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MBA硕士论文_轿车4S店营销渠道模式优化的研究DOC

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更新时间:2018/9/28(发布于江苏)

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文本描述
摘要
当同一品牌汽车车辆供不应求时,销售利润可以达到最大化。供过于求时,
会直接影响各经销商的库存周转率,对生产厂家和4S店经销商带来很大程度的压
力。从而影响到4S店流动资金的周转。会给4S店带来多方面的压力:有来自厂
家任务完成率考核的压力、有来自银行还款的压力等。库存车达到一定程度,甚
至会增加车辆的销售难度。汽车品牌的增多、技术的革新、性价比的提升,使汽
车品牌之间市场的竞争更加激烈。各品牌汽车生产厂家及销售渠道的可持续发展
越来越困难。营销渠道的开发建设和渠道模式多样化的发展,是唯一解决4S店销
售困难、创造利润,同时为生产厂家的开发研宄新产品提供物质的保障,同时又
决定着汽车的未来销量,和在行业市场中发展的地位,从而直接影响到品牌的知
名度。要想形成一个良性的可持续发展的循环,以硬实力来提高软实力,以软实
力来推动硬实力,是品牌的命脉及其运营关键。同时是中国汽车市场品牌之间市
场竞争进行优胜劣汰的战场,面对行业品牌间的猛烈竞争,符合当地汽车4S店的
营销渠道,发展与长安轿车系列自身相符的营销渠道,是长安汽车公司最首要的
任务之一

国产品牌汽车与合资品牌汽车之间的技术差距逐渐缩小,客户对国产品牌汽
车的认可度越来越高,客户心理上对国产品牌的认可度逐渐肯定。对于汽车品牌
的选择,大部分客户更倾向于车辆的外观和内饰设计及舒适度,这也和客户的审
美观有着密不可分的关系。营销渠道起着至关重要的降低汽车营销成本、提升销
量、吸引客户群体的作用,是提供给消费者个性化需要和信息反馈的最有效平台,
从而得出进行营销渠道研宄和有效的管理是4S店经销商最重要的事情

本文分析长安轿车渠道的模式、体系及激励政策。第一部分先结合国内及国
外汽车营销渠道发展历程,阐述国外汽车营销渠道的模式、国内营销渠道的类型

从整体的角度出发,进行理论和逻辑的综合性分析汽车营销渠道的主要模式,综
合分析4S店的现有问题和未来趋势方向的发展和进一步分析营销渠道模式的的选
择及优化的必然性

第二部分描述了,长安轿车针对经销商渠道的评价及激励体系的优缺点。设
立渠道评价及激励体系的原则、方针、影响要素,对渠道经销商进行全面全过程
的评价,重新规划激励指标和评价指标,提出“加强重点指标的评价

I 本文的宗旨是通过进行长安轿车4S店的渠道实况分析,科学的设计相应的渠
道模式,分析出有意义的渠道评价及激励理论建议。因此来提高长安轿车客户的
忠诚度、降低销售成本、提高市场反映速率,更加有效真实地进行信息传递等方
面健全渠道模式成熟发展

关键词:渠道管理;长安轿车渠道模式;汽车渠道模式;渠道利益分配;营
销渠道
II Abstract
On the contrary, it will affect the inventory turns of dealers directly,that will put
great pressure on manufacturers and 4S shop dealers.With the increasing of the brand
car, the innovation of technology, the improvement of cost-effective, the marketing
competition among brand car has become more intense. Brand automobile
manufacturers and the sustainable development of marketing channel has become
difficult increasingly. Therefore,channel construction plays 汪 most important role in car
sales process. Marketing channel is the lifeline of car sales, the lifeblood of the brand,
the key of brand operation. At the same time, marketing channel is the battlefield of
weed out among Chinese brands. In the face of fierce competition among the industry
brand, the development of marketing channel, in line with the local automobile 4S shop
and chang’an car series,is one of the primary role of chang’an automobile company.
The technology gap between the domestic car brands and joint venture brand car is
narrowing. Recognition degree of domestic car brands is higher and higher. In the
choice of car brand, most customers prefer the designment of exterior and interior of
the vehicle and comfort level. This requires manufacturers could meet customers
personalized needs of different aspects in many ways, multi-stages, multi-levels.
Marketing channel plays an important platform to reduce automobile marketing costs,
to increase sales, to attract customers, to provide customers personalized needs and
information feedback. Therefore, the research of marketing channel and effective
management is the most important thing of 4S shop dealers.
On the base of auto channel mode in western countries, the paper analyzes the
channel model, system and incentive policies of chang5an car. The first part of paper,
combined with the domestic and foreign automobile marketing channel development,
elaborates the foreign auto marketing channel mode, the type of domestic marketing
channels. From the perspective of overall, the paper analyzes comprehensively the main
mode of automobile marketing channel, the existing problems and future trend of 4S
shops in the direction of development. The paper analyzes the marketing channel mode
selection and optimization of inevitability ulteriorly, focus on the selcetion of channel
III mode, opportunity and solution. The paper give the suggestion of seek truth from facts
in combination with the Internet.
The second part of the paper describes the advantages and disadvantages of the
evaluation and incentive system to the channel of dealers of chang’an car,sets up the
principle of evaluation and incentive system, policies and influence factors. Through
the whole process of comprehensive evaluation on the channel dealers, motivate index
and evaluation index are replaned, the evaluation of the key indicators is strengthened.
The paper aims to analyze chang’an car 4S shop channel lively, design the
corresponding channel model scientifically, and analyze significant channel evaluation
and incentive policy, in order to improve the chang’an car customer loyalty and reduce
the cost of sales, increase market reflects speed, transmit information more effectively ,
etc, sound the development of channel mode maturely.:
Keywords:Channel management;Channel mode of chang’an automobile;Channel
mode of automobile;ChanneI profit distribution;Marketing channel
IV 目录
m m i
Abstract Ill
胃一章绪论 1
1.1研宄背景与意义1.1.1研宄背景1.1.2研宄意义1.2国内外营销渠道管理研宄综述1.2.1国外营销渠道管理研宄综述1.2.2国内汽车销渠道竞争力研宄综述1-3研宄内容1.4研宄方法1.5研宄路线第二章国内外汽车营销渠道模式现状2.1汽车营销渠道的意义2.2营销通路组织2.2.1国外营销渠道通路形态2.2.2欧、美、日营销模式2.2.3国内汽车营销通路模式2.2.4组织变革的必然性2.2.5营销通路组织发展趋势2.3 4S店的营销战术2.3.1网络平台2.3.2衍生业务第三章轿车4S店营销渠道模式优化的原则及路径3.1轿车4S店营销渠道模式的理念及优化原则3.1.1轿车4S店个性化定制营销理念3.1.2轿车4S店基于CRM观念的细致化营销理念3.1.3轿车4S店专业化顾问式销售理念3.1.4轿车4S店品牌连锁渠道营销理念V 3.2轿车4S店营销渠道模式优化的原则3.2.1轿乍4S店营销渠道建设及规划需要考虑的关键问题3.2.2渠道规划的政策3.2.3渠道规划的原则3.2.4长安轿车4S店营销渠道开发建设所依据的原则3.3轿车4S店营销渠道模式的路径
22
第四章长安轿车4S店营销渠道分析
25
4.1长安轿车总体概况
25
4.2长安轿车4S店营销渠道模式现状
26
4.3长安轿车4S店营销渠道模式问题分析
28
4.3.1服务中心营销理念分析
28
4.3.2服务中心营销通路组织分析
29
第五章长安轿车4S店营销渠道模式优化对策
37
5.1长安轿车4S店营销渠道模式影响因素
37
5.2长安轿车4S店营销渠道模式优化对策
39
5.2.1从卖方市场转变成了买方市场
40
5.2.2同各地经销商建立战略联盟
40
5.2.3车辆外观艺术订制化满足客户个性化追求
42
5.2.4改善售后服务体系提供更优质服务
42
5.3长安轿车4S店对直营店及三级网点渠道建设管理的优化对策
43
5.3.1加强渠道商店面形象建设
43
5.3.2加大经销商的关怀培养经销商主人翁的责任感
43
5.3.3对网点合理布局避免网点分布不均
43
5.3.4直营店以基本工资和绩效考核相结合的方式招募销售顾问
44
5.3.5对二、三级渠道销售顾问经服务中心统一培训
44
5.3.6采用集团集团化优势对车型进行灵活的分配
44
第六章结论与展望
47
参考文献 49
^ m 53
攻读学位期间取得的研究成果
55
VI 第一章绪论
第一章绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
随着国产品牌汽车的发展,国产品牌的轿车普遍得到了广大消费者的信赖和
认可。自主品牌汽车有更高的性价比,其销量得到快速发展,得到了市场的认可

据新华网统计,中国汽车工业协会的数据显示,中国乘用车市场增幅比上年明显
提升并首次年销量超过一千万辆,同比增长20.50%。我国2016年乘用车销量
2437.69万辆,比2015增长14.93个百分点,增幅高于去年7.63%。基本型销售
1214.99万辆,同比增长3.44%; SUV销售904.70万辆,同比增长44.59%; MPV
销售249.65万辆,同比增长18.38%;交叉型68.35万辆,同比下降37.81%。自主
品牌汽车销售1052.9万辆,比2015年增长20.5%,占比总量43.19%,市场占有
率同比提升2个百分点。截止2016年6月底,我国机动车保有量2.85亿辆,汽车
1.84亿辆,我国驾驶证增至3.42亿。在我国销售的车辆按生产方式分为:纯进口
汽车、合资生产汽车、国产汽车。随着国产品牌汽车的发展,生产技术及工艺在
不断的向国外汽车品牌的学习下已慢慢的缩短了距离,外观及内饰的设计也趋于
自主化。国产品牌的汽车技术已经不再低于合资品牌的汽车,甚至成熟的国产品
牌汽车的质量还要高于同级别的合资品牌质量。由于国产车性价比的提高,给和
资和进口品牌汽车带来了很大的冲击,逼得合资品牌汽车为了追求更高的利润而
开始降低配置,这是一种很不明智的做法。尤其是2016年的乘用车销量国产品牌
占到了 44.59%,国产车销量将很快打败合资及进口车的销量总和。虽然现在各品
牌间的竞争激烈,各品牌汽车生产商打起了价格战,导致汽车单台的毛利润逐渐
下降,但国产品牌汽车在拼价格的同时,并没有牺牲质量和降低配置,相反的是
提升了质量和增加了配置。现在我国国民的消费观念己有所改变,从追求合资品
牌的观念慢慢的转向了国产品牌。因为更多的是国民汽车消费群体对所购买车型
的售后服务和维修保养的关注点的增加,以及对品牌厂商对客户的关怀与关注

而同样的,汽车生产商为了增加自己的竞争力,获得更大的竞争优势,创造更高
的利润,也越来越关心潜在消费者的真实需求。通过各种各样的市场调查,从客
户直接的信息反馈以及意见建议,来全面的满足顾客的真实需求。而连接客
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