近年来，我国银行经营模式趋于同质化，为了保持在同行业中处于领先水平，
各个银行围绕产品创新和服务展开品牌营销，银行已经迈入了“品牌时代”。想
要在竞争激烈的银行市场中保持持续的发展，银行品牌管理显得至关重要

本文基于招商银行 ZZ 分行的视角，在对品牌管理文献和理论研究的基础上，
首先，分析招商银行 ZZ 分行的品牌管理现状，并通过深度访谈的形式剖析了招
商银行 ZZ 分行品牌管理存在的问题。其次，借鉴花旗银行和汇丰银行先进的品
牌管理水平，结合招商银行 ZZ 分行目前的品牌管理现状和问题，依据品牌管理
改进的基本原则，本文从内部视角和营销视角提出了招商银行 ZZ 分行的品牌管
理改进方案。最后从建立完善品牌体系、建立服务于品牌管理的组织机构、优化
优化品牌传播方式以及设立品牌维护机制及品牌管理保障体系四个方面提出利
了招商银行 ZZ 分行品牌管理改进方案的实施步骤，与此同时，为了确保改进措
施的科学有效地实施，提出了深入贯彻“因您而变”品牌文化、增强品牌推广与
宣传、加大产品和服务创新以及树立品牌维护意识四方面的保障措施

本研究具有较大的应用价值，其创新点主要体现在对招商银行品牌管理现状
的诊断，并提出改进招商银行 ZZ 分行品牌管理的改进方案，该研究对招商银行
ZZ 分行的品牌管理具有一定的实用性，与此同时，也可以为我国商业银行的品
牌管理提供借鉴和参考

关键字：ZZ 银行；品牌管理；改进方案II
Abstract
Brand as a business to deal with uncertainty, enhance consumer confidence in
products and services, effective mechanism for enterprises to pass core values, the
establishment of consumer loyalty have a greater role in modern society, especially
the trend of economic globalization, Help enterprises to obtain the core
competitiveness of the key.
In recent years, China&39;s banking business model tends to homogenization, in
order to maintain the leading level in the same industry, various banks around the
product innovation and service brand marketing, the bank has entered the brand era.
Want to continue in the highly competitive banking market, bank brand management
is essential.
Based on the perspective of ZZ branch of China Merchants Bank, this paper
analyzes the current situation of brand management of ZZ branch of China Merchants
Bank, and analyzes the existing problems of brand management of ZZ branch of
China Merchants Bank in the form of in-depth interview. The Secondly, based on the
current brand management level of Citibank and HSBC, this paper puts forward the
brand of ZZ branch of China Merchants Bank from the internal perspective and
marketing perspective based on the basic principles of brand management
improvement in ZZ Branch of China Merchants Bank Management improvement
program. Finally, from the establishment of a sound brand system, the establishment
of services in the brand management organization, optimize and optimize the brand
communication methods and the establishment of brand maintenance mechanism and
brand management security system in four aspects of the China Merchants Bank ZZ
Branch brand management improvement program implementation steps, and At the
same time, in order to ensure the scientific and effective implementation of the
improvement measures, put forward in-depth implementation of the change because
of you brand culture, enhance brand promotion and publicity, increase product and
service innovation and establish brand awareness four aspects of safeguard measures.
This research has great application value, and its innovation is mainly reflected
in the diagnosis of the status of China Merchants Bank brand management, and
proposed to improve the ZZ branch of China Merchants Bank brand management
improvement program, the study of China Merchants Bank ZZ branch of the brandIV
management has a certain Practicality, at the same time, it can also provide
reference and reference for the brand management of commercial banks in China.
Key words: ZZ Bank; brand management; improvement programV
目 录
摘要.....I
Abstract..II
1 绪论....1
1.1 研究背景及意义.1
1.2 国内外文献综述.2
1.2.1 国外相关文献综述...........3
1.2.2 国内相关文献综述...........7
1.2.3 国内外文献评述.10
1.3 概念界定11
1.3.1 品牌.........11
1.3.2 品牌管理.11
1.3.3 银行品牌.12
1.4 研究方法和研究思路....13
1.4.1 研究方法.13
1.4.2 研究思路.14
1.5 研究内容和框架14
2 招商银行 ZZ 分行品牌管理现状与问题提出.......16
2.1 招商银行及招行 ZZ 分行基本情况概述.........16
2.1.1 招商银行基本情况概述16
2.1.2 招商银行 ZZ 分行基本情况概述..........17
2.2 招商银行 ZZ 分行品牌管理现状.........19
2.2.1 招商银行 ZZ 分行的品牌结构及核心定位......19
2.2.2 招商银行 ZZ 分行品牌管理的主体思路及重点..........20
2.3 招商银行品牌管理存在的问题22
2.3.1 招商银行品牌管理访谈方案.....22
2.3.2 招商银行品牌管理访谈结果.....24
2.3.3 招商银行品牌管理存在问题.....25
2.4 招商银行品牌管理问题原因分析........27
3 招商银行 ZZ 分行品牌管理改进方案.......30
3.1 招商银行 ZZ 分行品牌管理的经验借鉴........30VI
3.1.1 花旗银行的品牌管理分析.........30
3.1.2 汇丰银行的品牌管理分析.........31
3.1.3 招商银行 ZZ 分行品牌管理的借鉴......33
3.2 招商银行 ZZ 分行品牌管理设计思路及改进方案....36
3.2.1 设计品牌管理组织机制.36
3.2.2 完善品牌管理组织架构.37
3.2.3 招商银行 ZZ 分行品牌管理改进方案的基本原则......38
3.2.4 基于内部视角的招商银行 ZZ 分行品牌管理改进方案..........39
3.2.5 基于营销视角的招商银行 ZZ 分行品牌管理改进方案..........40
4 招商银行 ZZ 分行品牌管理改进方案实施的主要步骤...44
4.1 构建完善品牌体系...
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