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本文从市场营销学理论的基础着手,对HQ项目所处的宏观环境进行分析,具体阐述
了HQ项目所处的政治与法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境,对项目所处的
市场需求进行了预测,根据HQ项目的特点进行了市场定位,并综合对比房地产定价的三
种方法之后,根据HQ项目的特点确定了市场比较法来进行定价研究,由此确定了 HQ项目
的价格定位,最后提出HQ项目定价策略的实施
论文的应用价值和实践意义在于对HQ项目定价体系的完善和创新,为HQ项目开盘定
价提供有效的思路和参考意义,对于我国房地产新的形势下的定价策略也有一定的指导意
义
关键词:房地产企业;HQ项目;定价策略 The research of pricing strategy for HQ real estate projects
Discipline: MBA
Student Signature:史支蘇
Supervisor Signature: 1) ■
Abstract
With the social and economic development, China&39;s real estate industry has experienced a
period of rapid development, the real estate industry, competition leads to facing increasingly
fierce competition, while the focus of the competition focused on price, how to detemiine a
reasonable real estate trade price has become an important issue for all of the real estate concern,
HQ project as well. Tlirough the discussion HQ project facing the macro and micro environment
to start on the competition situation suiTounding real estate project HQ comparative analysis of
various factors combined effects of real estate prices, a summaty of specific processes HQ project
strategy and implementation of customized price for HQ projects in the real estate market to
enhance the overall competitiveness of great significance.
In this paper, according to the basis of marketing theory from four aspects of the
macroeconomic environment HQ project were analyzed, it explained the project in which the
political and legal environment, economic environment, socio-cultural and technological
environment, market demand for the project which was predicted, was market position based on
the characteristics HQ project, and after a comprehensive comparison of three methods of real
estate pricing, according to the characteristics HQ project identified market comparison approach
to pricing research, which determine the the price positioning HQ project. Finally,the
implementation of the project HQ pricing strategies.
Value and practical significance of the thesis lies in the HQ project pricing system
improvement and innovation, to provide effective ideas and reference value for the HQ project opening price, the pricing strategy under the new situation of real estate also has some
significance.
Key words: Real estate business^ HQ project、Pricing Strategy 目录
1 ^ it 1
1.1研究的背景、目的与意义1.1.1研究的背景 1
1.1.2研究的目的与意义1.2文献综述 2
1.2.1国外研究现状1.2.2国内研究现状1.3研究的主要内容 4
1.4研究的方法与技术线路1.4.1研究的方法 5
1.4.2研究的技术线路2房地产项目定价策略基本理论2.1商品房价格的概念及特点2.1.1商品房的价格概念2丄2商品房的价格特征2.2商品房价格的主要构成2.3房地产价格影响因素分析2.3.1 g 身隱 8
2.3.2人口因素 8
2.3.3经济因素 9
2.3.4社会因素 9
2.3.5行政因素 10
2.4房地产定价的方法2.4.1成本费用导向定价法2.4.2需求导向定价法2.4.3竞争导向定价法3 HQ地产项目营销环境分析3.1宏观环境分析 14
3.1.1政治和法律环境分析3丄2经济环境分析3.1.3社会文化环境分析3.1.4技术环境分析3.2行业环境分析 15
i 3.2.1需求环境分析3.2.2竞争环境分析3.3 HQ地产内部环境分析
24
3.3.1地理位置、交通及周边环境
24
3.3.2项目定位及配套
24
3.3.3装修定位分析
26
3.4 HQ地产项目SWOT分析
27
3.4.1 27
3.4.2 劣势 28
3.4.3 机会 28
3.4.4 威胁 28
4丨IQ地产项目定价策略的制定
29
4.1项目特点及市场定位
29
4.2定价方法确定 30
4_2.1定价g标 30
4.2.2定价方法的选择
31
4.3 HQ地产项目价格定位
31
4.3.1成本分析 31
4.3.2区域比较与价格定位
32
4.3.3项目价格定位修正
38
4.4 HQ地产项目阶段性价格策略
43
4.4.1开盘价格策略
43
4.4.2强销期定价策略
43
4.4.3持销期定价策略
43
4.4.4尾盘定价策略
44
4.5 HQ地产项目价格修正的权变策略
44
4.5.1旺销状况下的价格策略
44
4.5.2滞销状况下的价格策略
44
4.5.3权变途径 44
5 HQ地产项目定价策略的实施保障
46
5.1建立现代营销观念
46
5.2加强项目成本控制
46
5.3利用现代化管理手段和营销策略
46
5.4培养高水平房地产销售队伍
47
m6m ^ it 48
ii 49
St m 51
学位论文知识产权声明 52
学位论文独创性声明 53
[ii
1绪论
1绪论
1.1研究的背景、目的与意义
1.1.1研究的背景
我国的房地产行业经过快速发展的阶段,已经成为国民经济的支柱性产业,房地产行业
的发展与经济发展息息相关。纵观我国房地产行业发展的二十年时间,虽然起步较晚,但是
发展取得了很大的进步,随着行业的发展扩大,越来越多的投资者进驻到这一市场,造成了
我国房地产行业竞争越来越激烈
自2003年以来,我国房地产行业发展较快,局部地区房地产行业发展过快,因此国家
为了促进这一行业的健康发展出台了一系列政策,2005-2007年,我国房地产行业经历了快
速发展的时期,人们的购买能力和住房需求迅速扩大;受全球经济危机的影响,2008年发
展有所放缓,房地产成交量有所下降;2009年之后,我国房地产行业又出现了快速反弹,
房价又开始一路飙升,并逐渐上升到影响国计民生的重大事件;2010年国家又出台了一系
列宏观调控政策来控制房地产价格,并对房地产行业的规范性行为进行严格的监管和控制,
使得房价又有所回归;自2015年开始,我国商品房待售面积达到68632万平方米,达到历
年最高,国家又出台了降低房地产首付,以及二套房首付的政策来去库存。在这种情况下,
房地产受国家政策的影响导致价格走势也不明朗,购房者因此也更加谨慎,房地产商的价格
定制也更加复杂
房地产的价格过高,会导致消费者购买热情降低,房地产出现滞销导致开发商断裂企业
难以继续运营,房地产价格定价过低又会影响开发商的正常利润,因此合理的房地产价格对
企业的发展来说至关重要。本文正是在这种背景下,将项目作为研究对象,对楼盘的价
格定制进行研究。从HQ项目所处的背景入手,通过对影响房地产价格的多种因素进行分析,
比较各种相似楼盘之后,得出来价格定制的具体流程和方法,确定了科学合理的房地产价格
1丄2研究的目的与意义
国民经济的快速发展,给房地产行业也提供了很多的机遇,怎样抓住机会,制定合
理的营销策略是每个房地产商都关心的问题,而定价又是营销策略的最重要的部分,因此怎
样给房地产项目制定科学合理的价格显得至关重要
(一)提高开发商的核心竞争力
随着越来越多的开发商投资到房地产,行业面临的竞争越来越大,如何调整自身的影响
理念和营销模式就显得至关重要。制定合理的价格不仅有利于房地产开发商更好地进行产品
的推广,提高开发商的竞争优势,也有利于吸引更多的购买者,增加房地产的成交量
(二)促进我国房地产行业的良性发展西安工业大学硕士学位论文
本文从HQ项目目前所处的经济形势和社会环境进行分析,结合HQ项目所面临的实际
竞争状况,进行综合分析和评价,对影响价格的因素进行合理的量化,在此基础上最终确定
房地产的价格,并提出具体的实施建议来完善整个定价策略。希望通过本文的研究可以对类
似的房地产项目提供参考和借鉴意义,也进一步促进我国房地产行业健康有序的良性发展
1.2文献综述
1.2.1国外研究现状
Allen Marcus等是用“范围定价”的方法对房地产的价格进行分析,在分析对比之后,认
为这种价格虽然在一定环境里可以采用,但是实用性较小,其缺点体现在,如果房地产商利
用这种方法来定价,其价格变动的范围较小,而且房地产商销售房地产的时间会变长。Michel
Mandjesa和Judith Timmera是从博弈论的原理为基础出发,以市场中两个互为竞争对手的买
方和卖方为研究对象,在这种情况下,一方首先制定一个价格,而在同时买方也会根据自己
的实际需求做出是否购买的选择,在这一过程中,两方都会因为价格受到对方的影响
Samar对两家企业进行了实证研究,研究过程中利用了伯川德博弈模型,结果表明在制
定产品的价格时企业会受到很多因素的制约,比如信息的不对称会导致互为竞争对手的两个
企业在价格上可能存在很大的不同,比如如何企业之间达成战略联盟可能制定的价格策略可
能会有利于企业的良性发展等
Mahmut Parlar是在充分的市场竞争环境中,研究竞争对手米用相似的策略来制定价格
对其销售的影响,通过建立模型和对比分析,得出的结论是认为两个互为竞争对手的企业如
果可能通过合作达成战略联盟,是可以使两个企业达到利润最大化的,从而促进企业良性发
展。同时,将排队论和博弈论结合起来,对竞争对手的协作定价进行了分析,认为企业应该
根据不同类型的消费者制定出不同的价格策略
Gibbons和Kelly利用博弈论的结论对网络资源的定价策赂进行研究,认为每一个不同
的节点都可能会给网络资源带来经济增长点,给企业带来利润,因此,通过对每一个网络节
点制定适合的定价策略,可以促进网络资源的优化配置,
Gallo, Luciall和Peccati等对两家企业进行了实证研究,两家企业在市场上具有竞争关
系,所以在市场上的价格有一定的联系,两个企业通过协同制定市场上的价格,可以达到两
家企业的共赢,在一定程度上获得经济效益
Anne和Mantrala在市场充分竞争的背景下,采取静态的博弈论模型对价格制定进行分
析,认为在充分竞争的市场里信息是对称的,这种均衡并不能真正地形成市场价值,但是真
实的市场价值与纳什均衡并不一致
Hobbs和Kelly对美国电力系统的定价策略进行了分析,电力企业、销售方、输变电公司
和用户都是该定价策略的参与者,互相有着各自的利益需求,Hobbs和Kelly认为这些参与者1绪论
的短期利益分析可以用博弈模型来阐述,而长期的利益分析则要用到非合作、动态的博弈模
型来分析,并提出如果单方面定价,则可能会导致消费者利益受损
1.2.2国内研究现状
国内关于房地产定价的研究起步较晚,袁建刚(2007)结合模糊数学理论和经济学理论,
对房地产的定价方法进行了研究,并认为模糊数学理论的方法比经济学中的市场比较法要精
准,并将现代营销理论的知识应用到房地产研究者,对房地产定价策略进行了归纳整理
姚先国(2008)对于价格的制定的方法进行了研究,指出市场研究法比较适合房地产的定
价,并对价格策略的实施过程进行了详细的分析,阐述了实施过程中价格的调整策略,认为
在当前市场竞争比较激烈的形势下,产品的价格要随时随着竞争条件的变化而调整
王力南(2009)阐述和分析了房地产定价的三种主要方法:成本加成定价方法、竞争价
格定价法和需求导向定价法,并分析了三种方法的利弊,认为成本加成方法在新时代已不适
用,只适应于计划经济时代,竞争价格定价法虽然比较贴合市场供求关系,但是其忽视了市
场需求,也不适用,而需求导向定价法则是从市场的需求出发来制定价格,比较适合当前社
会经济发展
帅萍(2010)表示企业为了提高自己的市场占有率,树立其良好的企业形象,在运营过
程中要制定合理的价格,企业的定价目标是为了企业利润最大化,合理的价格策略显得尤为
重要,已经成为企业在市场上提高自身竞争力的重要手段,提出企业可以根据自己不同的目
标来进行定价策略,比如一开始制定低价来吸引客户
张国安、程庆辉(2014)通过实际案例对交通、配套、地理位置、户型、景观和未来规
划等一系列因素进行研究,通过市场比较法来比较各个案例的不同因素,认为在相近市场中
的不同案例,市场比较法是最适宜的方法
施继余(2014)阐述了成本定价法的缺点,表示成本定价法是根据商品的成本来制定的
价格,其无法站在消费者的角度,因此制定的价格可能没办法获得消费者的认同,可能造成
产品的滞销。在实际中,商品的价格也并非由成本来决定,而是受到商品的效用属性的影响,
只有增加商品的效应属性时,才能对商品的价格产生影响
以上房地产定价的论文都具有局限性,都只是考虑定价过程中对房地产价格产生影响的
因素,或者对定价的方法展开讨论,没有讨论在实际过程中,开发商如何根据影响的因素来
不断调整房地产的价格,进而通过价格更有效地促进房地产的销售和监管
。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看
