文本描述
公关/促销策略 xx空调2001冷冻年度目录 第一部分:综述
说明
我们面临的课题
公关促销的总体调性
第二部分:XX空调
促销策略
公关策略
小结 第三部分:XX空调
促销策略
公关策略
小结
第四部分:其它建议
关于企业形象公关
软性宣传操作原则
总结
第一部分:综述 站在xx总部的角度,
将公关/促销作宏观的思考。说明 根据XX公司品牌指引手册,我们严格将XX与XX的公关和促销策略分别进行阐述,并将企业形象单独作为公关课题进行研讨,同时将新闻操作作为重要的辅助推广手段进行整合性思考。
此案主要以品牌及产品推广为主要线索,不过多涉及企业战略性公关思考。
根据XX公司新一个冷冻年度产品整体推广计划,我们将XX/XX的公关与促销策略分为三个阶段进行探讨: 2000年11月
~2001年元月 2001年2月~4月 2001年5月~8月 淡季推广期 新品上市期 旺季竞争期我们面临的课题 我们借由PR/SP针对如下问题探讨解决之道:
如何使公关/促销形成合力,针对细分消费者及特定人群,不同层面、不同角度地展开攻势?
空调销售的淡旺季曲线及每个销售时期不同的营销任务;
如何近距离传达XX与XX的不同的产品信息及品牌形象;
如何争取XX与XX不同的消费人群;
XX与XX不同的战略区域,决定了我们采取的差别性策略;
如何理清企业形象在公关与促销中所扮演的角色;总体调性 配合各品牌不同时期的营销任务,使各自的目标
消费群切实感受品牌内涵,坚定其购买信心,最
终产生购买行动。与此同时,大众对企业的进一
步理解也是我们的主要任务。
集团总部制定全国范围内的公关/促销方案,以
舆论声势创造良好的行销环境,结合各分公司面
临的不同的市场问题,分层级地设计多样化的促
销活动,形成立体的推广组合。
理解与支持 任务 策略 主题 第二部分:XX空调10 XX空调促销策略 关键问题
扩大市场份额,提升销量;
在实效促销的基础上,将话题性促销手段作为重点;淡季推广期(2000年11月~2001年元月): 核心任务:
淡季后期销售小
高潮阶段实现库
存消化,启动对
批发商的促销,
抢占通路资源,
以特价机型巩固
市场份额 对批发商
— 通路让利
对零售店
— 促销期间售点建设及支持
— 年终售点生动化评比活动
对消费者
— 特价机型特惠促销
— 圣诞、元旦促销
— 春节前夕促销
— 团购市场促销活动
— 促销活动信息告知
对零售商展开的SP活动 售点生动化宣传建设
时机:新品上市,年节促销活动期间
时间:2000年11月-2001年1月
方式:利用各种促销宣传品、常规售点宣传品及产品特别陈列做售点
地面推广,保证促销活动绩效,推广产品,赢得零售商合作
信心;
年终生动化宣传评比
时机:新品上市,年节促销活动期间
时间:2001年1月
方式:展开末端建设评比(包括宣传及产品陈列),回馈与支持合作
意愿积极的零售商,促进末端建设,鼓励零售商合作积极性;
对消费者展开的SP活动 新纪元 新气象,世纪XX情
时机:圣诞节及元旦期间,以新世纪酬宾的由头,以现场促销诱导目标购买
人群产生购买冲动;借助集团内部年底突击消费以及迎接春季房产营
业提前定货的机会,主推全年推广销售重点机型。年底经销商信心亟
待稳固,就此拉拢其寻求深化合作。
方式:于现场面制造充足的节日气氛(圣诞树、 红灯笼等),优惠让利+买
赠(与节日相关的话题、颇富创意的应季赠品及免费的精美贺年卡)
机型:XX主推机型(全年推广销售重点机型)
KF(R)-25GW/E(QF)(2581)
KF(R)-35GW/G(QF)(3581)
KF(R)-50LW/BY(F)G(5061)
KF(R)-73LW/CY(F)G(7361)
配合:DM单及地方性时效广告。
对消费者展开的SP活动 XX世纪新奉献:新品上市促销活动
时机:2001年元旦到2001年农历年间,结合春季促销针对上市底价机型在售
点做促销活动,保证春节前小旺季的销量,保证淡季市场占有率。
方式:在所有促销末端派发新品宣传品,用随机附带礼品的方法促进销售,
并且于春节期间在部分主销城市的大型零售末端举办表演、抽奖等活
动扩大活动影响面。
机型:XX新推出的低价机型
KF(R)-50LW/DY(F)
KF(R)-70LW/D (F)
KF(R)-32LW/D(F)
KFR-25LW/DF
配合:DM单及地方性时效广告。
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