摘要...I
ABSTRACT ..II
第 1 章绪论.....1
1.1 研究背景及意义....1
1.2 论文的主要研究内容..........3
1.3 论文的研究方法......4
1.4 论文的创新点..........4
第 2 章相关理论及文献综述.5
2.1 口碑..5
2.1.1 口碑的概念...5
2.1.2 口碑内容.......5
2.1.3 口碑的方向性...........6
2.1.4 口碑的影响力...........6
2.2 口碑营销......7
2.2.1 口碑营销概念...........7
2.2.2 口碑营销特点...........7
2.2.3 口碑营销效果的影响因素...8
2.3 学校营销中的口碑营销.....10
2.3.1 校园营销的研究现状..........10
2.3.2 口碑营销与学校营销的关系.......... 11
第 3 章影响 D 市中职院校口碑传播影响力的因素分析.13
3.1 研究背景.....13
3.1.1D 市中职院校口碑营销的特殊性 ...13
3.1.2D 市中职院校进行口碑营销的好处 ...........13
3.2 D 市中职院校口碑营销影响因素问卷设计 .........14
3.2.1 理论依据——口碑传播的模型.....14
3.2.2 调查问卷设计步骤..15
3.2.3 调查问卷数据收集.16
3.3 D 市中职院校口碑的问卷分析 .....16山东师范大学硕士学位论文
3.4 D 市中职院校口碑传播者行为分析......... 18
3.4.1D 市中职院校口碑传播者... 18
3.4.2 D 市中职院校口碑传播渠道调查.. 19
3.4.3D 市中职院校口碑传播能动性调查........... 21
3.4.4D 市中职院校口碑传播动机调查... 22
3.4.5D 市中职院校负面口碑传播调查... 24
3.5 影响 D 市中职院校口碑营销的因素........ 25
3.5.1 口碑信息本身因素.. 25
3.5.2D 市中职院校口碑信息来源者因素........... 26
3.5.3 传播源与接收源的关系紧密度...... 27
3.6 问卷结论..... 28
第四章 D 市中职院校口碑营销策略.......29
4.1.正面口碑营销策略. 29
4.1.1 挖掘正面口碑信息.. 29
4.1.2 基于口耳相传模式下的口碑营销策略...... 30
4.1.3 基于网络传播渠道下的网络营销.. 32
4.1.4 基于主流媒体的口碑营销策略...... 33
4.2 负面口碑的营销策略......... 35
4.2.1 事先防范——强化公众信念和正面态度.. 35
4.2.2 事后积极处理负面口碑...... 37
4.3 学校预期采取可行营销策略......... 37
4.3.1 建立教学管理评价体系，提升顾客满意度.......... 37
4.3.2 培养具有顾客意识的教职工.......... 38
4.3.3 培养学校优秀学生成为营销人员.. 38
4.3.4 将网络营销与口碑营销结合起来.. 39
4.3.5 建立中职院校意见反馈和投诉机制.......... 39
第五章总结与展望...40
参考文献.......41
附录...44
口碑营销调查问卷.......44
致谢...47山东师范大学硕士学位论文
I
摘要
随着国家经济的转型升级，企业对高级工人才的需求越来越多，社会对技工的认可度
也在提高，加上政府在政策上的大力支持，近几年来，技工院校的数量不断增大，部分技
工院校规模也不断扩大，技工院校间的竞争也随之日益加剧。学校管理者在竞争中逐渐意
识到学校口碑会直接或间接影响学校的招生和就业，是影响学校发展的重要因素之一。“建
设名校”、“打造品牌专业”“建多个名师工作室”等成了很多学校的办学的目标。笔者发
现，目前技工院校管理者的重心大部分放在了打造好的口碑内容上，但缺乏口碑营销意识，
任凭口碑自然传播。一方面正面口碑传播速度慢，口碑在传播中受到干扰被淹没；一方面
当负面信息出现时学校没有办法控制传播，极为被动。因此，提高学校管理者口碑营销意
识，提出一个适应中职院校的口碑营销策略迫在眉睫

本文将试图在对 D 市中职院校口碑营销情况调查后，从正面口碑和负面口碑两种情况
分别总结出适应 D 市中职院校的口碑营销策略

首先，本文回顾国内外口碑传播理论、口碑营销理论、校园营销理论对中职院校口碑
营销的概念进行界定：中职院校口碑营销是指学校作为主体，为了提高顾客满意度和忠诚
度而开展的一系列管理过程。结合中职院校的特点和相关理论总结出口碑营销的特征和优
势，指出学校采用口碑营销的必要性

结合国内外口碑传播机制理论，设置影响 D 市中职院校口碑营销因素的调
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