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渠道营销中取舍之道报告1547333147

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渠道营销
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更新时间:2018/10/9(发布于广东)

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文本描述
二八法则在营销中的运用:找到能够产生80%购买行为的20%重点客户,然后将80%的营销努力放在20%这些重点客户上,实现工作效果的最大化。对于这些重点客户,我们称之为“大客户”
客户
购买行为
经典二八法则:20%的人口享有80%的财富
如何有效找到这20%的大客户,是我们此次研究的重点
渠道营销中的 之道大客户优先策略应用方法研究


100个渠道的困惑
启动前期,渠道工作已开展近半年的时间,范围涉及各个领域: 温州、成都等7个异地城市;长寿、涪陵等7个区县;50多个本地机构与企业;20多个行业协会与商会…… 面对近100个营销渠道,该如何入手?
从捕鱼动作看营销战略演进
钓鱼—守株待兔,愿者上钩 优点:节省人力、物力 缺点:消极被动,随着竞争的逐渐激烈将处于被淘汰的境地 撒网—全员发力,地毯搜索 优点:主动出击,覆盖全面 缺点:劳民伤财,营销成本过高,工作量相当大 叉鱼—集中火力,逐个击破 优点:节省费用,打击精准,性价比和效果皆优 缺点:准备时间长
地产营销思路在变
广种薄收——精确打击 媒体的狂轰乱炸纵然畅快,市场却开始迷惘,开发商也在反省;渠道通路已不再甘为配角,其直击终端客户的强大穿透力已然蓄势待发
渠道营销的生存之道
降低营销成本 缩短营销路径 营销覆盖扩容 加强终端的可控性 提高企业与客户的关联度
有多少渠道可以选择
面对诸多渠道,我们再看二八原则
从中找到最经济、最有效、最快速的大客户渠道,然后集中攻取,实现胜利
客户——渠道
购买行为
此时,如何筛选成为关键
营销中心曾经说过:在每项动作上砍费用,不如直接砍动作! 那么,应用到渠道的选择亦是如此:与其在每种渠道中思考如何寻找到那20%的大客户,不如直接从中找到20%的大渠道
下面,将以某项目实际渠道营销案例为参考,探讨渠道营销中的大客户选取之道
明道方能优术
前期积累的 各种渠道
渠道三性的 阶段性模型
地产渠道的 优选模型
阶段论
因素论
大客户的选择过程
大客户优先策略对项目的适应性分析
敏感点: 产品特性——小户型投资品种,投资总额控制合理,多套采购与老客户推荐比例极高,容易找到具有较强购买能力的重点客户群。 机会点: 市场大势——重庆直辖十年与新特区刺激重庆及异地投资热情,而城市发展机遇恰好与项目定位和推盘节奏形成关联。 强效点: 节奏调整——将开盘时间临时调整,虽然适应了市场时机,却面临客户积累不足的困境。因此,利用渠道进行客户的快速积累成为必须。
大客户优先策略 对某的阶段性分析
经济性原则:渠道推动需要低成本,并能明显预期收益。 价值性原则:渠道优先选择必须具备明显的价值贡献,能够满足销售目标的达成。 延展性原则:除了明显的价值贡献之外,对营销推广辅助与社会资源的积累有明显的外延价值
房地产营销渠道 基础
经济性
价值性
延展性
费用控制
销售力
传播力
对应
解决
考察
三性
蓄客阶段
强销阶段
平稳销售阶段
销售阶段
侧重性
经济性(费用控制)
延展性(传播力)
价值性(销售力)
“渠道三性”的阶段论模型思考
“渠道三性阶段论”之于
2007.7
2007.9
销售前期阶段
平稳销售阶段
热销阶段
原则: 配合线上推广,辅助传播,有一定费用产生,基本不直接产生销售 的选择: DM、短信、商圈巡展
原则: 以销售为主,少量费用 的选择: 个人团购、重点企业、中介代理、重点郊县、商圈巡展
原则: 仍以销售为主,尽量不产生费用 的选择: 写字楼外展、异地挖掘
关键人搭线
直接触摸 客户终端
特殊合作
客户渠道
中介机构
郊县及异地
金融机构及大型企事业单位
商会、协会
高端俱乐部娱乐场所
小众媒体及信息公司
外卖场
定点巡展
网络组团、个人团购
批量投资机构
2007年7-8月,所取之(渠)道
X
X
X
X
重点企业
1小时经济圈重点区县
步行街巡展
DM直投与短信群发
置业联动
重点企业的取舍
经济性:单套成本92元,覆盖面广 价值性:销售力强,能够有力促进销售 延展性:具有一定的口碑传播能力,圈层营销影响明显
联动渠道的取舍
经济性:单套成本2716元,经济性很差,覆盖面广 价值性:销售力强,利用60个连锁店、几百个职业顾问的有效资源,快速铺开渠道通路,提高市场占有率(并通过某某实现3层包销) 延展性:利用连锁店和职业顾问进行口碑传播
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