摘要
摘要
随着经济的发展和人们生活方式的转变,旅游市场不断扩大,中国己成为发
展最快的旅游市场之一。网络购物作为一种新型的销售服务模式己经被大众所普
遍接受,并成为人们物质文化生活中必不可少的一部分。网络旅游产品作为网络
购物方式与旅游产品的结合物,近年来备受学术界以及旅游行业的关注。因此,
从消费者角度探讨网络旅游产品购买决策的影响因素具有重要的理论意义和现实
意义

为推动网络旅游产品的良好发展,本文基于消费者视角,以顾客感知价值理
论为基础,试图探讨顾客感知价值的各个维度对网络旅游产品购买决策的影响机
制。本文在文献梳理的基础上,结合网络旅游产品的特殊性,通过小范围访谈的
方式建立了网络旅游产品购买决策的顾客感知价值量表体系及回归模型,然后通
过问卷调查,对回收数据进行实证分析,验证本文的模型及假设,并从顾客感知
价值的角度对网络旅游产品的营销提出建议

本文研宄结果表明:(1)影响网络旅游产品购买决策的顾客感知价值维度有
6个:功能价值、情感价值、社会价值、网络感知价值、网络感知风险、购买成本;
(2)顾客感知价值的六个维度对网络旅游产品的购买决策均具有显著性影响,网
络感知价值、功能价值、购买成本、网络感知风险、社会价值、情感价值影响程
度依次减弱。其中网络感知价值、情感价值、购买成本、社会价值、功能价值对
网络旅游产品的购买决策具有正向影响,网络感知风险对网络旅游产品的购买决
策具有显著负向影响;(3)人口统计特征中的年龄和旅游频次对顾客感知价值、
消费者网络购买决策具有显著影响

关键词:网络旅游产品;顾客感知价值;购买决策
英文摘要
ABSTRACT
With the development of economy and the transformation of humans5 life way, the
tourism market has expended, and China has become one of the fastest growing tourism
market. As a new type of sales model, Online shopping has been widely accepted by the
masses and become an indispensable part of people’s material and cultural life. As the
combination of Online shopping and tourism product, Online tourism product has
gained much attention both in academic community and the tourism industry. Thus,
exploring the influence factors of online tourism product purchase decision from the
consumer perspective has important theoretical significance and practical significance.
In order to promote the development of online tourism products,from the
consumers
, perspective it tries to explore how customer perceived value influencing
consumers
5 buying decision about Online tourism products. Combining with the
particularity of tourism product, it sets up the customer perceived value scale system
and the regression model about the Online tourism products purchase decision by means
of literature review and small range of interview. Then, through the questionnaire
survey and empirical analysis, it verifies the theoretical model and hypothesis. At last,
On the basis of the research results, it puts forward some suggestions on the marketing
of online tourism products from the perspective of customer perceived value.
The empirical analysis shows that: (1) There are six dimensions of customer
perceived value influencing the purchase decision of online tourism products: functional
value, emotional value, social value, online perceived value, online perceived risk,
purchase cost. (2)Both the six dimensions of customer perceived value have significant
influence on the purchase decision of online tourism products. Online perceived value,
functional value, purchase cost, online perceived risk, social value emotional value, and
are weakened in turn. Online perceived value, emotional value, purchase cost, social
value and functional value have positive influence on the purchase decision of network
tourism products, network perceived risk has a significant negative impact on the
purchase decision of network tourism products. (3)The age and frequency of travel in
demographic variables have a significant impact both on customer perceived value and
consumer purchase decisions.
Keywords: Online Tourism Product; Customer Perceived Value; Purchase Decision
目 录
目 录
第1章绪论 1
1.1研究背景及意义1.1.1研究背景1.1.2研宄目的及意义1.2国内外研究现状及发展趋势1.2.1国外研宄现状及发展趋势1.2.2国内研究现状与发展趋势1.3研究内容与框架第2章相关理论基础2.1相关概念2.1.1旅游产品2.1.2网络旅游产品2.1.3旅游网络消费者2.2顾客感知价值相关理论2.2.1顾客感知价值的定义2.2.2顾客感知价值的维度2.2.3顾客感知价值理论2.3消费者购买决策相关理论2.3.1 —般消费者购买决策理论2.3.2旅游消费者网络购买决策相关理论2.4顾客感知价值对网络旅游产品购买决策的影响2.5本章小结第3章顾客感知价值对网络旅游产品购买决策的影响模型构建3.1理论模型构建3.2研究假设
21
3.3顾客感知价值量表体系构建
23
3.4本章小结
27
第4章问卷设计与调查实施
28
4.1 问卷设计
28
4.1.1问卷设计过程
28
4.1.2调查对象
28
4.1.3问卷结构
28
目 录
4.L4问卷的量化开多式
29
4.2数据分析方法
29
4.3预测试 30
4.4正式问卷发放与回收
31
4.5本章小结
32
第5章数据分析与结果讨论
33
5.1描述性统计分析
33
5.2
36
5.3效度分析
37
5.4相关分析
40
5.5回归分析
40
5.6单因素方差分析
42
5.6.1性别在各变量上的差异分析
42
5.6.2年龄在各变量上的差异分析
43
5.6.3收入水平在各变量上的差异分析
43
5.6.4学历水平在各变量上的差异分析
44
5.6.5旅游频次在各变量上的差异分析
44
5.7模型分析
45
5.8研宄结果与讨论
46
5_9本章小结
48
第6章提升旅游网络消费者顾客感知价值的对策建议
50
6.1功能价值维度的对策建议
50
6.2情感价值维度的对策建议
51
6.3社会价值维度的对策建议
51
6.4网络感知价值维度的对策建议
52
6.5网络感知风险维度的对策建议
52
6.6购买成本维度的对策建议
53
6.7本章小结
53
第7章总结与展望
54
7.1研宄成果总结
54
7.2展望 55
参考文献 56
m 录 6i
致 ilf 64
顾客感知价值对网络旅游产品购买决策的影响研究
第1章绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
随着经济的发展和人们生活方式的转变,旅游市场不断扩大,中国已成为发
展最快的旅游市场之一。伴随着互联网络的蓬勃发展,网络购物作为一种新型的
销售服务模式已被大众普遍接受,并成为人们日常生活中必不可少的部分。在生
活节奏飞速加快的今天,网络购物不仅为人们节省了大量的时间和精力,也丰富
了人们的购物选择,在另一层面上而言,网络购物也丰富了人们的购物方式。随
着互联网和移动终端的发展,网络消费模式在人们生活中越来越普遍。网购的内
容也不仅仅局限于实体的商品,其范围己涉及到服务性产品等领域

CNNIC发布的《第39次中国互联网网络发展状况统计报告》显示,截至2016
年12月,中国网民规模达7.31亿,互联网普及率为53.2%,网络购物依然保持较
快增长速度,用户规模达到4.67亿。在网购旅游产品方面,使用互联网络预订机
票、酒店、火车票或旅游度假产品的网民规模达到2.99亿,增长率为15.3%,较
2015年同期增长4个百分点[1]。在网络大背景下,网民增速逐渐放缓,但网购方
式、网络旅游预订依然呈现出快速的增长态势。网络促进了网络旅游营销的发展,
近年来出现了众多的旅游网站,如携程、途牛旅游网、马蜂窝旅游网、同程旅游
网、去哪儿网、驴妈妈等,不少旅游景区还使用手机APP、微信、微博公众号等
方式宣传、销售旅游产品,网购模式在旅游领域呈现出越来越广阔的发展空间

在网络旅游呈现蓬勃发展态势的今天,各大旅游网站层出不穷,伴随着网络
旅游的发展,网络旅游市场的规范化问题也渐渐浮现,网络旅游产品同质化问题
日益加重。因此,提高旅游消费者对网络旅游产品的认知,并在其制定网络购买
决策的过程中加以引导,以此来提高旅游消费者的感知价值,促进消费者购买决
策的制定,是旅游经营者经营过程中不可忽视的问题

1.1.2研究目的及意义
目前国内外学者对于消费者购买决策的研宄己相当成熟,研究内容涉及到消
费者购买行为理论的诸多方面,但对于旅游产品网络购买决策的研究仍然很少

-1-
第1章绪论
基于此,本文立足于消费者视角,以顾客感知价值理论为基础,以旅游产品网络
消费者为研究对象,试图探索顾客感知价值的各个维度对网络旅游产品购买决策
的影响机制,并建立影响因素模型,对理论和实践都具有重大的意义

本文将顾客感知价值与网络旅游产品购买决策有机结合,探索顾客感知价值
对网络旅游产品购买决策的影响,既能够丰富对顾客感知价值理论的研宄,又能
为网络旅游产品购买决策理论的研宄提供一个新的研宄视角

.
本文将通过实证研究的方法进行探索研究,分析顾客感知价值的各个维度对
网络购买旅游产品决策的影响,对于网络旅游产品的经营者和服务商认识到影响
’
网络旅游产品购买决策的影响因素,制定相应的营销策略,促进我国旅游业及网
络旅游产品的发展具有重大的现实意义

1.2国内外研究现状及发展趋势
1.2.1国外研究现状及发展趋势
(1)关于网络旅游广品的研究
旅游产品是旅游市场的核心,是旅游业发展的基础。随着互联网络以及移动终
端的发展,在线旅游(Online Tourism)作为一种新兴的旅游形式应运而生。国外学
者对于网络旅游产品的研宄开始于21世纪初,研究内容主要集中在网络信息搜索、
网络购买动机以及购买决策的影响因素等方面。在旅游产品的信息搜索方面,
McIntosh等认为网络是旅游者的重要信息来源,旅游者的主要搜寻动机是提升旅
游决策质量,从而降低不确定性[2]。:Buhalis(2005)以台湾为研究对象,指出随着互
联网及电子商务的发展,旅游新媒体的出现引起了传统旅游模式的改变,旅游者
已逐渐熟悉并倾向于通过网购的形式获取旅游信息、订购旅游产品[3]。Xiang等
.
(2007)通过统计美国三大搜索引擎的关键字,发现在18个城市旅游信息的搜索中,
住宿和交通信息是最重要的搜索信息[4]。在网络旅游产品购买动机方面,C
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