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申银万国_网络购物深度研究系列之一群雄逐鹿_物流供应链是关键

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商业贸易/零售
2012年5月15日
群雄逐鹿,物流供应链是关键
——网络购物深度研究系列之一
中性第四次零售革命已经到来,以网络购物为代表的无店铺零售风起云涌。网络零
售突破了传统零售在购物时间、品类选择、价格比较、物流配送等方面的限制,
代表着零售业未来发展的大方向。本篇报告将从网络购物的商业模式、财务特
征、运营关键及未来的行业格局四个方面进行分析,帮助投资者建立起对网络
零售的初步分析框架,从而有助于未来的投资决策

目前大多数电商都是简单依赖风险投资的资本,利用低价策略扩大市场份额,
由于规模和影响力做大了,因此可以再引入更多VC\PE投钱进来,进入一个“融
资-做大规模-再融资-更大规模”的循环。价格战、营销战是扩大销售的简单
路径,毛利率偏低、规模优势尚不具备导致成本费用率高企,利润率普遍为负

们网络购物习惯的成型,对价格的敏感度会逐渐降低,更加注重商品的质量及
售后服务。再加上与欧美等成熟网购市场50%以上的B2C市场份额相比,我国
B2C仍然处于起步阶段,目前市场份额仅为20%左右。我们认为传统零售商进
军网络首选模式是B2C,在扩大网络影响力后可逐步延伸品类及各种线上服务,
最后达成一个开放性平台

B2C而言电商毛利率正常情况下可达20%以上,这是一个合理的盈利水平。第
二,费用率是决定电商盈利能力的关键因素。第三,物流费用是最大的一项费
用支出,也是影响利润的最重要因素。从趋势上看,随着人力成本上升,物流
费用有上涨趋势。但如果是自有物流的话,销售规模扩大会显著体现规模效应,
既能降低成本又能保证高质量的服务,这也是为什么大多数电商都开始抢着建
物流的原因。第四,外国电商更加注重技术和研发投入,我国电商更注重广告

左右,租金费用率为2.7%,折旧摊销费用率为2.4%,加上水电等综合费用率
约到17%。一般网络零售商物流费用率达13.1%,广告费用率约3.8%,技术研
发费用率约2.5%,加上管理费用率等综合费用率达21%左右。在毛利率基本相
似(22%左右)的情况下,实体零售商由于具备明显的成本优势,享受更高的
净利润率水平

影响着电商的品牌和竞争力。由于物流是与消费者直接接触的环节,因此服务
质量的好坏、配送速度的快慢、甚至快递人员的态度等因素都直接影响消费者
的体验和感觉,也就是所谓的“最后一公里”,因此间接决定了电商企业的口碑、
消费者的粘性及最终销售规模。另一方面通过成本路径直接影响电商企业的盈
利能力,亚马逊当初之所以能扭亏为盈,其关键因素也是物流成本的有效降低

都尚存较大变数,现在对电商行业格局下判断为时尚早。从目前来看,苏宁易
购具备诸多成功基因,成功概率大:1.规模带来采购优势(毛利率高)2.共享
带来物流优势(线上线下共享物流体系,费用率低)3.靠山带来资本优势(依
托苏宁不怕资本开支)4.管理带来协同优势(丰富的零售经验)

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证券分析师
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研究支持
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1.1 网络购物领衔第四次零售革命 ..... 4
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