O2O，特指本地服务电商化。从广义上讲，O2O是指通过线上营销推广的方式，将消费者从线上平台引入到线下实体店，
即Online To Offline；或通过线下营销推广的方式，将消费者从线下转移到线上，即Offline To Online，在整个过程中不完
全强调要通过线上支付环节完成交易。从狭义上讲，O2O是指消费者通过线上平台在线购买并支付/预订某类服务/商品，
并到线下实体店体验/消费后完成交易过程；或消费者在线下体验后通过扫描二维码/移动终端等方式在线上平台购买并支
付/预订某类服务/商品，进而完成交易。狭义O2O强调的是交易必须是在线支付或预订的，同时商家的营销效果是可预测、
可测量的

本地生活服务O2O，指与百姓日常生活相关的线上线下服务，在本文中仅包含餐饮、休闲娱乐、美容美护、酒店、婚庆、
亲子、旅游及教育八个行业。O
O
实体店为依托
互联网为平台
在线支付为核心
商家
线上平台 用户
②下单支付
④评价反馈多重机遇利好，O2O迎来黄金发展期
政策上首提O2O模式，经济形势促使企业加快转型
两会《政府工作报告》指出，要
把以互联网为载体、线上线下互
动的新兴消费搞得红红火火，9月，
国务院发布《关于推进线上线下
互动加快商贸流通创新发展转型
升级的意见》，首次在政策高地
上提到O2O

政策环境
当前，用户使用习惯已经形成

在传统电商市场增长空间有限的
情况下，越来越多的电商企业开
始把发展的重点放在了O2O领域

社会环境
行业迎来并购整合潮，线上线下
融合成为产业投资热点和发展方
向。从2012年起，传统零售业的
辉煌不再，实体店关闭潮加速，
O2O对实体经济的转型升级起到
助推作用

经济环境
O2O同移动互联网的结合将在很大
程度上改变未来的商业与社会形态

此外，O2O的数据商业架构也越发
显得清晰。数据同时驱动着线上与
线下的发展。云计算、定位技术等
应用也将全面改善用户的体验

技术环境
P
E
S
TO2O渗透领域越来越多，不断迭代升级
企业间兼并重组、优胜劣汰，行业呈良性发展
来源：根据公开资料整理

团购网站可以认为是国内最早期的O2O模式。2010年团购网站在中国兴起，大量团购网站相继上线。除团购外，各种分类
信息网站、点评类网站、订餐类网站等纷纷试水O2O。商业WiFi、云计算、大数据、DSP、LBA、移动支付、移动客服等
技术不断发展，也为O2O迎来良好的发展机遇

外卖O2O出现
4月，饿了么上线
2009
家政O2O出现
7月，云家政上线，
其本质上是一家第
三方家政开放平台
2011
商超宅配O2O出现
3月，社区001上线，
其本质是一家服务本地
商超和用户的B2C电商
平台，提供最后一公里
的配送服务
送洗O2O出现
6月，泰迪洗涤上线
11月，e袋洗上线
巨头布局O2O
BAT、京东、大众点
评、58同城、美团
等互联网企业在
2014年前后陆续进
入O2O领域
家政O2O涌现
5月，e家洁上线
6月，阿姨来了上线
8月，阿姨帮上线
重资产家政O2O模式开
始出现，资本需求提升
综合社区O2O出现
小区无忧、小区管
家等综合平台在13
年前后陆续涌现
O2O抱团取暖
汽车领域，滴滴打车与
快的打车合并，生活服
务领域，58同城与赶
集网合并，团购领域，
美团与大众点评合并
2012
2013
2013
2013
2014
2015中国电子商务市场规模整体稳步增长
2015年中国电子商务市场交易规模为16.4万亿，增长22.7%
注释：电子商务市场包含B2B、网络购物、本地生活服务O2O

来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算

艾瑞咨询最新数据显示，2015年中国电子商务市场交易规模16.4万亿元，增长22.7%。其中网络购物增长36.2%，成为推
动电子商务市场发展的重要力量。另外，在线旅游39.9%、本地生活服务O2O38.3%的增长共同拉动电商增长

6.4
8.2
10.5
13.3
16.4
19.7
23.2
27.3
26.6% 28.8% 27.2% 22.7%
20.3% 17.7% 17.9%1030
40
201120122013201420152016e2017e2018e
2011-2018年中国电子商务市场交易规模
电子商务市场交易规模（万亿元） 增长率（%）
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