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本文以上海J民营航空公司为研究对象,分析在当前经济环境下,上海J航空公司
的营销策略所存在的问题并提出优化。文章结构共分为三个部分:
第一部分绪论简要分析目前国内的航空运输发展现状,说明论文选题的背景、目的
以及意义。从航空运输业的市场研究和中国民营航空的市场营销研究以及相关文献综述
等方面展开,为本论文的研究提供有力的理论基础。进而阐明研宄的内容、方法以及创
新之处。第二部分从中国民营航空市场的特征出发,针对上海J航空公司的营销环境(内
部和外部)开展分析研宂。然后再结合SWOT和五力模型分析法,探讨上海J航空公司
的运营现状以及存在的问题和面临的挑战。第三部分,运用STP营销策略分析法论述上
海J民营航空公司的目标市场和定位,同时结合营销组合4P策略,就上海J民营航空
公司的营销策略进行探索优化
通过对上海J民营航空公司当前的营销环境和策略进行分析优化,给J航空公司的
未来发展提供营销建议,为J航空公司管理层决策提供一定的借鉴和参考,同时探索出
—条适合我国民营航空公司发展的营销策略道路,为我国航空运输业的研宄领域进行一
些探索性研宄
关键词:民营航空;上海J航空公司;营销策略;优化
I Shanghai J Private Airlines Marketing Strategy Research
ABSTRACT
In recent years, with the rapid growth of China&39;s economy and residents&39; income, the
demand for civil aviation transportation industry is increasing day by day. But in the fierce
civil aviation transport market, referred to the Shanghai J private airlines, many passengers
are not familiar with or even heard of this private air transport enteiprises. Compared to the
domestic Southern Airlines, Eastern Airlines, Shenzhen airlines, Shandong airlines and other
large and medium-sized state-owned air transport companies, Shanghai J airlines in the
country’s civil aviation market is less influential. As private airlines,J Airlines fleet size is
relatively small,the lack of aviation routes and time resources,market power and weak brand
awareness is low, so in order to get a space for one person in the fierce competition in the
aviation market, must from the marketing management as the starting point of enhance the
market competitiveness of enterprises.
This paper takes the private airlines of Shanghai J as the research object, analyzes the
problems existing in the marketing strategy of Shanghai J airlines under the current economic
environment, and puts forward the optimization. The article is divided into three parts:
The first part briefly introduces the present situation of domestic air transport, and
explains the background, purpose and significance of the thesis. This paper provides a strong
theoretical basis for the research of this thesis from the market research of air transport
industry and the marketing research of Chinese civil aviation. The content, method and
innovation of the research are clarified. In the second part, based on the characteristics of
China&39;s civil aviation market, this paper analyzes the marketing environment of Shanghai J
Airlines (internal and external). Then, combined with SWOT and five forces model analysis,
the paper discusses the operation status, existing problems and challenges of Shanghai J
n airlines. The third part, using the STP marketing strategy analysis of Shanghai J private
airlines target market and positioning, combined with the marketing strategy of 4P, Shanghai,
J private airlines marketing strategy to explore optimization.
According to the Shanghai J private airlines current marketing environment and strategy
optimization analysis to the future development of J airlines to provide marketing advice, and
provide reference for J airline management decisions,and explore a suitable for the
development of China&39;s private airlines marketing strategy path, research field for me China
aviation industry do some exploratory research.
Key words: private airlines; Shanghai Airlines J; marketing strategy;
optimization
m 目录
摘要 I
ABSTRACT II
胃11绪论 1
1.1研究的背景及意义1.1研究背景 1
1.1. 2研宄意义1. 2文献综述 2
1. 2.1国际民用航空市场营销管理研究现状1.2. 2国内民用航空市场营销管理研宄现状1.2.3国内民营航空市场营销相关研究1.2. 4现有研宄述评小结1.3研宄的目的与内容1.4研究方法 7
1. 5研宄创新点 7
第2章上海J民营航空公司营销问題分析2.1上海J民营航空公司发展现状2. 2产品服务现状和问题2. 2.1产品服务内容缺乏竞争力,乘客满意度较低2. 2. 2产品品牌影响力较低,旅客对品牌定位存在偏差2. 3定价方法缺乏科学性和针对性2. 3.1航空公司定价方法2.3.2 J航空公司定价方法简单,缺乏科学有效性2. 4分销渠道管控力不足,直销比例偏低2. 4.1过于依赖渠道,直销比例较小2. 4. 2分销渠道的维护机制尚不完善,管控、激励措施有待加强2. 5促销方式创新性和差异性不足,乘客参与度低IV 第3章上海J民营航空公司营销环境分析
22
3.1宏观环境分析
22
3.1.1政治法律环境分析
22
3.1. 2经济环境分析
22
3.1. 3社会文化环境分析
23
3.1.4技术环境分析
24
3. 2行业竞争环境分析
24
3. 2.1中国民营航空公司发展现状
24
3. 2.2上海J航空公司五力模型
25
3. 2. 3竞争对手威胁较大、竞争比较激烈
26
3. 2. 4潜在竞争者的进入威胁较小
27
3. 2. 5替代产品的威胁有限
27
3. 2. 6对供应商议价能力较弱
28
3. 2. 7购买者议价能力中等
29
3. 3内部环境分析
29
3. 3.1公司的行业地位和市场占有率
29
3. 3. 2公司人力资源情况
31
3. 3. 3物力资源(机队规模)
32
3. 3. 4财力资源
32
3. 4上海J民营航空公司SWOT分析
32
3. 4.1机会分析
32
3. 4. 2威胁分析
33
3. 4. 3优势分析
34
3.4.4劣势分析
37
3.4. 5 小结 39
第4章上海J民营航空公司STP战略分析
40
4.1市场细分 40
v 4. 2选择目标市场和定位
41
第5章上海J航空公司营销策略优化
43
5. 1产品和服务优化
43
5. 1.1全力打造“上海——广州”双基地双品牌航线网络,丰富产品线
43
5.1.2细分市场,统筹设计,进一步增强产品的长度和深度组合
43
5. 1. 3深化“JX航空如意到家”服务理念,优化提升服务品质和品牌内涵...44
5.1.4布局全球,增强国际影响力,加入星空联盟优连伙伴势在必行
44
5. 2价格策略优化 45
5. 2.1多舱位多样化的定价法
45
5. 2. 2市场导向的定价机制
46
5. 3分销渠道策略优化
47
5. 4促销策略优化
49
第六章总结与展望
51
6.1研宄总结 51
6. 2研宄局限和展望
51
参考文献 52
^ 56
VI 广西大学工商管理硕士学位论文
上海J民营航生公司营销策略研究
第1章绪论
1.1研究的背景及意义
1.1.1研究背景
作为中国社会发展和经济贸易往来的重要方式,我国的航空运输行业己经成为国民
经济不可或缺的一部分。随着经济的飞速发展,人民的收入提高和消费水平的升级,对
民用航空市场的消费需求显得更加重要。我国民用航空市场经过50多年的发展,取得
比较显著的成绩,极大的促进了国民经济的发展和便利人民的生活。尤其是改革开发以
来,民航运输总量逐年增长、航线全覆盖格局日趋完善、民航基础设施建设有序发展
但是民用航空运输市场的发展之路并非一路平坦,尤其是民营航空市场的发展,深深受
到国内经济和有关行业发展周期的影响
如图1-1所示,从2011年至2015年,中国民航运输总周转量一直保持快速增长的,
尤其是进入2013年以后,每年保持两位数的增长速度。2015年我国民航运输总周转量为
851. 7亿吨公里,对比2014年增长13. 8%。截至2015年底,我国共有运输航空企业55
家,比上年底净增4家,按不同所有制类别划分:国有控股公司41家,民营和民营控
股公司14家。我国庞大的航空运输市场需求,极大的推动力国内民营资本进入民航运
输业,民营航空的发展才有更广大的空间
2011-2015年民航运输总周转童
亿吨公%
1〇〇〇「
~
—
|
〇_ _ 1 2〇
2011
2012
2013
2014
2015
图1-1 2011年-2015年我国民航运输总周转量
数据来源:2015年民航行业发展统计公报
1 广西大学工商管理项士学位论文
上海J民营航空公司营销策略研究
但是我国民航运输业的发展先天不足。一是由于起步比较晚,自从开放国内民用航
空市场之后,越来越多的国外航空公司进入中国抢夺市场,对我国的航空公司造成了极
大的威胁。二是自民航体制改革以来,国内己经形成了以四大国有航空集团、地方性航
空企业和民营航空企业的竞争格局。高速公路和高速铁路网的逐步完善,也对民航运输
市场产生极大的冲击。面对当下激烈的竞争环境,航空运输企业要想在市场上获得长久
发展,就必须要探索出一条符合中国特色社会主义市场经济的营销之路。而在这条道路
上走得比较艰辛是我国的民营航空运输企业
2005年之后我国民营航空有如雨后春笋般出现,在民营航空发展的道路上却是满布
荆棘。而且目前我国民营航空的发展仍处在一个起步阶段,制约了民营航空的发展壮大
的因素依然没有太大的改观。资金匮乏、航线时刻资源分配问题,飞行员不足,市场议
价能力薄弱,消费者的品牌认知度不高等问题仍旧是牵绊着民营航空公司的发展的主要
因素。上海J航空公司,上市时间刚过一年的民营航空公司,机队规模在业内还是偏小,
航线覆盖面较窄,航空时刻等资源相对匮乏,再加上面临着国外各大型中型航空公司的
竞争、国内国有航空公司的威胁、经济下行压力的冲击、高铁快速发展的威胁;随着J
航空旗下新设立的廉价航空公司Y廉价航空公司也在2015年正式投入商业运营,以及J
民营航空公司斥资打造的淘旅行休闲旅游平台;这一系列内外环境的变化使得上海J民
营航空在营销策略发展上等方面面临一系列新的问题
1丄2研究意义
本文研宄的意义在于,选择国内民营航空运输企业代表之一的上海J民营航空公司
作为研究对象,全面剖析J航空公司所面临的市场营销管理问题,有针对性的提出该公司
营销策略的优化,不仅可以提升J航空公司的市场竞争力,构建持久有力的竞争优势,
同时也对国内其他民营航空公司营销管理活动起到借鉴参考意义,使得民营航空公司能
够在中国民航运输业发展道路上起到助推改革的作用
1.2文献综述
1.2.1国际民用航空市场营销管理研究现状
Oum和Park (2000)研宄发现,地区性航空公司主要与网络型航空公司等骨干航空
公司通过签署战略合作协议的方式进行合作,为联盟的干线航空公司提供类似直线航空
公司的服务,但越来越多的地区性航空公司开始服务自己的点对点航线,并运营自己的
地区性枢纽;其战略的成功要素是服务于利基市场。[1]
2 广西大学工商管理硬士学位论文
上海J民营航空公句营销策略研究
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