摘要
如今青少年已经成为拥有很强购买力的人群，应该得到更多的关注。社会化
媒体极大地影响了他们的决策过程，特别是他们的购买意愿。因此，对品牌来说，
通过社交网络服务与青少年建立可靠的关系是至关重要的。现在影响塑造青少年
的偏好，培养他们的品牌忠诚度是非常重要的，因为现在的青少年就是未来的消
费者

品牌应该了解青少年有不同于成人的特殊特征。青少年（Z 一代）和成人
（千禧一代、X 一代和婴儿潮一代）在品牌和零售商的选择方面有所不同；他们
对购买风险、物质主义、技术、价格和营销手段有着不同的看法。最重要的是，
他们对社会化媒体的看法也有所不同。品牌所使用的社会化媒体是说服青少年增
加消费的强有力的购买工具。现代这种强大的技术对青少年的影响远比其他代任
何时候都多

本文基于调查者的手机品牌，研究探讨社会化媒体对青少年购买意愿的影响
作用，包括品牌信任、品牌形象、在线品牌社群和网络口碑等变量；品牌信任和
品牌形象的中介作用；年龄的调节作用，即社会化媒体对青少年和成人购买意向
的影响差异。为了预测青少年的购买行为，将其与成年人的购买行为进行比较，
并测量所需题项，同时，因为现在几乎每个人都拥有手机， 所以本文选择手机品
牌作为参照调查点

本文通过问卷调查收集数据，被调查者的条件是必须拥有手机和使用社会化
媒体。在调查问卷的第一部分，询问被调查者的社会化媒体平台的偏好和使用频
率。在第二部分中，用 Likert五点量表（1 =强烈不同意，5 =强烈同意）衡量青少
年对影响手机品牌购买意愿的变量的感知程度。 第三部分是统计被调查者的性别
和年龄

本文共调查了102名 12-17岁的俄罗斯初高中青少年和 102名俄罗斯成年人

为了进行均匀分析，我们将成人共分为 3 组：婴儿潮一代 34 人，X 一代 34 人，
千禧一代 34 人。调查问卷由 12 岁以下青少年最小焦点小组的样本进行测试，然
后分发给被调查者。问卷回收率为 100%，每份问卷均在指导下填写完成

本文研究了品牌信任、品牌形象、在线品牌社群和网络口碑对青少年购买意
愿的影响，并与成人的购买意愿结果进行比较。品牌信任和品牌形象在网络口碑
对购买意愿的影响之间起着中介作用。青少年和成年人的年龄类别作为调节变量
来区分两组被调查者。通过文献梳理，本文确定了对青少年购买意愿影响最大的
变量和对品牌关系影响最大的变量。哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文
- III -
本文运用 SPSS 进行多元回归分析进行假设检验。问卷可信度用 Cronbach’s
α一致性系数来衡量。本文 Cronbach’s α值都大于 0.7，因此问卷数据是可信的、
一致的。方差膨胀系数 VIF 衡量的是回归分析中是否存在多重共线性。本文所有
变量 1<VIF<5，因此变量之间都是相互独立的，不存在多重共线性。因子分析表
明假设模型是否正确。进行 Harman 单因素检验，解释方差小于 50%（青少年的
方差为 33%，成人为 37%），因此，本文不存在共同偏差

本文进行了相关分析，验证了在青少年和成年人之间购买意向与品牌形象、
品牌信任、在线品牌社群和网络口碑有关

回归系数为0.682，证明了品牌形象与青少年购买意愿有很强的相关关系。因
此，假设 1 得到验证：品牌信任与青少年的购买意愿正相关。R为 0.720，大于
0.5。因此，模型拟合得很好，数据非常接近回归线。因此，72%是可以用回归模
型来解释

回归系数为 0.595，说明品牌形象与青少年购买意愿呈正相关。因此，假设 2
得到验证：社会化媒体通过影响品牌形象进而正向影响青少年的购买意愿。R是
0.848，大于 0.5。因此，84.4%能用回归模型来解释

回归系数为0.608，说明在线品牌社群与青少年购买意愿正相关。因此，假设
3 得到验证：社会化媒体通过影响在线品牌社群进而正向影响青少年购买意愿

R是 0.850，大于 0.5。因此，85%是能用回归模型来解释

0.661 的回归系数表明，网络口碑与青少年的购买意愿正相关。因此，假设 4
得到验证：社会化媒体影响网络口碑进而正向影响青少年购买意愿。R是 0.851，
大于 0.5。因此，85.1 %是由回归模型解释

综上，假设 1 至假设 4 都得到了验证。品牌形象与青少年购买意愿的关系最
为密切。同时，与其他变量相比，品牌信任影响关系最弱，但与青少年购买意愿
之间仍存在正相关关系

本文运用简单的回归分析验证假设 5：品牌信任在网络口碑和青少年购买意
愿之间起中介作用；假设 6：品牌形象在网络口碑和青少年购买意愿之间起中介
作用

本文数据证明了网络口碑分别于品牌形象（β=0.572；P＜0.001）和品牌信任
（β=0.401；P＜0.001）呈正相关关系；中介变量显著影响因变量；当中介变量
加入回归分析中，自变量对因变量的影响作用降低。因此，品牌信任和品牌形象
的中介作用假设得到了支持

为了验证假设 7：社会化媒体对青少年和成人的购买意愿的影响程度不同，
本文对成人数据进行了多元回归分析，并将其结果与青少年结果相对比。多元回哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文
- IV -
归分析结果显著（P＜0.001），不存在多重共线性。回归系数表明，自变量与成
人购买意愿正相关。R大于 0.5。因此，从 74.3%到 83.4%可以用回归模型来解释

社会化媒体对品牌信任的影响最大（β=0.49），对在线品牌社群的影响最小
（β=0.243）。此外，成年人感受到的社会化媒体对品牌形象（青少年 0.682 与成
人 0.317）和网络口碑（青少年 0.661与成人 0.344）的影响小于青少年

对比多元回归分析的结果，本文发现社会化媒体对成人购买意愿的影响明显
较小。虽然社会化媒体仍然能够影响品牌形象、品牌信任、在线品牌社群和网络
口碑，进而影响购买意愿，但是关系强度是不同的。因此，假设 7得到验证

本文证明了社会化媒体策略对青少年消费者影响的不同，我们建立了品牌信
任、品牌形象、在线品牌社群和网络口碑策略积极影响青少年的购买意愿。本文
认为有效的品牌社会存在会建立青少年的品牌意识，影响并吸引更多的青少年，
增加网站流量，建立品牌与青少年之间的可持续关系，能够以较低的成本使品牌
得到宣传等等
因此，本研究有助于建立和维持品牌与青少年之间的健康而牢固的关系，明
晰了青少年与成人之间的差异，并提出促进青少年购买意愿的建议

本研究与以往研究有很大差异，以往研究只关注成年人的购买意愿，在研究
社会化媒体对购买意愿和购买决策的影响过程中，学者们都忽视了青少年这一群
体，都没有考虑到顾客年龄导致购买意愿的影响不同，因此本研究就把青少年纳
入研究考量

通过假设检验，本文发现了社会化媒体对品牌信任、品牌形象、在线品牌社
群和网络口碑的影响，进而影响青少年购买意愿的结论。品牌信任和品牌形象在
网络口碑和青少年购买意愿之间分别起着中介作用。社会化媒体对青少年和成年
人的购买意愿的影响程度不同。在本文中，年龄类别起到了调节的作用。同时，
各个自变量对因变量的影响程度也是不同的。其中，社会化媒体中的品牌信任对
成年人的购买意愿影响最大，网络口碑对成年人的购买意愿影响最小。此外，成
年人感受到的社会化媒体对品牌形象和网络口碑的影响小于青少年。本研究的重
要成果是为提高青少年的购买意愿提供建议。这些建议能够帮助企业吸引更多的
青少年，并通过社会化媒体塑造他们的品牌意识；建立双向沟通渠道；降低产品
的营销费用；获得免费的媒体宣传；获得青少年的青睐；建立起品牌和青少年之
间的可持续发展关系等等

本研究也有一些局限性。首先，本次问卷填写的青少年都来自于俄罗斯的一
所中学，成年人的调查数据都来自于俄罗斯成人。显然，本结果可能只适用于该
种情况，对于其他地点和国家的情况适用性还需要深入研究。其次，本问卷仅有哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文
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102 名青少年和 102 名成年人参加了调查。未来的研究可以扩展样本，调研更多的
青少年和成年人，并扩大研究的地理范围

除了本文提出建议的实践意义，本研究对理论也有一定程度的贡献。本文明
确了青少年的决策制定过程，发现了社会化媒体对青少年购买意愿的影响作用

本研究为以后学者的社会化媒体对青少年和成人购买意愿的影响差异研究指出了
方向。此外，本研究结果也为未来更深入的研究青少年和成年人的购买意愿的初
始阶段提供了有益帮助

关键词：购买意愿，社会化媒体，青少年，成人，品牌哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文
- VI -
Content
Abstract .... I
摘要........II
Chapter 1 INTRODUCTION.... 1
1.1 Research background .......... 1
1.2 Objectives and significance of the research 2
1.2.1 Objectives......... 2
1.2.2 Significance of the research ......... 2
1.3 Literature review..... 3
1.3.1 Social Media and its influence on Brand Perception and Purchase Intention.. 3
1.3.2 Differences between adolescents’ and adults’ Purchase Intention influenced
by Social Media......... 4
1.3.3 Comments on literature review5
1.4 Main research content and basic study methods..... 5
1.4.1 Main research content .. 5
1.4.2 Basic study methods..... 6
1.4.3 Research technology roadmap . 7
Chapter 2. THEORETICAL ANALYSIS AND HYPOTHESES
DEVELOPM
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