百年红木文化城项目
2016年度上半年营销计划建议方案
南宁市越恒投资管理有限公司
2016年3月3日
第一部分 项目及市场分析
市场背景解读
龙州的天地楼项目及商业项目市场局势，可用中国古代战国时期多国混战形容
主要特点如下：
推盘时间十分集中。仅2015年下半年的三个月内，就有四个大型楼盘售中开盘：金桂农贸市场、东盟文化汽车城、万盛商业广场、中华城
产品供应量大，而且产品同质化严重。在售的几大新推项目，天地楼三年内的市场推售量将达到2000多栋，均以天地楼产品为主
产品基本全部主打投资型。投资产品属于非刚性需求的二次购房消费
龙州房地产消费能力到底有多大？这对于仅有数万人口的小县城，是绝对的饱和，竞争程度不得想而知
要想在如此市场中取得突破性的胜利，产品定位，客户定位以及营销策略，将成为项目最后致胜的法宝！
二、在售主要竞争项目简析
金桂农贸市场
一期占地80多亩，450多栋天地楼近10万平方米建筑体量全面开工，在龙州目前在售的天地楼项目，市场销售一枝独秀！尽占“位置、规模、形像”等的天时、地利、人和，以准现房的形式销售，整体项目即将全面封顶，开发商对项目的营销投入非常舍得投入，从2015年10月份面市至今，短短5个月，综合营销推广费用（含售楼部和样板间）已接近250万元人民币。同时，也取得了近1.8亿元人民币的销售收入
东盟文化汽车
占地450多亩，近1000多栋天地楼的超大型项目，一期已大面积开工至封顶，其推广工作早于2014年下半年已开始，预约工作更是于2015年初即开始，但真正的开盘时间却定于2015年12月20日，据了解，开盘销售情况十分不理，首推的70多栋天地楼销售比例不及70%，位置和定位都是制约项目营销的绊脚石。但由于后期有大量的天地楼产品推向市场，2016年势必将加大项目的营销力度，同时，估计会在价格上做文章，否则，难以去量
万盛商业广场
占地60多亩，紧临龙州国际建材城，与金桂农贸市场近在咫尺，以“商业街区+商业综合体”纯商业的规划格局，已于2015年12月正式开盘，万盛开盘可以用匆忙来形容，从售楼部交付到开盘，仅仅一个月的时间，工地形象是有数栋楼已封顶，其它大部分仍未动工。销售业绩十分不理想，尽管定位明确，做为商业大盘，但由于位置缺少商业底蕴，天地楼部分同时面临和金桂的同产品同台竞争，势力悬殊，注定是收益甚微
水口东盟边贸第一城
尽管位于远在龙州的30多公里开外，但由于其规模大，产品全部定位以天地楼为主（和县城上述项目严重的产品同质化），开发商中升集团对营销宣传异常注重和舍得投入，同时又由于其客户定位60%的客群以龙州人投资客，必将对龙州的房地产投资市场形成一股极强的市场风，将对整个龙州的投资市场造成冲击。据了解，该项目即将于2016年3月底进驻5星级的会所售楼部，5月份将全面推向市场。项目将以现房的方式进行销售，目前该项目一期200多栋天地楼已大部分封顶并落完外架
三、项目定位
（一）项目定位
根据市场现状和项目的自身特点，建议项目定位为：
具有高端居住文化的品质中央墅
形象定位：县城唯一高品质文化居住社会
（二）客户定位
本项目主要为二次置业的中高端收入消费之人群，同时具有一定的文化素养之人士
客户消费目的主要是自住和投资相兼营
四、目标客户群定位
投资者分析
客户类型
第一类：经济基础雄厚，先富起来的人士
1）、追求高品质生活同时具有较好经济收入的人士；
2）、经营红木生意或与之相关产业的个体户老板入经营者；
3）、经济相当富裕，具丰富积蓄，以投资置业作为保值用途的人士；
4）、企事业机关之高层公务员；
购买心理分析
以上人士对投资方面有丰富经验，主观性较强，消费心态上为得旺铺不惜一掷千金。故此该客户群多为选购首层外铺或负一层入口铺及塔楼整层，购铺预算相对较多，多至过百万甚至上千万不等，首要考虑的因素为商铺位置、人流量等，其次才考虑价格及回报率的问题
第二类：经济富裕的本地村民
客户类型
1）、当地乡村士干部，经济富裕，具丰富积蓄，拥有相当资产及物业；
2）当地村民，经济基础良好，拥有一定资产及物业
购买心理分析
当地村民随着城市的发展建设，继而土地出让而获利甚丰，并且享有政府的花红补贴，收入稳定，多具良好投资意识，较具投资经验，对于优质物业将会有相当的兴趣
第三类：经济基础扎实，收入丰厚，尤指专业人士
客户类型
1）、在大型企业公司或事业单位，年收入10万以上的高层管理人士；
2）、营商有成之中小型私企老板、有一定经营规模个体商户；
3）、外来的创业者，并已取得一定成就之外地成功人士；
4）、曾拥有较多房地产，现已套现，拥有相当积蓄的企事业机关之中高层干部；
购买心理分析
该类人士购房多选择宜商宜居的保值物业，，该类人士对投资回报及经营的金融意识较强，并十分关注升值的利益点。对物业升值有迫切需求
第二部分 营销策略
营销的总体策略
实施“体验式销售的营销模式”和“差异化的客户消费群体定位”两大战略思路
在销售推广的同时，实景销售中心、样板间工程、实景园林等完全呈现，通过环境、产品及其它促销策略，打动目标消费群体。达到销售的目的
以此为主线在营销活动中安排一系列有力度的活动和现场销售人员的有效管理在人气和成交率上取得快速、高效的业绩
二、入市时机及销售前提
1、入市时机的选择
“良好的开始是成功的一半”，入市时机方式把握得好，才能产生好的销售开局。入市时机的选择要综合考虑以下几方面因素：
项目可售时间：通常我们选择在正式预售前1—2个月入市宣传，一方面为项目提前造
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