到具有较强购买能力的重点客户群。

     机会点:

    市场大势——重庆直辖十年与新特区刺激重庆及异地投资热情,而城市发展机遇恰好与项目定位和推盘节奏形成关联。

    强效点:

    节奏调整——将开盘时间临时调整,虽然适应了市场时机,却面临客户积累不足的困境。因此,利用渠道进行客户的快速积累成为必须。


    大客户优先策略

    对某的阶段性分析
    经济性原则:渠道推动需要低成本,并能明显预期收益。

    价值性原则:渠道优先选择必须具备明显的价值贡献,能够满足销售目标的达成。

    延展性原则:除了明显的价值贡献之外,对营销推广辅助与社会资源的积累有明显的外延价值
    房地产营销渠道 基础
    经济性
    价值性
    延展性
    费用控制
    销售力
    传播力
    对应
    解决
    考察
    三性
    蓄客阶段
    强销阶段
    平稳销售阶段
    销售阶段
    侧重性
    经济性(费用控制)
    延展性(传播力)
    价值性(销售力)
    “渠道三性”的阶段论模型思考
    “渠道三性阶段论”之于
    2007.7
    2007.9
    销售前期阶段
    平稳销售阶段
    热销阶段
    原则:

    配合线上推广,辅助传播,有一定费用产生,基本不直接产生销售

    的选择:

    DM、短信、商圈巡展


    原则:

    以销售为主,少量费用

    的选择:

    个人团购、重点企业、中介代理、重点郊县、商圈巡展


    原则:

    仍以销售为主,尽量不产生费用

    的选择:

    写字楼外展、异地挖掘


    关键人搭线
    直接触摸

    客户终端
    特殊合作
    客户渠道
    中介机构
    郊县及异地
    金融机构及大型企事业单位
    商会、协会
    高端俱乐部娱乐场所
    小众媒体及信息公司
    外卖场
    定点巡展
    网络组团、个人团购
    批量投资机构
    2007年7-8月,所取之(渠)道
    X
    X
    X
    X
    重点企业
    1小时经济圈重点区县
    步行街巡展
    DM直投与短信群发
    置业联动
    重点企业的取舍
    经济性:单套成本92元,覆盖面广

    价值性:销售力强,能够有力促进销售

    延展性:具有一定的口碑传播能力,圈层营销影响明显
    联动渠道的取舍
    经济性:单套成本2716元,经济性很差,覆盖面广

    价值性:销售力强,利用60个连锁店、几百个职业顾问的有效资源,快速铺开渠道通路,提高市场占有率(并通过某某实现3层包销)

    延展性:利用连锁店和职业顾问进行口碑传播
    。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看



     
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